J.M. Smucker addolcisce il caffè quotidiano degli americani. Il colosso alimentare di Orrville (Ohio) annuncia infatti un taglio del 6% sui listini delle gamme Folgers (brand leader del dettaglio americano) e Dunkin’ Donuts, che arriva a 13 mesi di distanza dai forti rincari decisi nella tarda primavera dell’anno scorso. E lancia un messaggio al mondo.
L’annuncio in un breve comunicato diffuso mercoledì. L’alleggerimento dei prezzi riguarda anche le nuove confezioni Folgers di formato più piccolo; non si applica invece ai serving K-Cup, che l’anno scorso furono gli unici risparmiati dai rincari. La decisione, si legge nel comunicato, avviene in conseguenza dei cali durevoli intervenuti “nelle quotazioni del caffè verde sui mercati a termine”.
J.M. Smucker aveva aumentato, per la prima volta in tre anni, i prezzi dei suoi principali prodotti nella merceologia caffè a inizio giugno 2014, a seguito dell’impennata nei costi di materia prima.
Come è consuetudine nel mercato statunitense, la mossa era stata imitata dai principali competitor, a cominciare da Kraft Foods, che aveva ritoccato i listini della gamma Maxwell House e Yuban del 10% circa.
J.M. Smucker ha definito in seguito questa scelta “un passo falso” imputando in buona parte a essa la cattiva performance registrata dal segmento caffè negli ultimi trimestri.
Il tentativo di caricare i maggiori costi del caffè verde sui listini al dettaglio ha determinato infatti “un calo del 15% dei volumi di vendita, principalmente determinato dal marchio Folgers, che l’aumento dei prezzi non è riuscito a compensare completamente” ha spiegato la società nel comunicato diffuso il mese scorso a commento dei risultati di esercizio.
Folgers ha pagato principalmente “i maggiori livelli di prezzo reclamizzati sugli scaffali per la sua offerta di macinato tostato – si legge ancora nel comunicato – ma anche l’attivismo della concorrenza e la minore efficacia promozionale”.
J.M. Smucker è corsa immediatamente ai ripari rivedendo la grammatura delle confezioni e allargando il portafoglio prodotti grazie alle partnership con Dunkin’ Brands Group e Keurig Green Mountain.
Per l’esercizio 2016, la società si aspetta una crescita degli utili di segmento attorno al 5%.
