FIRENZE – Non è più il tempo dell’attesa e della riflessione, ma è giunto il momento dell’azione. Da questa considerazione nasce l’idea del Calendario Lavazza 2022, tra i protagonisti lunedì 11 ottobre a Firenze della cerimonia dei Renaissance Awards, un progetto, ideato e realizzato sotto la direzione creativa dell’agenzia Armando Testa, che già dal titolo “I can change the world” trasmette l’invito ad agire per un cambiamento positivo, ora e subito. Interpretato nella fotografia e nella musica, un invito rivolto a tutti e raccontato dalle storie di 6 attivisti che attraverso l’arte ogni giorno provano a cambiare il mondo, ritratti da uno dei più grandi direttori della fotografia della storia del cinema, il tre volte premio Oscar Emmanuel Lubezki.
I protagonisti
“I can change the world” è il messaggio raccontato dalle immagini attraverso sei protagonisti molto diversi tra loro per età, per cultura, per provenienza geografica, ma accomunati da storie personali molto potenti e dalla capacità di rappresentare in forma artistica il loro
attivismo. Per il Calendario Lavazza sono diventati dei veri artivisti, cioè artisti che hanno messo al centro del loro pensiero, delle loro attività il pensiero sostenibile e lo hanno saputo raccontare, grazie alla loro sensibilità e al loro talento, mettendosi in gioco in prima persona.
L’uomo resta al centro del progetto, in continuità con il concetto coniato da Lavazza “The New Humanity”, ma in particolare la capacità dell’uomo di identificarsi completamente nei valori in cui crede, rendendoli un tutt’uno con la propria vita. I protagonisti scelti, infatti,
sono 6 uomini e donne che esprimono il loro attivismo in campo sociale e ambientale, attraverso forme artistiche diverse: il musicista Ben Harper impegnato contro le disuguaglianze sociali e nella sensibilizzazione verso gli effetti della crisi climatica; Saype, pioniere della land art sostenibile con le sue monumentali opere per la salvaguardia del pianeta e la coesione sociale; la rapper rifugiata afgana Sonita Alizada attiva nella denuncia dei matrimoni forzati e delle spose bambine; la designer di gioielli Shilpa Yarlagadda che promuove e supporta l’empowerment femminile; la biologa marina Cristina Mittermeier con la sua fotografia che documenta l’avanzare
della distruzione degli oceani; la street dancer Shamell Bell che si batte contro razzismo, sessismo e omofobia.
“Con il Calendario 2022 vogliamo celebrare le storie di chi, con eccezionale talento artistico, dedica ogni giorno della sua vita a mettere in pratica ciò in cui crede per rendere il mondo un posto migliore, e di chi, inoltre, può restituirci uno sguardo aperto e incontaminato capace di liberarci da ogni costrizione che può frenarci nell’azione di unirci tutti per il bene comune nostro e del Pianeta. Vogliamo trasmettere un messaggio di fiducia nella possibilità di cambiare noi stessi e, tutti insieme, di cambiare il mondo.” – afferma Francesca Lavazza, Vicepresidente del Gruppo Lavazza.
Lavazza si fa portavoce, ma anche protagonista, di un cambiamento culturale: la nuova cultura della sostenibilità, che non solo viene raccontata attraverso il calendario, ma viene declinata quotidianamente attraverso le azioni in quello che può essere un nuovo risveglio alla sostenibilità sociale e ambientale, poste al centro di un’imprenditorialità sostenibile, come indica il purpose del Gruppo “Awakening a better world every morning.
“Dopo il calendario a più voci della scorsa edizione, quest’anno abbiamo scelto uno stile unico e distintivo, in grado di disegnare e tenere insieme le diverse personalità dei nostri artisti. Per questo abbiamo scelto Emmanuel Lubezki, di cui conoscevamo la qualità dell’ approccio fotografico, la bellezza dei piani sequenza, la poetica della luce
naturale.” – sottolinea Michele Mariani, direttore creativo esecutivo del Gruppo Armando Testa – “Fotografare significa “scrivere con la luce”, e chi meglio di un Direttore della Fotografia del suo calibro poteva mettere in luce l’impegno dei nostri artivisti?”.
Il calendario Lavazza 2022
Nei suoi 30 anni di calendario, Lavazza ha coinvolto alcuni dei migliori fotografi del mondo, da David Lachapelle a Steve McCurry, ma per “I can change the world” ha deciso di guardare al mondo del cinema, coinvolgendo Emmanuel Lubezki, conosciuto nel mondo dello spettacolo come Chivo, il primo direttore della fotografia a vincere per tre volte di seguito l’Oscar della categoria. Lubezki è stato scelto non solo per il suo riconosciuto talento, ma per dare uno sguardo diverso, più ampio e più profondo verso quelli che sono
i sentimenti dei protagonisti, secondo un approccio più vicino all’arte cinematografica rispetto alla fotografia. Con la sua grande capacità di ascolto, Chivo riesce a conoscere in profondità le persone, facendone emergere le sfaccettature dell’anima e della loro espressione artistica: è saputo entrare nel cuore dei sei protagonisti del Calendario 2022, riuscendo a restituire immagini evocative del loro impegno sociale e ambientale.
Ma Chivo è anche riconosciuto per la sua straordinaria capacità di usare la luce naturale: i sei protagonisti sono ritratti ognuno in 12 scatti suddivisi in sei momenti del giorno diversi – aurora, alba, giorno, tramonto, crepuscolo, notte – per sei storie di luce raccontate dal Maestro della Luce, in base all’emisfero in cui vivono.
Lo schema narrativo del calendario 2022 segue quindi lo schema ideale di una giornata e, inoltre, prevede differenti tipi di scatti per ogni protagonista: lo scatto “landscape” in cui il soggetto è inserito in un ambiente mozzafiato che diventa protagonista; il “ritratto” il cui focus si sposta sull’artivista, visto più in close up, ma sempre inserito nell’ambiente di riferimento; infine, alcune immagini con dettagli di mani, di gesti catturati in momenti di riflessione particolari che trasmettano un’idea di “raccoglimento” del protagonista.
L’esito complessivo ci porta una serie di ritratti quasi onirici, ma saldamente ancorati alla realtà: tutte le fotografie sono immerse in luoghi naturali del pianeta, a volte emblematici dell’impatto della crisi climatica, come i ghiacciai che stanno scomparendo, ma sempre correlati alla personalità o all’ambito di attività del soggetto, come l’acqua per la biologa marina Cristina Mittermeier o la roccia per una personalità forte come la street dancer Shamell Bell.
Il risultato è un risultato cinematografico. E grazie alle immagini e agli orizzonti infinti il calendario Lavazza 2022 si cala in una dimensione diversa, una dimensione più intima.
È questo il significato del Calendario 2022 che attraverso la lente del Maestro Lubezki ci ricorda la forza della natura che stiamo mettendo in pericolo e ci colpisce al cuore mostrandoci i valori e la forza di volontà degli artivisti ritratti: portandoci auspicabilmente a unirci a loro e ad agire nella convinzione che ognuno di noi possa davvero cambiare il mondo.
Una partnership di valore
“I can change the world” è anche il messaggio sposato da Eco-Age [agenzia internazionale per lo sviluppo di strategie di business sostenibili] nei The Renaissance Awards, il primo premio mondiale dedicato agli young leader internazionali sulla sostenibilità, di cui il Gruppo Lavazza è partner in questa edizione del progetto Calendario 2022. Il Calendario Lavazza 2022 “I can change the world” viene presentato ufficialmente alla stampa l’11 ottobre, nella sede di Palazzo Vecchio a Firenze, dove viene anche svelato in occasione dell’evento di preview del film The Renaissance Awards ad un parterre di ospiti internazionali.
“Siamo felici di aver trovato in Eco-Age un alleato nella scelta di porre al centro dell’ispirazione i giovani: il 2022 sarà un anno importante di concretezza, un anno in cui le persone devono fortificarsi per poter rimodellare il futuro: crediamo nei giovani e li abbiamo fortemente voluti tra i protagonisti del nostro calendario, perché hanno la capacità di raccontarci attraverso il loro esempio come loro vedono il futuro, come loro
disegnano il futuro.” – afferma Francesca Lavazza – “Inoltre il legame con Renaissance Awards trova in Shilpa Yarlagadda una ambassador di entrambi i progetti. La giovane designer è infatti sia protagonista del Calendario Lavazza sia la tutor ufficiale dei Young
Leaders premiati “Siamo lieti della partnership con il Calendario Lavazza in occasione dei Renaissance Awards di quest’anno” – afferma Livia Firth, Direttore Creativo di Eco Age. “E’
questa una collaborazione preziosa nel nome dei giovani talenti, dell’empowerment e di nuove visioni per un futuro migliore. E il legame è ancora più forte grazie a due talenti presenti in entrambi i progetti, Ben Harper e Shilpa Yarlagadd, ciascuno, a suo modo, esempio del vero significato di “I can change the world”.
I can change the world
Il filone narrativo del Calendario 2022 muove dal concetto “The New Humanity”, ideato da Lavazza nella primavera del 2020 e sempre realizzato sotto la direzione creativa dell’agenzia Armando Testa, proprio quando l’azienda ha deciso di prendere posizione,
affidando alla comunicazione il ruolo di portavoce dei valori indispensabili a un futuro di rinascita dell’umanità: inclusività, tolleranza, solidarietà e sostenibilità sociale e ambientale. Con progetti come la campagna internazionale Good Morning Humanity e il Calendario 2021 “The New Humanity” Lavazza mirava così a stimolare la riflessione cercando di creare
consapevolezza sull’universalità di tali valori. Con “I can change the world” Lavazza l’obiettivo è trasmettere l’importanza di trasformare i principi in azione, fornendo l’esempio trascinante di sei straordinari talenti, in grado di ispirare ognuno di noi ad avere fiducia in se stesso e a credere nella possibilità di dare un contributo concreto nel cambiare il mondo, per farlo diventare un posto migliore.
Lo scorso anno The New Humanity si è declinato anche a Torino, dopo Parigi e Berlino, nel progetto di land art “Beyond Walls – Oltre i muri” firmato dall’artista francosvizzero Saype: due mani che si stringono, invitandoci a intraprendere uno sforzo collettivo per sentirci parte viva di un unico ecosistema nella “più grande catena umana della storia”.
Saype torna nel Calendario 2022, nell’ambito di una serie di collaborazioni continuative basate sulla condivisione di valori; ne è un esempio anche la collaborazione con Ben Harper che ha prestato la sua canzone “With my own two hands” alla campagna di lancio di Lavazza ¡Tierra! Bio: una delle canzoni più famose del suo repertorio che, come nel progetto di Saype, vede protagoniste le mani, simbolo dell’importanza che il musicista dà all’azione di ciascuno di noi nel migliorare il mondo. Un linguaggio e un concetto che Lavazza lega al suo saper fare come impresa che cerca l’eccellenza e al suo impegno nell’integrare la sostenibilità economica, ambientale, sociale nel proprio modo di operare.
Un impegno racchiuso nel nuovo concetto “Blend for better” che abbraccia le iniziative di sostenibilità del Gruppo, partendo dalle origini valoriali più profonde per arrivare all’impegno attuale: non solo produrre caffè di eccellente qualità, ma anche farlo in modo responsabile. “Blend for better”, infatti, riflette l’impegno del Gruppo nel miscelare i valori, le esperienze e le attività di sostenibilità dei suoi brand e dei suoi prodotti per generare valore condiviso sulla società, sulle persone, sull’ambiente. Da questa miscela nasce un modo diverso di concepire la creazione di valore che nelle decisioni aziendali prevede considerazioni sociali e ambientali, oltre che economiche. Il tutto nel solco di un percorso concreto che si riflette nel settimo Bilancio di Sostenibilità di Lavazza Group “A goal in every cup – Leaving no one behind”, recentemente pubblicato, e nell’impegno verso i Sustainable Development Goals (SDGs) dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite.
