di Andrea Crocioni*
Dopo un’estate inclemente, che nel 2014 ha penalizzato il comparto gelati, Nestlé si prepara ad affrontare i mesi caldi con un freschissimo tridente d’attacco. A darci qualche anticipazione sulle strategie dell’azienda Antonis Kantzelis, Business Executive Manager Ice Cream Division, incontrato in occasione de Linkontro Nielsen 2015.
Protagonista dei piani di comunicazione sarà Antica Gelateria Del Corso che torna a puntare sul tema delle ‘coccole’ per promuovere i coni Vortici che quest’anno presentano la referenza variegato ai frutti di bosco.
La campagna, da domenica in tv, proseguirà sui media digitali e in particolare su Twitter con il lancio della figura del Coccologo.
La creatività è firmata da Jwt, agenzia che cura la creatività dei gelati di Nestlé, mentre la pianificazione è di Mediacom che alla fine dello scorso anno ha conquistato il budget con una gara. Per il suo sessantesimo compleanno avrà grande enfasi la comunicazione de La Coppa del Nonno.
“E’ un marchio radicato nella tradizione italiana – ha ricordato Kantzelis -. E’ il secondo brand più discusso in Rete, anche se da tanti anni non comunica. Le attività per festeggiare l’anniversario ruoteranno intorno al tema del ricordo. Per gustare il prodotto servono due mani, quindi è uno di quei momenti in cui bisogna appoggiare lo smartphone. Inviteremo a staccare lo sguardo dai device digitali, una provocazione visto che lo faremo proprio dal web, affiancato alla radio”.
Per rinfrescare il marchio e conquistare anche un pubblico meno maturo, inoltre, Nestlé porta sul mercato i Nipotini della Coppa del Nonno, coppe con gusti a base di caffè rielaborati per conquistare il target giovane (la comunicazione sarà essenzialmente web). Terzo protagonista dell’estate sarà Maxibon, prodotto che lo scorso anno ha scalato la classifica dei gelati più popolari.
“La campagna – ha affermato il manager – nasce dal web. Racconteremo la storia di un ragazzo che vuole realizzare un film e chiederà aiuto proprio a Maxibon. Nelle prossime settimane poi questa idea verrà portata anche in tv”.
Per quanto riguarda il budget 2015 molto dipenderà dall’andamento climatico. “Il piano in essere prevede investimenti in linea con quelli dello scorso anno – ha detto Antonis Kantzelis -. Per i gelati Nestlé oltre il 20% del budget è destinato al digital (a fronte di una media del 15% complessivo)”.
