Andrej Godina ritorna su questo pagine con il quinto articolo dedicato a come creare maggiore consapevolezza del caffè in Italia. Secondo l’esperto, le azioni da mettere urgentemente in campo sono una maggiore presenza di caffè in grano sugli scaffali dei supermercati che raccontino origini, tostature e flavori diversi e nuove azioni da parte delle torrefazioni per l’ampliamento del loro catalogo prodotti e per l’offerta di nuovi percorsi di torrefazioni aperte al pubblico come, ad esempio, Lavazza 1895 a Settimo Torinese e Starbucks Reserve a Milano. Leggiamo di seguito le considerazioni di Godina su questo importante argomento.
Come creare maggiore consapevolezza del caffè in Italia?
di Andrej Godina
MILANO – “Il quinto passo riguarda la torrefazione e la grande distribuzione. Il consumatore tradizionale di caffè è una persona che è stata abituata a consumare un unico tipo di caffè e che in genere non ha alcuna cultura di prodotto, tanto meno di filiera. Fortunatamente ci sono alcune nuove tendenze che stanno cambiando il consumatore che, dopo decenni di anestesia sensoriale, scopre nuove tipologie di caffè e lo straordinario mondo variegato dei flavori.
Sempre più spesso i consumatori hanno modo di assaggiare un caffè diverso in una caffetteria Specialty in Italia o durante un viaggio all’estero, magari scoprono un caffè a casa di qualcuno che utilizza una superautomatica o un sistema mono porzionato con una variegata carta dei caffè, magari sono incuriositi da una delle rare carte dei caffè presenti nei ristoranti o hanno frequentato un corso o una degustazione di caffè.
Ecco che questa nuova scoperta di flavore necessita, per essere coltivata e trasformata in una rinnovata cultura di prodotto, di una maggiore offerta differenziata a partire dagli scaffali della grande distribuzione”.
Ritengo che l’industria del caffè debba trovare il modo per coinvolgere la grande distribuzione al fine di ottenere maggiore spazio sugli scaffali per una maggiore varietà di caffè in grano differenziata per specie e varietà botanica, per colore di tostatura, per storytelling di filiera e per flavore.
“Sarebbe necessario rimuovere dagli scaffali le confezioni delle miscele di bassa qualità da 1 kg in grano che, come ben tutti sanno, sono comprati dai baristi che li utilizzano nei loro locali per diluire il prodotto comprato dalla torrefazione sotto contratto.
In questa fase storica del mercato italiano del caffè, dove ancora è in pieno svolgimento la cosiddetta “terza onda del caffè”, la grande distribuzione deve giocare un ruolo strategico per accompagnare il consumatore italiano a uno step evolutivo di consumo, maggiormente consapevole e di migliore qualità.
Ovviamente questo processo richiede notevoli investimenti che potrebbero essere concentrati a livello nazionale tra le associazioni di categoria dell’industria del caffè assieme alle grandi centrali di acquisto della grande distribuzione.
Se a valle è necessaria una maggiore disponibilità della GDO nel proporre una nuova gamma di caffè, a monte la torrefazione deve rinnovare il catalogo prodotti e la comunicazione sugli imballi”.
L’operato della torrefazione è un punto chiave per l’evoluzione della nostra filiera, come lo è stata la “cantina” nel processo di sviluppo della cultura diffusa del vino.
“Spesso la torrefazione italiana è un’attività fondata tanti anni prima, passata di mano in mano da numerose generazioni e che spesso ha perso il contatto esperienziale, sensoriale e di contenuto del prodotto che vende.
Chi gestisce la torrefazione, oggi, deve viaggiare nei Paesi di origine, deve conoscere le caratteristiche delle diverse varietà botaniche dell’Arabica e della Canephora, deve conoscere le problematiche che attanagliano i produttori di caffè e allo stesso tempo deve viaggiare all’estero nelle aree di consumo, deve conoscere tutte le onde delio Specialty Coffee e sperimentare tutti i metodi di estrazione.
Le associazioni di categoria a cui appartengono le torrefazioni devono organizzare scuole d’impresa con nuovi percorsi di aggiornamento professionale e devono accompagnare i torrefattori in viaggi alla scoperta dei paesi di origine e alla conoscenza dei diversi mercati di consumo.
Il parallelismo con il mondo del vino, credo, possa essere di utile ispirazione ed è per questo che pensando alla torrefazione mi vengono in mente le giornate delle “porte aperte in cantina” e delle “strade del vino”.
Anche la filiera del caffè deve iniziare a dotarsi di occasioni per far entrare il consumatore negli stabilimenti di produzione con percorsi guidati di visita”.
Godina: un percorso di visita guidato alla scoperta del caffè
“In questo contesto, una fabbrica esperienziale di ultima generazione da cui trarre ispirazione, è la torrefazione di Lavazza 1895 a Settimo Torinese, un luogo dove il visitatore viene guidato, nel verso senso della parola, attraverso un percorso di vista fatto di numerose tappe durante le quali viene spiegata la produzione del caffè nei paesi di origine, la complessità del flavore del caffè e di come si percepisce, la selezionatura del caffè verde, il processo di tostatura, il degassamento e la conservazione il caffè, con un passaggio davanti ai laboratori di controllo qualità.
L’ultima tappa è nella sala di degustazione dove il visitatore assaggia gli stessi caffè preparati in espresso, moka, filtro e cold brew, con l’accompagnamento di colori e suoni che sono stati scelti per un abbinamento perfetto ai singoli flavori dei caffè”.
Godina: “In Italia ci sono quasi 1000 torrefazioni e se pensassimo che almeno la metà possano organizzarsi per offrire percorsi di visita, avremmo già in Italia 500 punti di visita su tutto il territorio nazionale”.
“Se poi prevedessimo le seguenti visite otterremmo dei numeri interessanti: 500 torrefazioni x 4 giorni al mese di porte aperte x 30 persone in visita ad ogni appuntamento = circa 720.000 persone l’anno. Un altro esempio da replicare è la roastery di Starbucks Reserve a Milano, un luogo dove le persone vengono a contatto con la produzione del caffè, fanno un mini percorso di formazione in un formato più divertente e “smart” e si siedono per prendere un caffè.
Questo format aiuterebbe ad avvicinare al caffè le fasce più giovani di età. Ecco che un format di locale di somministrazione e di micro torrefazione, in stile Starbucks Reserve, offrirebbe un luogo nuovo, innovativo e giovane.
Anche in questo caso, se provassimo a fare qualche moltiplicazione di quanto pubblico verrebbe a contatto con un nuovo format di caffè arriveremmo al seguente numero: 500 locali con micro torrefazione gestiti dalle torrefazioni x 6 giorni di apertura alla settimana x 52 settimane x 150 persone al giorno = circa 23 milioni di persone l’anno!
Ecco che con questi numeri si potrebbe ottenere un impatto enorme sul consumatore per una capillare diffusione della cultura di prodotto e di filiera.
In conclusione di questo quinto articolo le parole chiave che riassumono le azioni da mettere urgentemente in campo sono una maggiore presenza di caffè in grano sugli scaffali dei supermercati che raccontino origini, tostature e flavori diversi e nuove azioni da parte delle torrefazioni per l’ampliamento del loro catalogo prodotti e per l’offerta di nuovi percorsi di “torrefazioni aperte”.
Andrej Godina
