MILANO – Ha fatto scalpore la notizia di Gennaro Pelliccia, o meglio della sua lingua, che nel 2009 si è assicurato Costa Coffee per 10 milioni di sterline. La qualità del lavoro e l’esperienza del Master of Coffee della catena di origini italiane, che ha conquistato i palati del Regno Unito e del mondo intero grazie anche all’acquisizione da parte del colosso Coca-Cola, è ormai nota.
Ma dietro a tanta preziosa abilità degustativa, c’è l’uomo, c’è la storia professionale strettamente legata al marchio fondato da Sergio Costa, c’è il know-how di chi è partito da dietro il bancone e ora ha il polso delle operazioni globali dell’azienda. Abbiamo parlato con lui direttamente dal laboratorio di Londra.
Pelliccia, la storia della sua famiglia è strettamente legata al destino di Costa Coffee: ci può raccontare la sua storia di crescita all’interno del gruppo?
“Nel 1975 la mia famiglia è arrivata a Londra, mia madre e mio padre hanno fatto molti sacrifici. Mamma è arrivata incinta di oltre sette mesi ed è rimasta a Londra per partorire. Nel 1983, una volta entrati a far parte della comunità italiana del sud-est di Londra, hanno iniziato a frequentare la chiesa di Brixton, a SE London. In questo ambiente c’erano molte famiglie di origine italiana: mia madre incontrò lì la signora Mutti, che all’epoca era responsabile del gruppo “Le donne italiane” che aiutava gli immigrati a Londra. La portò a lavorare con Sergio Costa: nel 1983 iniziò a lavorare in una delle prime sedi dell’azienda Costa Coffee, come segretaria nell’ufficio del signor Sergio.
Sei mesi dopo, suo fratello Bruno avviò la sua azienda di porcellane: Sergio trasferì mia madre in quest’altra azienda, dove lavorò per 25 anni. Durante questo periodo, io e i figli di Sergio e Bruno siamo cresciuti insieme, frequentando tutti la scuola italiana la sera dopo la scuola inglese. Il nostro legame non era di sangue, ma il rapporto che si era creato era sia professionale che personale.
Anche mio padre, sette anni dopo che mia madre aveva iniziato a lavorare per la famiglia Costa, fu contattato dal signor Sergio inizialmente per una consulenza: mio padre aveva esperienza nella gestione alberghiera e il suo know-how poteva essere di supporto nel periodo di transizione che Costa stava attraversando per trasformarsi da piccola a media impresa. Era un’opportunità per entrare a pieno titolo e stabilmente nel mondo Costa. Mio padre continuò a lavorare con loro fino a oltre il 2000.
Personalmente ho iniziato come barista part-time il 3 gennaio 1992. Studiavo e nei fine settimana lavoravo nei negozi dell’aeroporto. Nel gennaio 2022 ho compiuto 30 anni di servizio in azienda: nel 2009, il 9 marzo, Costa ha deciso di assicurarmi la lingua.
La storia che c’è dietro è divertente: l’amministratore delegato dell’epoca voleva capire quale fosse la differenza tra un caffè e l’altro. Per cercare di stabilirlo, è stata intrapresa una ricerca indipendente con l’aiuto di una società di blind testing: hanno confrontato il cappuccino di Costa con quello dei due maggiori concorrenti, Caffè Nero e Starbucks. Hanno condotto una degustazione alla cieca coinvolgendo oltre 300 persone di tutta l’Inghilterra: 7 persone su 10 hanno preferito il cappuccino di Costa.
Per comunicare questo risultato al pubblico e dargli maggiore risonanza, hanno deciso di assicurarsi la lingua di chi è responsabile della qualità di Costa Coffee – io -: il 9 marzo 2009 è uscita la notizia”.
Che cosa è in grado di percepire una lingua da 10 milioni di chili in una tazza o un gusto alla brasiliana?
“A quei tempi lavoravo molto di più in laboratorio, controllando soprattutto tutte le consegne di caffè verde che arrivavano, facendo le verifiche di tostatura. Sul verde ci sono principalmente 4 variabili: i difetti, la retinatura, l’umidità del caffè, l’assaggio, per capire che la qualità del caffè rispecchia la qualità effettiva dell’origine e le caratteristiche che l’origine dovrebbe avere, senza essere stata rovinata dal tempo e dal trasporto. È un’analisi che facciamo sul verde e poi sulla tazzina, sulla quale abbiamo adottato il modello utilizzato dallo Iiac -Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè- presso il quale avevo seguito un corso di formazione nel 1999: testiamo e misuriamo seguendo quel modello riferito all’espresso”.
Ha mai pensato di competere con una sensibilità di palato così forte?
Pelliccia: “È una domanda che fa riflettere. Il motivo per cui non ho mai partecipato a una competizione è che, quando ero al massimo, non ero a conoscenza delle competizioni, ma lo sono diventato in seguito. Quando poi ho preso confidenza con la scena delle competizioni, l’attività in laboratorio è diminuita per assumere un ruolo più amministrativo come direttore del dipartimento. Attualmente sono particolarmente impegnato nell’assistenza a chi sta sotto di me”.
Per Costa, Pelliccia si occupa anche del verde e della tostatura: cosa rende unica e costante la miscela firmata Costa?
“La risposta è molto semplice e filosofica: uso le parole di Sergio Costa e Gino Amasanti, mio maestro fino al 2005. Ci sono quattro cose che entrambi analizzavano nell’espresso: il colore della crema, l’aroma, il gusto e soprattutto il retrogusto, che stava molto a cuore al signor Sergio, il quale voleva che dopo la prima tazzina la gente ne chiedesse una seconda.
Questa filosofia è alla base del nostro prodotto quotidiano. Insieme agli ingredienti principali della nostra miscela, a ciò che mettiamo nella miscela, al metodo di tostatura che utilizziamo e a come la miscela della casa Mocha Italia Signature abbia una certa crema, un aroma unico, una leggera acidità e un sapore di caramello. Cerchiamo di garantire e ottenere sempre lo stesso risultato: questa è una delle nostre più grandi sfide per rimanere competitivi e coerenti il più possibile, bilanciando diversi elementi”, dice ridendo Pelliccia, “ma il segreto della miscela rimane.”
Pelliccia, qual è la giornata tipo di un Costa Coffee Master of Coffee?
“Non sono nato con un dono particolare, come spesso mi viene chiesto: Mi sono formato, ho lavorato sodo, mi sono esercitato molto. Mi alzo la mattina, mi lavo i denti”, scherza Pelliccia, “e ora il mio ruolo è diventato molto più ampio: Mi occupo di come controllare e gestire il controllo del caffè a livello globale.
Il mio compito come Master of Coffee è quello di assicurarmi che il prodotto Costa sia lo stesso ovunque. Ho un team fantastico che lavora con me. Sotto di me c’è una ragazza polacca che si occupa dei controlli e un biologo italiano che si occupa degli aspetti legali da presentare sulle confezioni.
Per me la cosa principale è rimanere costantemente stimolata: ora il mio compito è diverso da quello che svolgevo all’inizio, ma è semplicemente cambiato ed è questo che mi piace. Il mio percorso è iniziato con la degustazione e ora formo altri, mi impegno ad espandere il marchio, a viaggiare in nuovi luoghi. Finché c’è un cambiamento costante sono felice“.
Le sue origini napoletane le fanno preferire un espresso con determinate caratteristiche piuttosto che un filtro più britannico?
“Prima di tutto per me esiste l’espresso, ma non sono legato a una specifica regione italiana. Quando sono entrato in questo mondo non avevo un palato abituato al gusto napoletano: sono cresciuto a Londra e ho avuto una formazione piuttosto neutra: la nostra miscela è stata portata in Inghilterra da persone di Parma, il secondo maestro di caffè che mi ha formato era piacentino, ho seguito i corsi dello Iiac di Brescia… quindi si può dire che sono stato influenzato più dallo specialty. Riesco ad apprezzare tutto: dalle qualità inferiori – se sono un ospite sto zitto e ringrazio educatamente – a quelle superiori. Non ho iniziato a bere caffè a Napoli, ma sono partito da un giro più generale.
Tuttavia, personalmente, dovendo assaggiare e gustare un caffè, sceglierei l’espresso: spesso bevo il caffè nero in filtro a seconda del momento della giornata in cui ho bisogno di una bevuta più lunga. Ora con il flat white che abbiamo introdotto nel Regno Unito – con 3 espressi per un totale di 21 grammi in tazza – o con il Cortado personalizzato in bicchiere contenente un doppio ristretto, mi piace bere anche queste alternative con un po’ di latte. Ma sì, l’espresso come base, sempre”.
Com’è l’espresso nel Regno Unito?
“Anche qui è sempre più facile trovare un buon espresso, soprattutto da Costa Coffee. Si può trovare un espresso decente: ho avuto molte esperienze positive e negative ovunque. Ho capito che se si va in un caffè più artigianale, dove il proprietario si occupa della bevanda, l’espresso è gustoso. Non sono poche le persone che capiscono molto di caffè: anche chi viene a casa mia spesso e volentieri ne parla, raccontandomi della macchina che usa in cucina. La voglia di bere un buon caffè sta aumentando: il consumatore è sempre più consapevole”.
Quali sono le caratteristiche organolettiche tipicamente preferite dai clienti britannici? Come è cambiato il loro gusto per il caffè negli ultimi 20 anni?
“Nella mia esperienza di soli 30 anni nel settore, posso affermare una verità: quando si mette una tazza con acidità davanti a qualsiasi persona, non c’è alcuna premessa, perché la prima reazione sarà sempre negativa. La cosa più curiosa è che l’acidità viene confusa con l’amarezza. Anche dove lavoro adesso, c’è uno spazio dove organizziamo delle degustazioni: e i commenti sono sempre gli stessi dopo 30 anni.
Un tempo, invece, la gente ordinava l’espresso anche se non capiva il concetto di Costa Coffee: c’erano dei bar bellissimi, con la macchinetta davanti al bancone, il barista vestito di tutto punto, e facevano capire ai clienti che avrebbero pagato caro qualsiasi cosa. Allora si ordinava l’espresso perché era la voce più economica del menu, ma si aspettava il caffè filtro: quando arrivava la tazzina, si chiedeva che fosse diluito con acqua. Dopo molti anni di educazione al consumo, fatta dai nostri baristi – io per primo – hanno capito davvero cosa fosse l’espresso”.
Quali sono i principali Paesi fornitori di Costa, quali origini acquistate maggiormente?
“Utilizziamo caffè della concorrenza per garantire un prodotto unico in tazza che possa continuare a soddisfare le esigenze dei nostri consumatori. ”
Cosa le piacerebbe assaggiare che non è ancora passato sotto la sua attenta selezione?
“La Stenophylla mi incuriosisce: mi sono interessato di recente a questa varietà. Pensavo di andare all’Orto Botanico Reale e incontrare il botanico che si occupa di questa specie, che al momento è la più curiosa da esplorare. Ma vorrei anche incontrare il Geisha, che non bevo molto spesso: L’ho bevuto, ma vorrei assaggiarlo di nuovo”.
C’è stata anche un’evoluzione nello spazio e nel servizio di Costa Coffee nel corso degli anni?
Pelliccia: “Siamo stati molto fortunati con il Costa Express durante il Covid, cioè con il sistema di distributori automatici che si trovano soprattutto nelle aree dove c’è la benzina. Durante la pandemia, l’unica idea di fuori casa era il Costa Express: abbiamo avuto un grande successo in quel periodo. Inoltre, con l’ingresso di Coca Cola, abbiamo assistito all’apertura di altri mercati, come quello dei Ready to Drink, del mercato a domicilio e, allo stesso tempo, ci siamo trovati a rifornire punti vendita dove prima non eravamo presenti.
Negli ultimi anni abbiamo assistito allo sviluppo dei nostri Drive Through: Londra è un centro nevralgico dell’industria che attira molte persone. I nostri punti vendita sono posizionati strategicamente: la quota di mercato di questo canale è in forte crescita. Impariamo costantemente le nuove abitudini dei consumatori e cerchiamo modi per adattarci ad esse. Abbiamo il maggior numero di drive through.
D’altra parte, per quanto riguarda lo spazio effettivo dei negozi, da quasi cinque anni stiamo guardando alle dimensioni dei negozi: abbiamo creato nuovi negozi molto più piccoli. Il futuro, chissà: Covid ha creato un nuovo consumatore che vuole uscire di casa e magari usare il bar come luogo di lavoro, per passare più tempo fuori casa ma non in ufficio”.
