MILANO – Host Milano è stata una tappa importante nel percorso di rilancio del marchio Gaggia intrapreso da Evoca, che ne ha acquisito i diritti due anni fa. Per fare il punto sui risultati sin qui raggiunti e sulle strategie di sviluppo future Comunicaffè ha intervistato Giancarlo Strada, vice presidente della business unit Horeca di Evoca Group, e Marco Bonetto, della Bonetto Design, che ha disegnato le nuove macchine.
Dal 2017, Gaggia Milano e Evoca si sono unite per produrre nuove superautomatiche e tradizionali, per il rilancio di un marchio storico. A distanza di due anni, come sono andate le cose?
Strada: “Sono passati due anni e abbiamo impiegato qualche mese per capire che cosa avevamo per partire e quali potevano essere le prospettive per un rilancio storico. Ci abbiamo lavorato intensamente e abbiamo valutato i mercati e le opportunità che potevano offrire. Così abbiamo deciso di rilanciare il marchio a partire dalla top di gamma, la nostra macchina flagship La Reale. Oggi, siamo più che soddisfatti.”
Il lancio di ben 5 modelli solo nel 2019, gli ultimi due a HostMilano: ce li racconta dal punto di vista più tecnico-commerciale?
“La segmentazione del mercato, come in tutti i settori, è piramidale. In cima ad essa ci sono modelli più ricercati, più costosi e con le migliori prestazioni. Poi il mercato si segmenta. Siamo partiti dal top con La Reale , per poi inserire il medio di gamma con La Giusta e ora, a HostMilano, presentiamo i due nuovi modelli mainstream dalla fascia di prezzo più accessibile, La Decisa e La Precisa.
C’è stata un’evoluzione tecnica. La vera innovazione sta nel top di gamma La Reale, che dispone della tecnologia DFC (Dinamic Flow Control) che consente di modulare i flussi di acqua calda e quindi di massimizzare l’estrazione del caffè, in modo da poter ottenere al meglio le pregiate caratteristiche che il prodotto contiene ed estrarlo nel migliore dei modi.”
Ma rivolgersi a un designer di fama come Bonetto, per lavorare sulle macchine di caffè, è una scelta che nasce da dove?
“Noi siamo un’azienda italiana e ci piace valorizzare il design italiano. Produciamo le nostre macchine in Italia e non potevamo quindi non rivolgerci a un designer italiano per portare nel mondo il Made in Italy.”
Bonetto, lei è partito dall’alto di gamma e poi ha disegnato le altre: ce le descrive dal punto di vista del design?
Bonetto: “La Reale è sicuramente, dal punto di vista del design, la Formula 1 estrema. Abbiamo adottato un approccio talvolta aggressivo ed abbiamo utilizzato un linguaggio che proviene dal mondo dell’automotive, come si può notare dai giochi di luce creati nei fianchi e nel posteriore della macchina, oltre allo spoiler che sormonta La Reale. Era un’attrezzatura che necessitava di apparire e esser notata per il suo esser differente dalle altre, in quanto scelta per il rilancio di Gaggia Milano. Tutto questo ha generato il design della top di gamma, estremamente curata anche nei dettagli del leveraggio e dei gruppi.
È un lavoro che viene svolto in team tecnico, per rispettare soprattutto l’aspetto di manutenzione. La scomposizione dei pezzi è stata progettata in modo da permettere l’accesso semplice per chi deve intervenire. Parlando delle altre macchine, la tradizionale progettata per il mercato mainstream, La Precisa, è ben più sofisticata di quelle dei competitor. Con la parte frontale della zona comandi, siamo riusciti a donarle un aspetto più ricco rispetto alla sua fascia di prezzo di riferimento. La percezione invece è quella di una macchina disegnata perfettamente, con un’attenzione particolare allo sviluppo dei dettagli.”
Torna da Strada: a gennaio avete messo sul mercato 100 macchine di fascia alta in edizione limitata: che riscontro ha avuto questo esperimento?
“Abbiamo dedicato questa edizione limitata ai clienti che hanno contribuito alla realizzazione di queste prime 100 macchine. C’è stata una lotta per accaparrarsi i primi numeri. Sebbene la produzione continua senza cifre, l’operazione ci ha fatto capire che esiste un mondo che ancora tiene molto alla numerazione.”
Può dire che La Reale ha un maggiore appeal delle altre entry level?
“E’ difficile dare numeri. Perché La Reale è partita nel primo trimestre del 2019, mentre La Giusta è arrivata solo qualche mese fa e le altre due macchine tradizionali sono qui per la prima volta. L’impatto in fiera de La Reale, la più visibile, è notevole. Questo ci dà ancora più fiducia in questo prodotto e nella gamma completa, che inizialmente non avevamo. Oggi abbiamo infatti quattro modelli di macchine tradizionali e per la prima volta, un modello di superautomatica, ben superiori alle altre soluzioni che abbiamo realizzato sino a oggi. Nessun altro competitor è in grado di lanciare cinque modelli in un anno.”
Il fatto di avere a disposizione La Reale, impatta sulle altre?
Sono mercati diversi, quindi assolutamente nessuno dei prodotti può cannibalizzare l’altro.
Il Club storico Gaggia presente in Italia, Spagna e Gran Bretagna: come si sta evolvendo questo punto?
“E’ un progetto che abbiamo lanciato all’inizio dell’anno e che non è ancora arrivato al suo termine perché ci siamo principalmente concentrati sul prodotto. Ora potremo focalizzarci di più su questi aspetti di marketing di cui fa parte il Club.”
Gaggia Milano pensa alle superautomatiche per uso domestico che però preservano l’aspetto tradizionale: da qui la scelta coraggiosa di escludere le capsule che sono invece un forte trend
“Non fa parte della nostra scelta, più che essere una rinuncia. Abbiamo deciso di concentrare il nostro lavoro sulla gamma professionale, che non vede ora un utilizzo significativo delle capsule, bensì parte dal macinato.”
Una domanda difficile: progetti per il 2020, verso HostMilano 2021?
“Siamo solo all’inizio del nostro percorso. E’ necessario ampliare ancora la gamma, lavorando su altre macchine che vedranno la luce a partire dal 2020 e altre ancora nel 2021. Sempre ovviamente rispettando i tempi di realizzazione dei prodotti, anche se ora siamo sempre più rapidi nella ricerca e sviluppo.”
Anche le macchine professionali le vedete con l’occhio del grande gruppo: 5 modelli insieme in un anno era già una sfida impossibile. Ora racconta già di altri modelli. Ormai avete sposato lo spirito di Evoca Group, ragionate come i grandi
“Noi pensiamo che questo principio caratterizzerà il nostro sviluppo dei prossimi anni. Abbiamo puntato su Gaggia Milano per farne un brand importante, come lo era un tempo, e soprattutto internazionale, perché il Made in Italy lo consente – oltre al fatto che il mercato chiede una segmentazione che copra tutte le esigenze dei nostri clienti. Cerchiamo di fare il nostro meglio, rendendo tutti soddisfatti. Perché i nostri prodotti sono in grado di trasformare il caffè in una bevanda in tazza di qualità.”
I macinini: vi muovete anche in quell’ambito?
“Come si fa a vendere una macchina del caffè senza implicare anche la vendita di un macinino? Abbiamo infatti chiesto a Bonetto il design di un nuovo macinacaffè, prodotto internamente: il G10 on demand. Questo grinder ha caratteristiche tecniche straordinarie così come il suo posizionamento prezzo. Siamo convinti che sarà la rivoluzione dei macinini a marchio Gaggia Milano.”
