MILANO – Ecco un’ampia illustrazione dell’attività di Kimbo S.p.a., tra storia, mercato italiano ed export in 80 Paesi, marchi, acquisizioni, pubblicità famose e l’e-commerce. (nella FOTO sopra Pietro Lovisolo Direttore generale Kimbo da maggio 2017)
La storia
Quella che oggi conosciamo come Kimbo SpA nasce a Napoli con il nome Café do Brasil, dal genio di tre fratelli: Francesco, Gerardo ed Elio Rubino, che trasformano l’attività di bar – pasticceria di famiglia dapprima in una piccola torrefazione e in seguito in un’attività industriale.
La forte vocazione innovativa, una “innata inclinazione alla comunicazione”, una passione genuina uniti a un “reverenziale” rispetto del prodotto hanno fatto si che, negli anni, il brand Kimbo abbia conquistato sempre più estimatori e appassionati, in Italia e nel mondo, grazie alla qualità dei suoi prodotti e alla sua capacità di essere “vicino” ai suoi consumatori.
Il successo arriva già dagli anni 70 con il conseguimento della leadership su tutto il territorio campano ma è negli anni 80 che il brand Kimbo conquista una reputazione a livello nazionale.
Ancor prima di poter contare su una distribuzione del prodotto in tutte le regioni italiane, con coraggio e lungimiranza i fratelli Rubino investono importanti risorse economiche in comunicazione ed entrano in tutte le case italiane attraverso caroselli divertenti e intelligenti.
Alcuni degli spot Kimbo hanno fatto la storia della pubblicità in Italia e sono ancora oggi presenti nella memoria di chi ha più di 50 anni.
Personaggi amatissimi dal pubblico italiano quali Baudo, D’Apporto, Proietti hanno legato la propria immagine alla simpatia e al prestigio del brand napoletano.
Sul finire degli anni Ottanta si fa avanti la seconda generazione della famiglia, l’azienda continua a crescere, l’orizzonte non è più solo nazionale, il marchio Kimbo inizia la sua avventura oltre confine e si affaccia sui mercati europei.
Nel 1991 debutta sul mercato Caffè Kosè, una miscela per la moka caratterizzata da un ottimo rapporto qualità/prezzo.
Kosè si presenta sullo scaffale con un packaging impattante e fortemente evocativo dei paesi latino americani da cui ha origine.
L’immediato successo del prodotto fa sì che nel 1994 esso diventi un nuovo brand dell’azienda campana.
Nel corso degli anni 90 il caffè Kimbo diventa il secondo player italiano nel mercato retail e varca i confini nazionali per affacciarsi sui mercati dei Paesi limitrofi europei.
E ci avviciniamo agli anni duemila. Mentre la proprietà rimane salda nelle mani della famiglia, l’azienda si apre a una gestione manageriale con un team di professionisti esperti e motivati che la guidano verso alte e importanti sfide: prima tra tutte quella dell’export.
Dopo l’Europa, Kimbo raggiunge gli Usa, il Far East, il mondo ma per sostenere la sensibile e costante crescita sui mercati internazionali diventa fondamentale gestire e movimentare materia prima e prodotto in maniera rapida ed efficiente.
Allo stabilimento di Melito si aggiunge nel 2009 un centro di raccolta e stoccaggio tecnologicamente avanzatissimo all’interporto di Nola. Nola diventa l’hub di smistamento di un efficace sistema logistico perfettamente integrato con la produzione.
Insieme alle dimensioni dell’azienda crescono la sensibilità e l’attenzione all’ambiente: dai primissimi anni 2000 si adottano politiche di risparmio energetico, gestione integrata dello smaltimento dei rifiuti e attenta adesione ai protocolli necessari a conseguire e mantenere diverse certificazioni ambientali.
La solidità finanziaria dell’azienda consente anche operazioni strategiche tese a rafforzarne il peso sul mercato nazionale.
E’ datata 2012 l’acquisizione di una storica azienda sarda di caffè: La Tazza d’oro che vanta un ottimo presidio del canale HoReCa in Sardegna e Lazio.
Negli anni, partnership produttive e distributive con primarie aziende nazionali e multinazionali, da Autogrill a France Boisson, da Illy ad Algida, aprono Kimbo a nuovi mercati e a innovativi prodotti.
Nel settembre 2013, prendendo atto della straordinaria notorietà del brand a livello nazionale e internazionale, la proprietà, in accordo con il management, decide di cambiare la denominazione dell’azienda da “Cafè do Brasil S.p.A.” a “Kimbo S.p.A.”.
La scritta rossa “Kimbo”, che oggi quindi identifica il brand e l’azienda, raccoglie i valori dei fondatori e rappresenta l’impegno della nuova generazione.
L’azienda oggi
“Diffondere il caffè italiano nel mondo e rendere disponibile sui mercati nazionale ed esteri un prodotto di qualità, autenticamente made in Italy, realizzato con le più avanzate tecnologie, nel rispetto delle persone e dell’ambiente.
Lavorare con impegno e passione per preservare e valorizzare la specificità dell’espresso napoletano.
Osservare l’evoluzione dei costumi e del gusto per offrire un prodotto sempre attuale, fare un caffè per tutti ma non da tutti, dedicato a chi apprezza la ricchezza delle sfumature, le differenze, i particolari.
A chi presta il dovuto rispetto a ogni singolo caffè della giornata!”
E’ questa la mission dell’azienda che conta 200 dipendenti, un fatturato di 175 milioni di euro nel 2016, due stabilimenti tecnologicamente avanzati e insigniti di diverse certificazioni ambientali a Melito di Napoli e a Nola.
Il fatturato è composto per il 71% dal canale retail, per il 26% dall’Ho.Re.Ca e per il 3% dal canale vending e OCS (Office Coffee Service).
In forte crescita l’export che, oggi, presenta un’incidenza del 19%. Con una rete che presidia tutti i canali distributivi e diverse alleanze sui mercati esteri, Kimbo è oggi uno dei protagonisti del mercato del caffè ed è presente in circa 80 Paesi nel mondo.
L’azienda opera con 3 brand: Kimbo, Kosè e La Tazza d’oro dal posizionamento definito e complementare che coprono ogni fascia del mercato.
Un’attenta selezione delle materie prime, un costante e accurato controllo in ogni fase della produzione e la tracciabilità su tutta la filiera produttiva assicurano l’eccellenza dei prodotti mentre le più selettive certificazioni internazionali sono testimonianza di politiche di gestione corrette e rispettose delle risorse e dell’ambiente.
L’imperativo della qualità: produzione e formazione
Un ottimo caffè è frutto: di un eccellente prodotto, di un servizio impeccabile e del rispetto di tutti i fattori che ne consentono la realizzazione, ossia degli uomini e dell’ambiente
Per questo Kimbo presta grandissima attenzione ad ogni aspetto della produzione e della formazione dei professionisti nel rispetto della sostenibilità ambientale.
Un rapporto di stretta collaborazione con i produttori, una rigorosa selezione della materia prima dei Paesi d’origine, e un controllo accurato dell’intero processo di filiera sono a garanzia della qualità dei prodotti che ogni giorno Kimbo S.p.A. offre sul mercato.
La materia prima, che proviene dalle zone equatoriali di Sud America e Asia, è garantita da analisi organolettiche nei luoghi di origine e da severi controlli sui fornitori affinché vengano rispettate le rigide condizioni previste nei capitolati d’acquisto.
Raccolta nell’interporto di Nola, all’interno di magazzini nuovi ed efficienti dotati di avanzate tecnologie di movimentazione e stoccaggio delle merci, la materia prima è poi trasportata allo stabilimento di Melito, dove avvengono la miscelazione, la tostatura e il confezionamento.
Progettato e realizzato nel pieno rispetto dell’ambiente e delle persone che vi operano, lo stabilimento, grazie a politiche volte al risparmio energetico e alla gestione integrata dello smaltimento dei rifiuti, vanta un impatto produttivo sull’ambiente estremamente contenuto, che ha permesso all’azienda di ottenere la Certificazione ambientale ISO 14001: 2004.
Al termine della lavorazione, il prodotto pronto per essere distribuito sul mercato viene trasferito nuovamente a Nola e, da qui, inviato a tutte le sue destinazioni nazionali e internazionali.
Ogni giorno, entrano nello stabilimento 120/140 tonnellate di materia prima ed escono 100/120 tonnellate di prodotto finito.
Elemento distintivo e fondamentale della produzione di Kimbo è il Centro di Controllo Qualità che, nel 2003, ha ottenuto la Certificazione del Sistema di Gestione per la Qualità UNI EN ISO 9001:2000.
La formazione
Oltre a seguire approfonditi accertamenti su ogni fase produttiva, dall’analisi qualitativa delle materie prime ai controlli organolettici dei prodotti finiti, il Centro Controllo Qualità si occupa della formazione del personale e dello sviluppo delle nuove ricette.
Deputato a questo compito in azienda è il Kimbo Training Center che segue la formazione e l’aggiornamento costante della forza vendita, degli shop manager e dei brand ambassador, al fine di garantire al mercato un eccellente servizio.
Qui gli esperti Kimbo condividono la propria esperienza, la propria cultura e i propri segreti per far nascere veri professionisti nell’arte del caffè, intenditori di miscele e maestri nelle tecniche di preparazione.
I trainer di Kimbo offrono, oltre a frequenti stage di formazione in azienda, un’assistenza costante ai baristi e agli operatori del mercato.
La scelta delle miscele più adatte al gusto dei consumatori, la taratura delle macchine più idonea rispetto alla stagione, la preparazione dei vari tipi di caffè e la tanto apprezzata latte art: su tutto questo Kimbo supporta e consiglia i suoi baristi, non solo in Italia ma anche in tutti i mercati esteri, per far sì che un caffè Kimbo sia sempre un ottimo caffè, ovunque nel mondo.
Il mercato italiano
Kimbo è presente in tutti i canali distributivi con significative quote di mercato.
Kimbo è il secondo player italiano nel canale retail in italia con una quota dell’12,3% (anno terminante dicembre 2016 – quota a volume Iper + Super, fonte Nielsen).
Miscele diverse disponibili per gusti diversi: sono oltre 20 le miscele a marchio Kimbo sul mercato dai Gold, ai Classici, agli Aromi, ogni miscela è realizzata con caffè pregiati, sapientemente tostati per ottenere il giusto equilibrio di aroma e gusto e per incontrare il favore di consumatori.
Da quelli più intensi e forti a quelli più morbidi e rotondi, i gusti non sono tutti uguali e i consumatori scelgono le miscele in base anche alla tradizione locale.
Al sud, per esempio, sono preferite le miscele dal gusto più forte e corposo mentre al nord sono più apprezzate quelle dal sapore più morbido e delicato.
Infine Kimbo è presente nel settore delle capsule ed è leader indiscusso delle cialde in carta con una quota pari al 20% in Italia (anno terminante dicembre 2016 – quota a volume Iper+Super, fonte Nielsen).
Canale HoReCa
Grazie ai consistenti investimenti sulla rete di vendita e alla grande attenzione al settore, la presenza del brand nell’ “out of home” è in costante ascesa e, da qualche anno, l’azienda incrementa il suo fatturato nel canale HoReCa, in controtendenza con il mercato che segna in contrazione i consumi fuori casa.
Un unico distributore, “La Tazza d’oro” in Sardegna di proprietà del Gruppo, e 30 agenti sul territorio diretti da 6 capi area rappresentano l’intera rete distributiva del canale.
Il settore conta oltre 2000 tra bar e ristoranti ai quali, dal 2013, si sono aggiunti oltre 1350 punti vendita Autogrill strategici in quanto distribuiti capillarmente su tutte le autostrade nazionali oltre che su stazioni, aeroporti e centri commerciali in Italia e all’estero.
Dopo la Campania, dove il brand detiene una leadership storica e assoluta, le aree di maggior penetrazione sono Lazio, Lombardia e Toscana.
Dal 2013, l’azienda ha arricchito la propria gamma di una serie di prodotti complementari tesi a completare il servizio e l’offerta al punto vendita.
Oltre alla linea Kimbo Gran Scelta che comprende orzo, ginseng e crema caffè, Kimbo, nel 2014, ha selezionato per i suoi bar i tè di Ridgways of London, storico produttore dal 1836.
Bio e Fairtrade
Nel 2015 Kimbo ha presentato Kimbo Bio Organic, un nuovo prodotto dedicato alle caffetterie, ai locali di tendenza e i ristoranti gourmet, sia in Italia che all’estero.
Si tratta di un miscela di caffè, interamente sostenibile, avente la doppia certificazione Bio e Fairtrade (il consorzio internazionale nato per difendere i prodotti del mercato equo e solidale nella grande distribuzione).
Canale OCS-vending E-commerce Il canale Office Coffee Service e Vending rappresenta per Kimbo l’opportunità di essere, una volta di più, vicino ai suoi consumatori e di far apprezzare anche negli uffici e nei luoghi pubblici, tutto il gusto di un espresso eccellente.
E’ uno dei segmenti a più alto tasso di innovazione dell’intero settore della distribuzione alimentare ed è una delle più recenti scommesse dell’azienda che crede molto nel suo sviluppo e bene si identifica nelle sue caratteristiche di dinamicità e creatività.
La presenza di Kimbo nel canale è basata su solidi rapporti di collaborazione con i più affidabili gestori del mercato, tra questi IVS, il più grande gruppo italiano nel settore della ristorazione automatica che ha lanciato sul mercato il primo distributore automatico che permette di conservare il caffè Kimbo in grani sottovuoto, mantenendone sempre inalterata la freschezza e la qualità.
Tra le altre collaborazioni citiamo anche quelle con Espresso Uno Più, indiscusso leader nell’area campana, Serim, uno degli operatori più innovativi e molti altri.
E-commerce
Presente sul web con un sito interamente rinnovato, Kimbo offre ai suoi consumatori anche la possibilità di acquistare on line i suoi prodotti.
Nel Kimbo Shop, la sezione dedicata all’e-commerce, i “best seller” sono i prodotti monoporzionati e in particolare le cialde Kimbo Espresso Italiano.
L’export
Con un fatturato di circa 32 milioni di euro, l’esportazione per Kimbo è un fattore strategico imprescindibile per lo sviluppo dell’azienda.
Con un brand appositamente dedicato per la distribuzione internazionale – Kimbo Espresso Italiano – Kimbo esporta i suoi prodotti in circa 80 Paesi nel mondo ed è presente in alcuni luoghi unici per notorietà e prestigio: dal Chelsea Club all’Euphorium Bakery di Londra, dai Jamie’s Italian di Londra al Buddha bar di Parigi…
In Francia, un accordo con France Boisson, uno dei principali operatori della distribuzione francese, appartenente al gruppo Heineken, porta Kimbo a essere il caffè di oltre 11000 Bar e Cafè.
Nel Regno Unito opera attraverso una consociata, Kimbo UK, e, grazie a un accordo con Star Pubs & Bars, la controllata di Heineken che riunisce oltre 1300 tra bar e pub sul territorio britannico, è significativamente presente nei locali di Londra e nei dintorni della capitale.
In Germania e nei paesi di lingua tedesca, Austria e Svizzera, Kimbo opera attraverso una rete di distributori e grazie a un costante impegno in comunicazione vanta oggi una buona brand awareness presso il pubblico e sta entrando nelle principali catene di distribuzione alimentari.
Ma di importanza sempre maggiore sono anche i paesi del Far East.
E’ del 2014 un accordo con la più importante società importatrice di prodotti italiani, attraverso la quale è stato siglato un contratto di fornitura con una famosa catena di pizzerie giapponesi che offrirà alla sua clientela solo caffè Kimbo offerto nella tradizionale Cuccuma.
Autogrill Unilever Illy: le partnership
Kimbo crede fortemente nella collaborazione tra aziende, nella valorizzazione delle sinergie, nella condivisione dei progetti e in tutto quanto stimola un corretto scambio di capacità ed esperienze.
In questa ottica vanno interpretati i tanti rapporti di partnership avviati dall’azienda con importanti e prestigiose realtà produttive nazionali e multinazionali.
A partire dalla collaborazione con Autogrill, avviata nel 2012. Kimbo ha realizzato una miscela perfettamente rispondente alle esigenze della catena di ristorazione, una gamma di prodotti che ha incontrato le preferenze dei consumatori in Italia e in Europa.
La partnership ha portato la qualità e l’autenticità del caffè di Kimbo negli oltre 500 bar e ristoranti Autogrill dislocati su tutta la rete autostradale italiana e negli oltre 850 punti di ristoro dei principali aeroporti, stazioni e centri commerciali in Austria, Svizzera, Germania, Belgio, Francia, Olanda, Grecia, Repubblica Ceca, Polonia e Spagna.
Per proseguire con Unilever Italia la cui collaborazione ha dato origine alla creazione di una novità assoluta nel mondo del gelato.
Con il caffè Kimbo Algida ha realizzato la Coppa Kimbo, il primo gelato al caffè espresso che dall’estate 2014 è distribuito in 100 mila bar e ha “messo d’accordo” gli appassionati di entrambi di brand.
Ma l’idea più originale e innovativa è stata quella di avviare una collaborazione con un competitor, una grande e storica azienda della torrefazione italiana.
La collaborazione con Illy è nata dalla volontà di offrire al consumatore la libertà di scelta anche nel settore delle capsule, un settore fatto da macchine a “sistema chiuso” in cui la macchina “vincolava” la scelta del caffè.
La collaborazione con illy
Kimbo e Illy hanno pensato una macchina compatibile con le capsule di entrambi i brand che consentisse ai consumatori una più ampia possibilità di scelta tra le miscele dell’uno e dell’altro brand, e Hotpoint, l’azienda di tradizione italiana tra i leader nella produzione di elettrodomestici, l’ha realizzata.
E’ nato così Uno Capsule System, un prodotto innovativo, frutto di un approccio totalmente inedito al mercato, basato sulla cooperazione e la condivisione di idee e progetti specifici e sul design esclusivo di Giugiaro, eccellenza dello stile italiano.
E le altre…
A quelle distributive e produttive vanno inoltre aggiunte numerose partnership industriali tra le quali vanno menzionate quelle con Ariete e De Longhi.
La pubblicità e la comunicazione
La fama e la crescita di Kimbo sono fortemente legati alla comunicazione.
Dopo una prima campagna di successo destinata al solo mercato campano, i fratelli Rubino decidono, con lungimirante intraprendenza, di estendere la comunicazione su scala nazionale, in anticipo sulla distribuzione del prodotto stesso.
Punto di forza del brand è da sempre, infatti, l’“alta fedeltà” dei consumatori che scelgono Kimbo in ogni occasione dimostrando non solo di apprezzarne il sapore ma di riconoscersi nel suo stile.
Uno stile rimarcato con costanti e importanti investimenti in comunicazione che, in passato, ha firmato campagne pubblicitarie di grande impatto affidate a volti tra i più amati dal pubblico Italiano come Pippo Baudo, Massimo Dapporto e Gigi Proietti.
Se all’origine la simpatia e il calore del brand erano affidati a testimonial, oggi il driver della comunicazione è quello della socializzazione, del momento del caffè inteso come piacere quotidiano e condiviso, della raffinata semplicità di un gesto che accomuna tutti gli italiani.
Nasce così il Kimbo Coffee Hour, il “concept” che attraversa tutte le principali attività di comunicazione del brand declinato anche attraverso l’head line: il piacere che ci unisce.
Un’esperienza sensoriale e relazionale a tutto tondo, un momento che, grazie a Kimbo, esalta quei valori di socializzazione, gusto e armonia alla base della più autentica cultura del caffè.
Il rituale quotidiano del caffè si trasforma così in una serie ininterrotta di occasioni d’incontro e condivisione di idee, progetti ed esperienze, come testimonia la campagna di comunicazione, lanciata nel 2010, strutturata in una serie di 5 spot TV interpretati dall’attore Fabio Troiano.
Ma la comunicazione del brand non è solo pubblicitaria e si declina anche nelle esclusive e storiche location con le quali Kimbo, nel corso degli anni, ha stretto importanti accordi.
La Scala di Milano e l’ambasciata del Caffè Kimbo
Dalla stagione 2011/2012, Kimbo è diventato Partner e Fornitore Ufficiale di un luogo unico per fascino e prestigio, il Teatro alla Scala di Milano.
L’accordo con il celebre Teatro ha sancito la nascita di “Kimbo Prestige”, una miscela di caffè fini ottenuta da una lavorazione e tostatura particolarmente accurata, servita in tazzine realizzate appositamente per questo straordinario tempio della musica, da gustare nei Foyer della Scala.
Nell’ottobre 2013, insieme a La Caffettiera, storico locale della città di Napoli, Kimbo ha aperto la prima Ambasciata del caffè Kimbo nel mondo per promuovere e diffondere il galateo del buon caffè.
L’Ambasciata è un luogo dove al caffè viene dedicato tutto il rispetto, l’attenzione e la cura che merita.
Una piccola torrefazione all’interno del locale, in alcuni momenti della giornata, diffonde l’aroma della cottura del caffè e la piacevolezza dell’ambiente rende “il caffè all’Ambasciata” un momento particolare e unico.
Un’operazione che non poteva che partire dalla città di Eduardo che, al rito del caffè, ha dedicato straordinarie poesie e canzoni intramontabili.
E intramontabile sembra essere anche il rito della Cuccuma che Kimbo ha deciso di riproporre in chiave attuale e che, soprattutto all’estero, sta conquistando sempre più appassionati.
La Cuccuma, meglio conosciuta come caffettiera napoletana, è il bricco che veniva utilizzato per la preparazione casalinga del caffè non solo a Napoli, ma in tutta Italia, nell’Ottocento.
Sostituita dalla più moderna ed efficiente caffettiera moka a partire dalla seconda metà del 900, la Cuccuma è quasi sparita dalle case e dalla memoria degli amanti del caffè, rimanendo comunque una vera e propria icona della tradizione italiana.
Il caffè fatto con la Cuccuma ha un procedimento di preparazione piuttosto lungo e regala una bevanda dal sapore più intenso e rotondo rispetto a quello della moka moderna, in qualche modo riconducibile a quello del caffè americano, tanto diffuso all’estero.
Unisce quindi tradizione e qualità, miscela autenticità con attualità e forse proprio per questo appassiona, in particolar modo gli stranieri.
Kimbo, che si sente “conservatore” di questa importante tradizione, ha realizzato una “sua” cuccuma brandizzata con la quale viene servito il suo caffè in molti prestigiosi ristoranti in Italia e all’estero.
Il calcio
Kimbo dal 2015 ha deciso di investire sullo sport nazionale per eccellenza, il calcio. Kimbo è il nuovo sponsor istituzionale degli azzurri del Calcio Napoli per la stagione calcistica 2015/2016 e 2016/2017 e quest’anno è anche Premium sponsor di quindici squadre, tra serie A e B (Milan, Inter, Lazio, Fiorentina, Genoa, Sampdoria, Chievo Verona, Hellas Verona, Palermo, Carpi, Frosinone, Empoli, Udinese, Cagliari e Bari).
Kimbo grazie a un accordo con Infront Sports & Media, la società leader in Italia nella gestione dei diritti media, marketing e pubblicitari nel mondo dello sport, sostiene la maggioranza delle squadre della massima serie, accompagnandole in tutte le partite previste dal calendario, sia sul campo che fuori dal terreno di gioco.
Il sito internet
Infine, elemento imprescindibile della comunicazione, è la presenza dell’azienda sul web attraverso la quale Kimbo si apre ai suoi numerosi estimatori in Italia e nel mondo.
www.kimbo.it è un sito innovativo e funzionale nella sua impostazione tecnologica e garantisce ai navigatori una user experience facile, brillante e di grande impatto emozionale.
Ad accompagnare il visitatore attraverso l’azienda e il suo business sono proprio i suoi uomini, tutti ritratti nelle immagini del sito e tutti orgogliosi di rappresentare e raccontare il mondo in cui operano.
L’azienda in sintesi
Nome dell’azienda: Kimbo S.p.A.
Sede: Via Appia km. 22,648 80017 Melito di Napoli (NA)
Logistica: Nola (NA)
Siti web: www.kimbo.it
www.kimboespressoitaliano.it
www.kimbo.it/shop
Fatturato 2016: 175 milioni di Euro
Presidente: Paola Rubino Amministratore Delegato: Alessandra Rubino
Numero dipendenti: 200
Canali di vendita: Retail, Ho.Re.Ca., OCS
Incidenza sul fatturato: Italia 81% / Export 19%
Canali di commercializzazione: Retail 71% Ho.Re.Ca. 26% OCS 3%
Quote di mercato: Retail 12,3%*
Brand: Kimbo, Kosè, La Tazza d’Oro
* Dati Nielsen, A.T.
