MILANO – Il marchio londinese Rococo Chocolates entra nella società Il Polo del Gusto. Creata nel 1983, l’azienda del Regno Unito ha un volume di vendite annuale di circa 4 milioni di sterline. Oltre al marchio sono stati acquistati tre dei cinque punti vendita Rococo Chocolates. La transizione è avvenuta sotto l’occhio vigile di Micaela Illy, manager, classe 1993. Per l’occasione, la rubrica Gusto del quotidiano La Repubblica l’ha intervistata. Leggiamo di seguito l’articolo di Lara Loreti.
Il Polo del Gusto acquisisce Rococo Chocolates
MILANO – Il cioccolato, come il caffè, è uno dei simboli della gola che più si presta all’eccellenza o quanto meno alla ricerca di essa. Solo di fronte a una pralina o a una tavoletta di altissima qualità i golosi si possono ritenere realmente appagati. “Nessun consumatore si può considerare esperto e consapevole quanto gli italiani: sono loro che, parlando di cacao, riescono maggiormente a riconoscere, ma soprattutto che richiedono un prodotto top di gamma, molto più di americani e inglesi”.
Ma la richiesta cresce anche negli Usa e in Asia. Lo testimonia Micaela Illy, nipote di Riccardo e ceo di Prestat, altro brand sinonimo di cioccolato di lusso (quello di cui si rifornisce la regina Elisabetta) che, insieme con la fabbrica italiana Domori (con sede nel Torinese), va oggi a formare il triangolo del cioccolato all’interno del Polo del Gusto (PdG), sub-holding del Gruppo Illy che raccoglie grandi marchi del Food&Beverage (tra cui la cantina Mastrojanni a Montalcino e Agrimontana nel Cuneese).
È anche per soddisfare questa richiesta globale che la sub-holding, presieduta da Riccardo Illy, ha deciso di acquisire un’azienda inglese che si distingue per prestigio: l’inglese Rococo Chocolates. Creata nel 1983, l’azienda ha un volume di vendite su base annua di circa 4 milioni di sterline.
E oltre al marchio, sono stati acquisiti tre dei cinque negozi Rococo, tutti nel centro di Londra, il management e il personale (60 persone). Una transazione lampo, “conclusa in venti giorni”, di cui Micalea Illy, giovane manager, classe 1993, che vive e lavora a Londra, si è occupata in prima persona.
Il Gusto l’ha intervistata: con lei abbiamo parlato dei progetti del Gruppo e del futuro del settore.
Il Polo del Gusto cresce e lo fa investendo ancora nel cioccolato, qual è il senso di questa nuova acquisizione?
“Stiamo parlando di un brand di eccellenza che entra in una famiglia in cui il cioccolato ha un ruolo principe. Nel contesto operativo, Domori è cresciuta moltissimo, stiamo costruendo un nuovo stabilimento a Torino.”
“Dalla fabbrica piemontese viene fuori un prodotto del valore inestimabile che viene utilizzato sia nel brand Prestat sia, a partire da oggi, in Rococo. In entrambi i marchi trasformiamo la materia prima in qualcosa di speciale, ed è questa la nostra forza”
Micaela Illy, come si articola la sinergia fra le tre aziende del cioccolato?
“Prima di tutto, l’obiettivo che accomuna non solo le tre società, ma il Polo del Gusto e tutto il Gruppo Illy è la sostenibilità, a partire dal controllo del cacao nei Paesi produttori (Venezuela ed Equador, ndr) fino alla produzione nella fabbrica Domori: questo ci porta un vantaggio competitivo lungo tutta la filiera, compresa la tracciabilità.”
“Quanto agli altri due marchi, Prestat è molto tradizionale, ha alle spalle 120 anni di storia che noi stiamo attenti a rispettare; Rococo è invece un esempio di stile e design molto inglese e molto moderno. Abbiamo quindi Domori che ci fornisce il cioccolato di base che poi trasformiamo in praline e barrette pure targate Prestat e in ricette fantasiose che mirano al mercato della regalistica per quanto riguarda Rococo”. (Domori nel 2017 aveva un fatturato di circa 17 milioni di euro, oggi il valore dei tre marchi si aggira complessivamente intorno ai 40 milioni euro, ndr).
Illy, quali sono gli obiettivi di lungo periodo che avete per i due brand?
“Stiamo parlando di due business diversi: Prestat, cento dipendenti, è declinato nel B2B (business to business), ingrosso e venditori al dettaglio “premium” (come Selfridges e Harvey Nichols ad esempio), il 98% del fatturato è legato a vendite dirette ed export.”
“Rococo, invece, è focalizzato sul B2C (business to consumer): l’80% del fatturato deriva dalla vendita in negozi che si trovano in location meravigliose, e online”.
Qual è il futuro del cioccolato?
“Siamo convinti che ci sia una grossa opportunità per il cioccolato di alta qualità. Nel mondo del cacao abbiamo portato le tecnologie del caffè e la nostra visione è che nel futuro le chance si allarghino.”
“Quello del cioccolato resta un mercato enorme che, come nel caso del caffè, per la maggior parte è ancora di massa, si pensi alle barrette in vendita al supermercato. Ma noi puntiamo in alto”.
Illy, quali sono in questo senso i mercati più promettenti?
“Siamo più o meno ovunque, ma la presenza maggiore l’abbiamo nelle piazze asiatiche, a partire da Giappone e Hong Kong. Rispetto al caffè, il prodotto è molto delicato e le spedizioni sono difficili.”
“La nostra missione è aumentare anche la consapevolezza del consumatore, una sfida per tutte le aziende del Polo del Gusto. In Europa, quando si pensa alla produzione del cioccolato migliore, il pensiero va a Belgio e Francia, ma anche l’Inghilterra sta crescendo”.
Quello italiano è un consumatore consapevole?
“E’ molto più attento di quello americano e inglese, capisce e ricerca di più la qualità. E questa per noi è una sfida perché dedichiamo tante risorse a un’azienda come Prestat che si trova in un Paese, la Gran Bretagna, dove è difficile trasmettere il concetto di qualità”.
Che sinergie ci sono fra caffè e cioccolato?
“In primis nella gestione dei marchi: negli stessi negozi si possono trovare sia il caffè Illy sia i prodotti Polo del Gusto. Ci sono poi dei progetti nel mondo del retail (vendite al dettaglio, ndr) su cui sta lavorando con Domori.”
“E tra i vari prodotti ci sono degli incroci: usiamo the e tisane Dammann Fréres (brand del PdG, ndr) in Prestat, il caffè Illy e le paste Agrimontana (altro marchio della sub-holding) nelle praline e per fare i nostri cioccolatini e così via: è bello riuscire a far esprimere insieme i prodotti.”
“Ma la sinergia riguarda anche l’approccio ai brand, un modello di qualità presente nel caffè che punta a una crescita costante. Resta però l’obiettivo di tenere ciascuna azienda indipendente dall’altra, ognuno ha la sua storia e il suo percorso.”
Quali sono gli obiettivi futuri?
“Ci siamo portati a casa un brand bellissimo, riconosciuto e con un forte potenziale di crescita.”
“Se lo scorso anno Rococo ha raggiunto i 4 milioni di sterline di fatturato, quest’anno toccheremo già a quota 10 milioni per arrivare ai 20 milioni entro il 2025. Per ora si trova solo nel Regno Unito, noi lo porteremo in giro per il mondo, a partire da Asia e Usa, attraverso partner di vendita asiatici e americani sul modello della nostra Rinascente”.
