MILANO – Mercoledì 8 Febbraio esce l’atteso libro sulla categoria “Il Gelato Confezionato”. Il libro avrà una sua versione estesa che sarà in vendita al prezzo di 249 € + IVA ed una versione ridotta che sarà in vendita al prezzo di 49,90€ + IVA.
GDONews ha pubblicato in anteprima due estratti del libro. Il seguente è relativo alla parte commerciale.
Vengono esaminati i dati generali del 2016 e del 2015, ne vengono spiegate le dinamiche ed infine si traccia un quadro che analizza le dinamiche evolutive della categorie, i vantaggi competitivi ed i relativi limiti che vanno compresi, discussi e migliorati.
Il mercato della categoria Gelati è un mercato occupato prevalentemente dalle multinazionali, soprattutto da Unilever che, con il Marchio Algida, rafforza le sue quote anche a colpi di operazioni promozionali, che da un lato incendiano le vendite e dall’altro ottengono anche il risultato di intimorire la vendite dei prodotti in Private Label.
In questo contesto la categoria del gelato rimane in balia della stagionalità: se l’estate è felice come nel 2015 allora i risultati parlano di crescite a doppia cifra sull’anno precedente, se invece la stagione rientra nella norma il segno meno è l’evento più probabile, data la difficoltà generale del Retailer a mantenere la controcifra.
I buyer intervistati nel manuale da GDONews sono stati molto chiari: ci vuole innovazione. Però quando si parla di innovazione si afferma anche che il 50% dei prodotti innovativi inseriti falliscono l’obiettivo di rimanere sul mercato, ovvero di solidificarsi nelle esigenze del consumatore e così, spesso, accade che nella stagione successiva le precedenti novità vengono rimpiazzate da ulteriori nuove.
Chi produce novità, però, è soprattutto l’industria multinazionale, quindi coloro che grazie ad uffici marketing complessi e strutturati portano sul mercato le novità a livello internazionale.
In Italia il consumatore vive la sua relazione con il gelato in maniera profondissima ma prevalentemente nelle gelaterie artigianali, invece l’offerta della Grande Distribuzione è esclusivamente rivolta al gelato confezionato, e qui nasce quello che può essere il vero problema tra chi offre novità ma su focus che gli competono (le Multinazionali ed i gelati confezionati) e la vera esigenza del consumatore.
Ciò significa che la soddisfazione dei desideri di un consumatore, assuefatto ai colori ed ai gusti della Gelateria artigianale, non comprende in fondo le innovazioni prodotte dal mondo del Gelato confezionato.
Nel rapporto con le aziende nazionali, soprattutto fornitrici di marca commerciale il Retailer chiede servizio, elasticità e sacrificio logistico e chi adempie bene a questi limiti della distribuzione conquista quote di mercato.
Ma allora perché spesso si legge e si ascolta, dalla parte del Retailer, che manca innovazione? Forse perché non viene richiesta? Forse perché è più importante risolvere i problemi di servizio?
E’ purtroppo una certezza il fatto che, a parte alcuni players del mondo Retail italiano, la maggior parte delle catene della Grande Distribuzione, ha problemi di volumi.
Il Retailer non può in nessun modo sacrificare né la marginalità e nemmeno il prezzo, e quindi deve trovare il supporto dell’attività di servizio da parte dell’industria che, in tal maniera, rappresenta la soluzione della categoria gelato.
In tale dinamica, però, ciò che invece non può prendere forma è lo studio della categoria.
Qui sta la grande incomprensione: l’innovazione è necessaria, viene prodotta ma non sempre con precisione dalle multinazionali per le ragioni spiegate, ma chi dovrebbe avere una relazione più profonda con il consumatore italiano (e non internazionale) è guidato dal Retailer nei processi di scelta di assortimento.
Andrea Meneghini
