MILANO – Il mercato del fuori casa valeva 85 miliardi di euro nel 2019. Si tratta di un segmento di mercato che è stato protagonista di una continua crescita negli ultimi decenni, composto da oltre 320.000 punti di consumo intermediati da oltre 4.000 operatori. Gli ultimi due anni hanno tuttavia messo il settore a dura prova: nel 2020 l’Afh (Away from home) ha chiuso a 54 miliardi di euro (-37% in confronto al 2019). Il 2021 ha rappresentato un miglioramento con 65 miliardi di euro (oltre il 20% sempre in meno rispetto al 2020).
Il mercato del fuori casa in Italia
L’intera filiera ha dimostrato una grande resilienza nel far fronte all’emergenza Covid e ai continui rincari. La parola d’ordine del giorno sembra essere solo una: reinventarsi. Come sta evolvendo la filiera del fuori casa oggi?
E quali sono i prossimi step che porteranno alla crescita di questo settore nel 2023? Per scoprirlo, abbiamo partecipato alla conferenza Away from home: what’s next organizzata da TradeLab con la collaborazione di Censis all’interno del suggestivo Centro Congressi Fondazione Cariplo in via Romagnosi numero 8 nel pieno centro storico di Milano.
L’unione tra TradeLab e Censis nasce con la volontà di arricchire l’analisi e gli insight derivanti dallo strumento di monitoraggio continuativo dei consumi fuori casa attraverso una chiave di lettura marketing e sociologica legata ai bisogni, ai comportamenti sociali, agli stili di vita e di consumo.
I protagonisti dell’evento sono stati: Angela Borghi, responsabile commerciale AFH, Bruna Boroni, director AFH, Luca Pellegrini, professore ordinario di Marketing allo IULM e presidente TradeLab, Francesco Maietta, responsabile politiche sociali Censis e Luca Zanderighi, professore ordinario di marketing presso l’Università statale (Milano) e founding partner di TradeLab.
Uno scenario ottimista
Luca Zanderighi rompe il silenzio della sala con un’introduzione sullo scenario macro-economico italiano e sulle prospettive future del fuori casa: “Una premessa prima di scendere nei dettagli: è davvero in arrivo la recessione? Ci sono scenari molto diversi al riguardo. La crescita del PIL negli ultimi due anni non è stato solo un logico e atteso rimbalzo (con l’aiuto di sussidi e superbonus) ma anche, forse, l’effetto di una crescita autoctona e di un miglioramento della produttività e della resilienza.”
Zanderighi continua: “Nel terzo semestre di quest’anno è proseguita la fase di espansione del Pil. Secondo la stima preliminare, l’economia italiana ha fatto registrare una crescita dello 0,5% in termini congiunturali, in decelerazione rispetto al secondo trimestre dell’anno (+1.1%). Per la componente del terziario, hanno mostrato una particolare vivacità i settori del commercio, gli alberghi e i pubblici esercizi che rappresentano oltre il 20% del Pil.”
Una prospettiva differente
“L’emergenza sanitaria e la guerra hanno portato nuovi punti di riflessione sul consumo che non portano ad una facile previsione per il futuro del fuori casa. L’economia italiana attuale comporta una speranza per i primi scenari macro-economici del 2023. Molto dipenderà dalle famiglie degli italiani. Il loro comportamento rimodulerà il consumo e i luoghi di acquisto. Ciò porterà alla razionalizzazione della spesa tra risparmio e qualche gratificazione.”
Prende di seguito la parola Bruna Baroni con un focus dal titolo Consumatori, canali e intermediari: “Il mercato è in veloce ripresa. A fine 2022 potremmo superare quota 90 miliardi. Una sfida è rappresentata dai consumatori che affermano di avere intenzione di ridurre la spesa destinata al fuori casa nei prossimi mesi. Lo ha dichiarato il 65%. Chi deve risparmiare creerà nel breve periodo soluzioni tattiche per non rinunciare al fuori casa.
Prosegue la crescita della parte industrializzata del mercato e aumenta la popolarità del delivery, un settore premiato dalla ricerca di esperienza. Tuttavia, il delivery ha perso molte quote dopo la riapertura dei punti di consumo dopo la pandemia.”
Il bar in Italia: 5% a rischio chiusura, il 24% in forte difficoltà
“Il canale più in difficoltà percepito dai gestori emerge essere quello del bar. Il 5% dei gestori è a rischio chiusura e il 24% è in forte difficoltà.
La buona notizia è che pochi gestori pensano realmente di chiudere la saracinesca una volta per tutte. Il livello di resilienza dimostrato dai titolari durante la pandemia lo ha dimostrato.
Soltanto 1 su 3 ha fatto interventi per ridurre i costi di gestione
La maggiori parte dei gestori è intervenuta sui prezzi al pubblico. Ma soltanto 1 su 3 ha fatto interventi per ridurre i costi di gestione.
Il 50% dei gestori dichiara che l’online è la modalità d’ordine preferita per l’approvvigionamento. Gli opinion leader affermano che ci saranno ottime opportunità per i grossisti di grande dimensione. Al contrario, ci sarà una sarà una crisi per i piccoli grossisti.”
Bruna Baroni conclude affermando che: “I player maggiormente in difficoltà saranno i consumatori.”
Lo stato d’animo degli italiani
Francesco Maietta prende la parola ed esplora l’evoluzione dei modelli di fruizione del fuoricasa oltre l’emergenza. Ecco i principali risultati dell’analisi:
“Gli ultimi tre anni sono stati difficili per il settore. Per descrivere il proprio stato d’animo nella fase attuale, il 37,4% degli italiani richiama la speranza, il 34,8% la voglia di vivere, il 32,6% la cautela, il 27,4% l’ansia. Questi sono i termini che più descrivono lo stato psicologico dell’Italia durante la guerra tra Russia e Ucraina.”
“Si sta attuando un riadattamento dei consumi alla fiammata inflazionista. Il fuoricasa è un’abitudine fondativa dello stile di vita italiano, tuttavia ci stiamo lentamente adattando a vivere nelle emergenze, organizzando il quotidiano nelle incertezze.”
Censis ha identificato 5 fasce di popolazione che possono essere distinte per il consumo fuori casa:
- Professional: rappresentano il 10% del totale del campione con un’alta presenza di 18-30enni: sono liberi professionisti, imprenditori e lavoratori autonomi.
- New normal people: Il 25,9% del totale con una maggioranza di donne e professionalità medie come impiegati e insegnanti.
- Quasi casalinghi: Sono il 17,1% del totale del campione con maggior presenza di pensionati, casalinghe e ultra 55enni.
- Socialite: Sono il 22,3% del totale del campione con una maggior presenza di giovani con una condizione economica medio-alta.
- Meglio Da me: Sono il 24,6% del totale del campione caratterizzate da una condizione economica medio-bassa.
Tutte le categorie sono costrette a rivedere il proprio budget e a stare più attenti con le spese. Le analisi riportate sono state realizzate grazie alle informazioni presenti nell’ambito AFH Consumer Tracking di TradeLab che, con oltre 70.000 interviste annue, monitora i trend del mercato e della domanda fuori casa.
Francesco Maietta conclude: “Per uscire di casa ne deve proprio valere la pena. Guai a cedere alla pigrizia nelle proposte di offerta ai consumatori.”
A concludere il talk, Luca Pellegrini: “C’è sin troppo pessimismo in Italia. Il Pil ha raggiunto un ottimo risultato e, nonostante alcuni eventi delicati come la pandemia e la guerra tra Russia e Ucraina, ci sono molti requisiti per avere un atteggiamento più ottimista. Quest’anno, probabilmente, chiuderemo ai livelli del 2019.”
I giovani lasciano il bar a favore delle grandi catene
“I consumatori cominciano a reagire. Lo dimostrano le analisi presentate da Tradelab e Censis. Il mercato è in continua evoluzione: prendiamo, ad esempio, il quadro negativo del bar, luogo una volta intimo e umano in cui si cercava di allacciare un rapporto personale e che oggi viene tralasciato dalle nuove generazioni a favore del comfort delle grandi catene. Tuttavia, ribadisco, c’è troppo pessimismo. I tempi stanno cambiando e noi dobbiamo a nostra volta essere artefici del nostro cambiamento.”
di Federico Adacher
