MILANO – Al via l’evento Baristapiù – Hospitality Industry Festival organizzato da Mixer e GBI dedicato agli imprenditori dell’ospitalità, professionisti, manager e startup che vogliono sviluppare la propria attività, conoscere le tendenze dell’ultimo momento e i trend dei consumi fuori casa e dell’horeca.
A cominciare dall’anteprima dell’11 novembre, tre pomeriggi densi di formazione e convegni con i massimi esperti del settore sul tema Il futuro che ci aspetta, trend e forecast 2024-2027, che si concluderà mercoledì 13, tutto dedicato al fuori casa e all’horeca.
Durante la prima giornata del festival è stato organizzato un Camp studio, il primo dedicato al mondo fuori casa, in cui sono state illustrate le nuove strategie da adottare per fidelizzare i clienti già esistenti. Il Camp si è tenuto nell’Enterprise Hotel di Milano a Corso Sempione 91.
L’evoluzione nella domanda e nell’offerta del fuori casa e dell’horeca
Il primo intervento di Matteo Figura, executive director foodservice Italia e practice head Circana, ha indagato l’evoluzione dei trend nella domanda e nell’offerta fuori casa: “Il clima di fiducia del consumatore è migliorato leggermente negli ultimi due trimestri.
Il 53% sono neutrali, il 28% è composto da ottimisti mentre solo il 18% è pessimista riguardo al futuro. L’inflazione ha decelerato più rapidamente del previsto ma rimane a 3,6% per i servizi ricettivi e la ristorazione. Il livello dei prezzi sorprende ancora come due anni fa: il 39% crede che il costo dei servizi sia molto più alto delle aspettative iniziali. Il 62% può permettersi di mangiare fuori casa mentre solo il 9% dichiara di non poterlo fare”.
Figura continua: “La nostra indagine rappresenta una clientela variegata: il 33% frequenta meno spesso bar e ristoranti. Il 10% non cambia le sue abitudini mentre solo 15% cerca un ristorante diverso dall’abituale ma cerca promozioni. Il 40% cerca promozioni e il 34% cerca menù combo. Ancora il 22% riduce vino e bevande alcoliche. Nel confronto globale i consumatori italiani non risultano essere grandi utilizzatori di promozioni. Abbiamo riscontrato che i potenziali clienti sono inclini a spendere di più in compagnia e durante il weekend. Nelle occasioni funzionali il consumatore tende a non cambiare le abitudini di spesa”.
È il turno della mobilità: “Il 58% dichiara di lavorare almeno in parte da remoto. Rispetto al 2019 aumenta la quota di pasti acquistati fuori casa e consumati in casa mentre diminuisce la quota di visita. Nell’ultimo periodo abbiamo registrato meno delivery. Le visite rilevate CREST nella ristorazione presso i centri commerciali si allineano al trend del dati di Microblog sul footfall”.
Figura continua: “La crescita delle presenze fuori casa è guidata soprattutto dagli over 50. La pandemia ha frenato il ricambio generazionale nel fuori casa”.
I giovani in particolar modo sono guidati all’acquisto dalla sostenibilità. Per il 73%, continua la ricerca, l’attenzione all’ambiente è di grande importanza. Il 52% dei consumatori è invece più fedele ai ristoranti che hanno a cuore le politiche green.
L’84% degli intervistati utilizza le borracce fuori casa. Tuttavia solo il 2,3% considera la sostenibilità l’unico motivo per andare in un locale.
Il 37% delle persone vuole andare al ristorante per avere una esperienza memorabile. Sei su 10 persone pensano che la qualità del cibo sia l’area più importante in cui investire: non è una sorpresa perciò che il 64% ordini nei locali pietanze che non è in grado di cucinare a casa. Tra le motivazioni di scelta, oltre la qualità dell’offerta, cresce il tema della fedeltà. Il 49% ha una lista limitata da cui scelgono i locali da frequentare.
Figura conclude: “Il paradigma del fuori casa risulta essere cambiato. La pandemia ha dichiarato una linea di confine e ha accelerato alcune dinamiche già in atto come la sostenibilità. Il consumatore fa i conti con il carovita applicando strategie di trading down. Inoltre alcuni valori, come le politiche green e l’importanza dell’esperienza sensoriale, guidano le scelte dei più giovani.
Ci aspettano anni con meno crescita ma torneremo a stabilizzarci: in questo senso le strategie di fidelizzazione del cliente saranno determinanti”.
Il trend dei consumi nella generazione z nell’horeca
Si passa agli scenari out of home della generazione Z con Cristiano Mauri, chief operating officier di CBA, e Cinzia Malerba, chief of strategy CBA Italy.
Mauri afferma: “Tra i 18 e i 25 anni c’è un mercato che vale 9 milioni di persone, ovvero il 27% della forza totale del lavoro. Il 62,2% della generazione Z vuole spendere di più in media ma a patto di avere un’esperienza unica. Abbiamo raccolto dati da più di 1.000 rispondenti: questo osservatorio è nato 4 anni fa. Nel 2024 è il 96% la percentuale dei ragazzi che mangiano fuori casa almeno una volta a settimana.
Il 43% preferisce locali in cui ci sia qualcos’altro oltre il cibo. Questa generazione ha paura di finire gli argomenti e di essere sempre in imbarazzo a tavola: l’esperienza nei locali diventa perciò l’antidoto. Uno su tre vuole avere semplicemente belle foto da condividere, ma non del cibo, bensì del contesto come, ad esempio, l’architettura del locale o un particolare brand.
Due su tre scelgono il locale sulla base di chi lo frequenta. Il locale diventa simbolo della propria identità. Per il 63% è importante sapere che cosa mangerà. Il numero di ragazzi attenti fare pasti equilibrati che continua a crescere arrivando al 26%. Per l’81% è importante non spendere più del budget prefissato.
Il locale non deve tradire le aspettative. La maggior parte dei giovani cerca il ristorante perfetto su Google, Trip Advisor e storie sponsorizzate su Instagram: quest’ultimo punto di grande importanza considerando che la presenza online gioca un ruolo fondamentale nell’attrarre clientela”.
Gli scenari di consumo per la nuova generazione, rivela Cinzia Malerba, chief of strategy CBA Italy , sono gli appuntamenti su Tinder (piattaforma social di incontri), feste, fast food e co-studying.
Il 36% partecipa alle Tinder date almeno una volta al mese con un incremento del 10% in 4 anni.
Il primo possibile cambio per essere più appetibile alla Generazione z è una maggiore attenzione agli scenari tralasciando il menù. Il locale non è più solo un luogo dove mangiare ma funge da abilitatore di relazioni.
Mattia Tipaldi, chief commercial officer Estero del Gruppo Sammontana, esprime la sua opinione: “Il mercato del bar in Italia vale 23 miliardi e mezzo di euro.
In questi anni il settore si è trovato in grosse difficoltà con la pandemia e l’inflazione. C’è stata una selezione naturale: i bar che sono sopravvissuti alla pandemia si trovano a pensare al domani del settore.
Noi vediamo i prossimi anni in maniera ottimista con una ripresa dei consumi. Il trend di crescita tornerà a breve. Tuttavia sta cambiando il ruolo del consumatore. La generazione Z è ben disposta a spendere ma vuole esperienze di consumo diverse. Gli imprenditori dovranno cercare un certo grado di differenziazione con prodotti di semi-trasformazioni donando un tocco personale. Un esempio? Una maggiore cura nell’offerta pasticceria”.
La sostenibilità nella filiera del caffè secondo Lavazza Group
Veronica Rossi, sustainability senior manager di Lavazza Group, parla delle sfide del caffè nell’ambito sociale ed economico: “Tre miliardi di tazze di caffè vengono consumate ogni giorno nel mondo. Ci sono 12,5 milioni di produttori di caffè e 50 Paesi di produzione, ma è bene ricordare che il 95% dei produttori ha meno di 5 ettari. Il caffè si misura in sacchi da 60 chili.
La produttività varia molto: dai 2 sacchi l’ettaro per il Togo ai 28 sacchi del Brasile (unico Paese del mondo con una raccolta meccanizzata). Ogni anno vengono consumati nel mondo 165 milioni di sacchi. In Europa 50 milioni, negli USA 27 milioni e in Brasile 23 milioni; quest’ultimi sono i primi produttori e terzi consumatori al mondo. Un dato interessante: l’aumento del consumo di caffè è spesso sintomo di crescita economica”.
“Sostenibilità significa occuparsi del futuro della propria industria. Lavazza cerca di aumentare la produttività, la sostenibilità ambientale, la professionalizzazione e l’accesso alla tecnologia, favorendo l’imprenditorialità di donne e giovani. Il 70% dei chicchi di caffè viene raccolto dalle donne ma solo il 30% delle donne sono proprietarie della terra che coltivano. La situazione è analoga anche nel settore del bar e delle aziende. C’è gender gap in tutta la filiera: dal chicco alla tazzina.
I progetti della Fondazione Lavazza mirano ad ottenere una filiera migliore per tutti con più di 50 progetti. Lavoriamo con partner e fondazioni locali con progetti che durano dai 3 agli 8 anni circa. I primi 3 servono per mettere in piedi le piantagioni e i vivai. In alcuni casi si prevede la creazione di torrefazioni per l’accesso al mercato globale”.
Michele Cannone, Lavazza global brand director away from home, afferma: “Ciascuno percepisce il termine sostenibilità in maniera differente. Il tema è sempre più sentito dagli italiani con una percentuale che arriva al 68%. Il 23% è disposto a pagare di più per beni eco-friendly: il concetto green e anti-spreco entra sempre più nella nostra quotidianità. Il 36% dei consumatori predilige contenitori riutilizzabili”.
Il tema è come trasformare il sentimento per la sostenibilità in qualcosa di più concreto. Ci sono due nuovi regolamenti europei che impatteranno il business: il Ppwr (packaging and packaging waster regulation) che prevede il divieto dell’uso di imballaggi monouso e bevande destinati al consumo nel fuori casa dal 2027, norma che riguarda anche le capsule e, infine, la deforestation law con l’EUDR secondo cui dal 2026 il caffè dovrà prevenire da aree non deforestate dopo il 2020.
Cannone aggiunge: “Usiamo Cuba come esempio dei nostri sforzi che hanno condotto a risultati concreti. Cuba è composto dal 43% da foreste: nel 1959 l’area forestale rappresentava solo il 13%. Il caffè è deforestation free poiché è vietato il taglio di alberi ad alto fusto. Nel Paese viene prodotto essenzialmente caffè biologico. Noi stiamo aiutando i cubani a ripristinare tutta la filiera del chicco con l’obiettivo che il loro prodotto possa essere esportato al mondo e arrivi a tutti coloro che possano valorizzarlo, compresi i nostri consumatori”.
Luciano Sbraga (direttore Fipe) fa il punto sul fuori casa e l’horeca
È il turno di Luciano Sbraga, direttore Fipe, anche del Centro Studi, che fa il punto della situazione sul settore del bar e dell’horeca: “Ci sono diverse prospettive che devono essere affrontate per navigare nel settore del bar, uno dei luoghi in cui la socialità e la convivialità sono ancora importanti. Sono quasi 174mila le attività di bar attive. Siamo di fronte ad un mercato competitivo in cui fare impresa è davvero complicato. Ogni anno almeno 12mila imprese cessano l’attività.
C’è stato un calo durante la pandemia. Ci sono bar che hanno cessato come attività e altre imprese che hanno trasformato il codice di attività come, ad esempio, in ristorante. Il tasso di sopravvivenza è del 54% nei primi 5 anni. Ciò dimostra che siamo di fronte ad una attività difficile dove non bastano le competenze professionali. Il valore del mercato è di 23 miliardi. Le occasioni a maggior valore rappresentano solo il 22% delle visite (aperitivo, cena, notte e pranzo)”.
Il 47,4% dei titolari intervistati gestisce l’impresa con dei soci, il 27,7% con dei familiari. In media il 35,1% dei titolari lavora oltre 10 ore. Il 34,8% il gestore lavora tra le 9 e le 10 ore.
Il 67,4% dei bar intervistati è aperto sei giorni a settimana, il 72% è aperto tutto il giorno: dalla mattina presto alla sera. Quasi due terzi del bar (64,5%) prevedono la consumazione sia al banco che al tavolo, il 31,4% offre la consumazione al banco. Il 56,6% dei bar utilizza dehors: questo nel 64% dei casi era già presente prima della pandemia e nel 61% occupa il suolo pubblico. Si stima che 3 gestori su 5 hanno difficoltà nella ricerca di personale qualificato con un livello di preparazione adeguato”.
È il turno di Bruno Vanzan, tra i migliori barman italiani e del mondo, che aggiunge: “Essere inclusivi significa avere rispetto per tutti. Un concetto semplice che ancora necessita di essere applicato. Per questo combatto per permettere a chiunque di accedere alla posizione lavorativa di barman”.
Le conclusioni di Matteo Figura (Circana) sull’horeca
Matteo Figura prende nuovamente la parola: “La spesa dei consumatori europei ha continuato la sua ripresa. Nonostante nella ristorazione l’inflazione cresca a tassi più veloci, la performance del settore resta tuttavia sotto la media secondo Confcommercio. Resta costante la crescita del PIL e i consumi fuori casa al netto dei turisti crescono al netto dell’inflazione. Sempre per quanto riguarda il fuori casa, l’anno è iniziato positivamente, anche se il trend è in flessione”.
Figura continua: “Il mercato del fuori casa cresce del 21% rispetto al 2021 allineato con i segmenti dei distributori bevande, cash&carry (paga e porta via), gdo e consumer. I volumi disegnano uno scenario meno ottimistico con un valore negativo di -1,2% per il cash&carry. Aumenta la spesa media per ogni visita ma diminuisce il numero medio di prodotti acquistati. Il servizio veloce continua a registrare tassi di incremento più alti rispetto agli altri canali. Retail e servizio veloce stanno trainando le visite nel mercato.
A conferma di ciò, nella top 10 compaiono quasi esclusivamente canali appartenenti al servizio veloce e retail tra cui: burger e ristoranti tecnici. Inoltre, nel corso del 2024, i fattori climatici hanno guidato la variabilità delle vendite sia nel beverage che nella spessa complessiva fuori casa. Negli ultimi anni il delivery è aumentato in Europa: l’Italia è al 4° posto. Dopo la pandemia la crescita del delivery rallenta anche se si attesta a livelli superiori del 2019”.
Il pranzo crescerà più delle altre occasioni con una stima prevista del +2,4% nei prossimi anni. Il mercato retail, pizzerie e burger cresceranno invece sopra la media del mercato. Le dinamiche di consumo ancora orientate verso il trading down favoriranno l’aumento di prodotti a scontrino più basso.
In conclusione, le stime vedono una leggera coda inflazionistica sulla spesa dei consumatori fuori casa. L’Italia, a conferma di ciò, si inserisce in in contesto di rallentamento delle visite fuori casa per effetto del contesto di incertezza.
