MILANO – La generazione dei Millennial vive su Instagram e, ogni cosa che viene consumata, non può essere solo buona ma anche “instagrammabile”. Deve quindi avere un profilo fotogenico, risultare bene in primo piano, richiamare lo sguardo di chi mangia e beve con gli occhi. Ecco che, di fronte a questo nuovo valore aggiunto dei prodotti, anche i locali si evolvono in questo senso. Parliamo di .jpg, un caffè aperto in un angolo trafficato di Cina, a Guangzhou.
Si riconosce per la scelta del colore giallo e per un’immagine che richiama quella di un file appoggiato su un desktop, con una tazzina disegnata come icona. Potrebbe essere qualsiasi ingresso di una start up legata alle nuove tecnologie.
Invece è un bar progettato dallo studio infinity nide65uensato per dare «una pausa emozionale, in quella giungla di cemento». Il caffè-giallo rompe il grigio denso della città e si apre in uno spazio buio di soli 25 mq. Dove pareti e soffitto sono rivestiti con elementi che ricordano i rami degli alberi, come fosse un bosco.
.jpg. Protagonista qui è la luce
Un fattore che viaggia nello spazio e crea un gioco di ombre, con un effetto visivo inedito. Un selfie, un caffè, un post e via, perché da .jpg non c’è servizio, è un format take away, senza tavoli. Tutto è veloce, così come le relazioni sociali in una società in corsa: rapide e d’impatto.
Sempre in Cina, nel cuore di Shanghai
Qui, lo studio Coordination Asia ha da poco ultimato la riconversione di un vecchio edificio scolastico in un ristorante Gaga. Una catena fondata nel 2010 che offre servizio di caffetteria e pasti leggeri in stile occidentale.
Qui l’arredamento è stato ottimizzato appositamente per essere fotografato e postato sui social media. Il bancone centrale è il fulcro dello spazio. Qui, i clienti possono fare le proprie ordinazioni direttamente dai propri tavoli con wechat.
Da scuola femminile di impostazione cattolica, a luogo alla moda pensato per l’incontro e lo scambio di idee
Sono le installazioni artistiche, l’illuminazione e le scelte cromatiche a determinare l’equilibrio tra la storia e la contemporaneità. Dov’è il design a dialogare con il passato e a contribuire a posizionare la catena Gaga in tema di cultura culinaria.
«Nei nostri progetti non è insolito costruire simulazioni per controllare gli angoli per i selfie e controllare se lo spazio si adatta bene all’obiettivo di una fotocamera per smartphone». Così ha rivelato Tilman Thürmer, fondatore dello studio Coordination Asia.
Ci pensano i designer, lo chiedono i committenti, è soprattutto una questione di comunicazione e marketing. Si scelgono mete per le proprie vacanze e hotel tenendo conto “dell’instagrammabilità”.
A maggior ragione capita quando si cerca un bar, senza perdere l’occasione per qualche scatto e rapida condivisione, compresi quelli alla toilette. E questo neologismo balza agli occhi anche nelle recensioni, tipo “buona qualità eccellente instagrammabilità”.
C’è chi predilige il pop
Non stanca il minimalismo ammorbidito da colori pastelli e linee curve, ma c’è ampio spazio per la creatività. E proprio questi strumenti diventano dei driver anche per la progettazione.
Ci sono designer che fanno scuola e tra loro c’è Harry Nuriev fondatore di Crosby Studio con base negli States e a Mosca, che il New York Times ha presentato come “The man designing spaces for the Instagram age” (L’uomo che disegna spazi per l’era di Instagram, ndr). Con la sua passione per l’ottone, gli archi e il colore, il russo Nuriev crea ambienti che sembrano fatti su misura per l’estetica dei social media.
Sempre più spesso le architetture e gli interni di bar e ristoranti sembrano studiati con una futura foto già in mente
Basti pensare al Bar Luce della Fondazione Prada di Milano, progettato dal regista Wes Anderson, per ricreare l’atmosfera di un tipico caffè della vecchia Milano. «Credo che sarebbe un ottimo set, ma anche un bellissimo posto per scrivere un film.
Ho cercato di dare forma a un luogo – raccontava Anderson – in cui mi piacerebbe trascorrere i miei pomeriggi non cinematografici». Al Mondrian London, nella zona di Southbank, nello storico edificio Sea Containers, il designer Tom Dixon ha scelto per il Dandelyan di giocare con materiali come il marmo, l’ottone e il legno, legati dal verde come colore predominante.
In prestito qualche idea anche dalla moda
Sempre più spesso i locali di tendenza si dividono con il “color-blocking” creando spazi pronti per essere incorniciati. C’è anche chi punta sul mix funzionale, come hanno fatto i Moleskine Cafe, contemporanei caffè letterari.
Design e grafica sono valore aggiunto per i brand del food; blogger e influencer ne approfittano e le immagini si fanno virali. Con la creatività come primo ingrediente, l’architettura il biglietto da visita, un volano per il successo di locali che poi non dovranno smentirsi quando gli ospiti si siederanno al tavolo e inizieranno con le ordinazioni.
