MILANO – Illycaffè sta pensando al 2027 con una missione ambiziosa e delicata: vuole raddoppiare le dimensioni dell’azienda e mantenere il carattere familiare che l’ha portata dalla fondazione nel 1933 a Trieste da parte del cittadino dell’impero austro-ungarico Francesco Illy a essere un brand del caffè bevuto ogni giorno in 140 Paesi del mondo.
Non è una scelta facile, in un mercato sempre più competitivo che ha già subito un significativo consolidamento, ma il nuovo amministratore delegato Massimiliano Pogliani (nella foto con Andrea Illy) garantisce a La Stampa, nella sua prima intervista dalla nomina nel maggio 2016, che il piano è «sostenibile in maniera organica, con i nostri mezzi».
Pogliani, 51 anni, è un manager che rientra in Italia dopo anni all’estero, in aziende come il colosso Nespresso-Nestlè e i produttori di telefoni di lusso Vertu. La scelta fatta dalla famiglia Illy – che controlla completamente l’azienda con la holding presieduta da Riccardo Illy e l’azienda del caffè presieduta da Andrea Illy – è in primis una scelta di metodo.
Per la prima volta nella sua storia l’amministratore delegato di illycaffè non si chiama Illy: è un manager esterno. Il 2027 non è un anno citato casualmente: è l’anno in cui il piano decennale approvato dall’azienda deve arrivare a compimento.
«L’obiettivo è raddoppiare la taglia dell’azienda», che oggi ha ricavi per circa 450 milioni di euro, dice Pogliani. Per arrivarci servirà una trasformazione della strategia, anticipa l’amministratore delegato, e comunicare meglio.
L’affermazione sulla comunicazione può sorprendere: già oggi il brand illy vale più dei suoi ricavi, non pensa?
«È vero, ed è caratteristico delle aziende di successo. Mi sono reso conto che illycaffè è l’azienda dei “best kept secrets”: si fanno tante cose bene ma nessuno lo sa. La passione e l’ossessione per la qualità del prodotto e la sostenibilità deve essere costantemente portata al consumatore. Non comunicarla risulta essere un freno piuttosto che un vantaggio».
Che obiettivo ha il piano?
«L’obiettivo è raddoppiare la taglia dell’azienda in dieci anni dal 2017. Avere un obiettivo in uno scenario così turbolento parte dalla certezza che abbiamo gli strumenti per navigare in queste acque».
Cosa funziona e cosa non funziona oggi in illycaffè?
«Il posizionamento del brand in Italia e all’estero è indiscusso. In passato l’azienda è stata gestita da un manager che era anche l’imprenditore: per definizione intraprende, ogni giorno ha nuove idee. Questa positiva bulimia imprenditoriale, se tradotta in maniera diretta, rischia di sovraccaricare l’azienda. Dobbiamo limitare i progetti e focalizzarci su quelli che contribuiscono a mantenere questo posizionamento, negli spazi dove abbiamo la possibilità di vincere, invece di provare a vincere dappertutto, che non è possibile».
Quali sono le cose nuove da fare?
«L’azienda viene dal Business to Business (la vendita ai bar, ndr): è un punto di forza e oggi la parte preponderante. Vogliamo difendere questo posizionamento ma entrare anche nel Business to Consumer, avere un rapporto diretto con i nostri consumatori, con i sistemi porzionati e le capsule che hanno i tassi di crescita più elevati».
Come raggiungerete il cliente direttamente?
«Vogliamo sviluppare sempre più la presenza di caffè e shop illy: in dieci anni raddoppieremo la rete, in Italia e soprattutto all’estero. Ci muoviamo con un approccio city-based: ora stiamo sviluppando l’area attorno a San Francisco, abbiamo appena aperto a Montgomery Street il più grande caffè del mondo. Ma cresciamo anche in Italia, apriremo in via Montenapoleone a Milano. L’altro canale è quello online: quest’anno verrà rifatto tutto il sito e tutto il motore dietro la parte ecommerce per migliorare il processo di scelta e acquisto dei prodotti e costruire un rapporto diretto con il consumatore».
Tutto questo si può fare con la sola leva del bond da 70 milioni di euro emesso nel 2015?
«Tutto ciò è possibile in maniera organica, con i nostri mezzi».
Del resto questo è l’approccio che la famiglia Illy ha sempre avuto anche sul tema dell’ipotesi di una quotazione in Borsa, vista come strumento più che come obiettivo.
«Esattamente. Potremmo per esempio pensare a partnership che non hanno un’implicazione solo finanziaria ma operativa».
A proposito di partnership: come procede l’alleanza con Coca Cola?
«Siamo andati ad Atlanta e abbiamo rivitalizzato la partnership. Quest’anno vedremo i primi frutti: stiamo lavorando sia per rivitalizzare i prodotti esistenti (le lattine “illy ready to drink”) rivedendo posizionamento e packaging. Poi aggiungeremo un paio di nuovi prodotti soprattutto negli Stati Uniti».
Le grandi operazioni nel caffè, da Jab in giù, presentano un mercato molto competitivo.
«Non ha senso pensare di competere con un gruppo che ha investito 20 miliardi di euro. Noi dobbiamo pensare a trasformare i problemi in opportunità, concentrandoci sul consumatore: oggi vuole un rapporto più intimo, comprare prodotti da aziende che conosce, non da giganti. Essendo indipendenti e autofinanziati potremmo decidere di fare delle cose senza preoccuparci del trimestre: per esempio se decido di pagare i produttori circa il 30% più del mercato, lo faccio perché credo davvero nella sostenibilità della mia filiera. Non siamo una charity, vogliamo crescere, ma farlo al nostro modo».
Il 2017 è anche l’anno dell’arrivo di Starbucks in Italia.
«È molto interessante: sono anni che rinviano questo arrivo. Il nostro compito è comunicare chi siamo e cosa facciamo, poi il consumatore sceglierà. Non si vince cercando di fermare la concorrenza ma cercando di convincere il consumatore a scegliere te».
Beniamino Pagliaro
