MILANO – L’intervento si propone di analizzare i format della ristorazione fuori casa tra presente e futuro, con l’obiettivo di tracciare, dopo un inquadramento generale del mercato in Italia, del comportamento del consumatore e dei format attuali, quali saranno gli “ingredienti”, i must per la ristorazione del futuro.
Il mercato totale dei consumi alimentari food e beverage vale in Italia 223 miliardi: i consumi a casa, sono pari a 151 miliardi di euro, mentre la componente dei consumi fuori casa vale 72 miliardi di euro, pari al 32% dei consumi totali.
Un mercato importante, che rispetto a tutti gli altri comparti ha “tenuto” durante la crisi.
Nel tempo inoltre è aumentata la quota sul totale dei consumi alimentari: nel 1970 l’incidenza dei consumi fuori casa era pari al 12%, oggi è arrivata a oltre il 32%.
Il mercato fuori casa in Italia è inoltre il 3° mercato in Europa e ha ancora spazi di crescita.
Lo dimostrano il confronto con alcuni paesi Europei (in cui la componente dei consumi fuori casa è molto più alta – nel Regno Unito il 43% e in Spagna quasi pari al 50%) e i cambiamenti socio demografici: aumento del numero di famiglie di piccole dimensioni (coppie senza figli e single), aumento dell’occupazione femminile, nuovi stili di vita.
Il mercato Italiano è un mercato complesso e caratterizzato da un elevata presenza di punti di consumo. I 72 miliardi di consumi fuori casa vengono fatti da circa 290.000 punti di consumo (da cui sono esclusi in termini di numerica i 2,4 milioni di distributori automatici che sviluppano 2,2 miliardi).
La ristorazione organizzata in Italia vale 10,4 miliardi: il peso maggiore è ricoperto dalla ristorazione collettiva, mentre bar e ristoranti in catena (la cosiddetta ristorazione commerciale) hanno ancora un ruolo meno rilevante rispetto ad altri paesi Europei.
Residuale la componente della ristorazione a bordo treno, aereo e nave.
La ristorazione indipendente in Italia pesa ancora per oltre l’80% del mercato totale. Il mercato dei ristoranti, con circa 110 mila punti di consumo, è il mercato più importante e vale circa 33 miliardi di euro, che arriva a 36 miliardi considerando anche i circa 31.000 take away.
I quasi 130.000 bar sviluppano 20 miliardi di euro di fatturato.
Se questo è l’offerta, come si comporta il consumatore, cosa cerca? A fine 2014 il 96% della popolazione in età compresa tra i 18 e 65 anni dichiara di aver consumato qualcosa fuori casa nell’ultimo mese.
In media si parla di circa 28 uscite al mese. Le occasioni di consumo con il maggior numero di frequentatori sono la cena, seguita dal pranzo e dalla colazione.
Il bar tradizionale, è il luogo con la frequenza di visita più alta, seguito dalle pizzerie; a seguire i bar/pasticceria, i ristoranti/trattorie con una spesa sotto i 30 euro, l’offerta di ristorazione nei luoghi di traffico ad alta frequentazione e più distanti il mondo dei pub/birrerie, dei fast food/self service; via via gli altri canali.
Un consumatore multicanale che a seconda delle occasioni di consumo (colazioni, pause, pranzo, aperitivo, cena, dopocena, notte), sceglie il canale in funzione dei diversi bisogni. TradeLab ha analizzato 110 incroci (pratiche) tra luoghi e occasioni di consumo: 11 pratiche di consumo sviluppano il 50% del mercato, ma il consumatore si muove tra altre 100 pratiche che sviluppano il restante 50% del mercato. Le pratiche si moltiplicano creando nuove opportunità per industria e retailer…
Ma cosa cerca il consumatore? Tutto! Il consumatore di oggi è diventato sempre più esigente e le sue aspettative aumentano.
Attribuisce in generale molta importanza alla gran parte degli elementi che caratterizzano l’offerta: i due primi valori sono riassumibili nel rapporto qualità prezzo. Molto importante l’area della qualità del food (nella preparazione dei piatti, nell’originalità, nei prodotti bio/km 0, …), del prezzo (attenzione alle promozioni, ai menù a prezzo fisso e alle carte fedeltà), l’area del personale e dei servizi (wi-fi, sito internet, ma anche atmosfera….).
Ma il consumatore cerca cose diverse a seconda della tipologia di punto di consumo: non un solo format ma tanti format che possono quindi essere scelti a seconda dell’occasione/bisogno.
Quali sono i format di oggi? Nella mondo della ristorazione indipendente non si può più parlare di bar, ristoranti, locali serali. In ognuno di questi canali esistono diverse specializzazioni.
TradeLab per esempio ha individuato 5 cluster di bar a seconda della rilevanza che hanno le diverse occasioni di consumo sul fatturato: i Breakfast & Morning bar, i Lunch bar, gli Evening & Night bar, i bar Multispecializzati (specializzati in più occasioni di consumo) e i bar Non specializzati, quelli che si sono ridotti maggiormente in questi ultimi anni proprio perché non hanno saputo darsi un posizionamento ben definito.
Nell’ambito dei ristoranti indipendenti oltre alle più tradizionali segmentazioni tra ristoranti e pizzerie, ristoranti a base pesce, etnico, ecc. TradeLab ha individuato 6 cluster di Ristoranti: le Trattorie, tradizionali o di qualità, i Mainly Pizza, i Grandi Multipurpose, ristoranti di grandi dimensioni frequentati maggiormente da famiglie e in occasione di banchetti/eventi, i ristoranti Smart, ossia ristoranti di medio alto livello e infine i Top e Gourmet.
Non solo, nell’ambito di questi segmenti, ogni locale cerca sempre più di darsi un posizionamento distintivo, unico.
Negli ultimi anni anche la ristorazione in catena ha lavorato molto sulla differenziazione e sull’innovazione dei format. Il mercato della ristorazione commerciale in catena è un mercato ancora concentrato: 14 sono i player principali e i primi 5 fanno il 70% del mercato.
Ma questi grandi player hanno nel proprio portafoglio un elevato numero di insegne. Oltre a questi ci sono poi più di 2.000 punti di consumo di catene minori, o rilevanti a livello locale.
A tutti questi player che hanno sviluppato format sul tema bakery, natural life, fast food, monoprodotto, ecc. si è aggiunta l’entrata in campo dell’industria di marca con la creazione di format di proprietà, il mondo della Gdo alimentare, i retailer non alimentari e tutto il mondo delle risto-botteghe di cui Eataly ne è stato l’apripista.
C’è tanto fermento e tante cose già si stanno vedendo. Ma quali saranno i must futuri della ristorazione? Sicuramente varranno tutte cose che si sono già dette fin d’ora, ma la “ricetta” per un format vincente in futuro sarà caratterizzata anche dalla presenza, seppur con “diverse dosi”, di questi 4 “ingredienti”: qualità accessibile, il mangiar sano, la sostenibilità e il trasmettere un’esperienza.
Qualità accessibile, vuol dire qualità al giusto prezzo (attenzione al rapporto qualità prezzo, qualità delle materie prime, nuove ricettazioni/abbinamenti). Alcuni esempi sono botteghe e mercati di qualità, food truck gourmet, i vari menù degustazione proposti dai ristoratori.
Il secondo must è il mangiar sano (non solo il mangiar bene). Entrano in gioco aspetti quali salutismo, benessere, dieta/controllo alimentare, stile alimentare sano, sicurezza ed educazione alimentare, cibo come espressione della persona e consapevolezza del valore del cibo.
Ne sono esempi la tracciabilità dei prodotti sui menù, l’evidenziazione sui menù delle calorie contenute nei vari piatti, catene che puntano sul bio, sulla digeribilità, corsi nei ristoranti sulla cultura del mangiar sano, ….
Terzo must del futuro sarà la sostenibilità: riduzione degli sprechi e dell’impatto ambientale, agricoltura, pesca e allevamenti sostenibili, utilizzo consapevole delle risorse, autoproduzione di energia, recupero dei materiali, recupero degli spazi/spazi multifunzionali.
Alcuni esempi sono i doggy bag, in Italia molto poco diffusi rispetto all’estero; l’importanza, sempre più segnalata anche nei menù, di prodotti a Km zero; arredi ecocompatibili, …
Quarto must è trasmettere un’esperienza. Esperienza è la conoscenza che viene acquisita attraverso il contatto diretto con la realtà, il tempo e l’esercizio. Per creare un’esperienza il cliente deve imparare.
Il gestore/il format/l’azienda deve trasmettere informazioni, avere una storia da raccontare, condividere missione, visione e valori.
Come farlo? Attraverso l’organizzazione di corsi di cucina; il racconto della preparazione dei cibi, della provenienza degli ingredienti, del legame con il territorio e la sua storia. In futuro si creerà sempre più esperienza puntando su arte, moda, cultura, design.
E per trasmettere esperienza sarà inoltre fondamentale avere personale preparato e formato oltre che accogliente e aperto. Il consumatore non solo deve conoscere ma, per imparare, la conoscenza deve diventare parte del vissuto del cliente.
Cosa aiuta a trattenere l’esperienza? Stimolare la curiosità, emozionare, stupire. Il consumatore deve entrare in contatto diretto con il format. È possibile “farlo entrare” ad esempio con una cucina a vista, coinvolgendo il consumatore utilizzando il suo linguaggio, comunicando sempre più attentamente con gli strumenti che utilizza (social e digitale) e facendo in modo che la comunicazione sia coerente e sinergica.
Ovviamente la premessa fondamentale è che la proposta al cliente deve essere reale, effettivamente “sentita” ed esperita dall’azienda. Il cliente deve entrare in un mondo vero, il cliente premia le idee genuine e sincere. La proposta deve essere pertanto credibile e coerente.
Da ultimo la proposta al cliente deve mantenersi nel tempo, va coltivata. Il valore si costruisce nel tempo e il cliente va fidelizzato e “coccolato”, con strumenti di fidelizzazione, creando appuntamenti continuativi.
Concludendo. Il fuori casa è un mercato importante e con prospettive di sviluppo. Il consumatore è in continua evoluzione, esigente, interconnesso e frequenta luoghi diversi a seconda di occasioni e bisogni (multicanale).
Vuole qualità, servizi, valore, innovazione, esperienza, pagando il giusto prezzo e non a tutti i canali chiede la stessa cosa. Ne deriva che non esiste un solo format vincente, ma tanti format che possono esserlo e che potranno essere scelti a seconda dell’occasione di consumo e del bisogno.
Ma per essere vincenti i diversi format dovranno innanzitutto puntare sulla differenziazione, darsi un posizionamento distintivo, una propria identità. Sarà fondamentale poi mixare e declinare coerentemente le diverse componenti dell’offerta per soddisfare i differenti bisogni dei clienti.
E per il futuro diventerà determinante porre l’attenzione sui nuovi trend. Concetti, “ingredienti” che potranno essere mixati, dosati e interpretati in vario modo da ciascun operatore dando vita a tante nuove “ricette”, i format del futuro.
