MILANO – Sempre più affollato e competitivo il mercato francese delle capsule Nespresso compatibili. In termini percentuali, il segmento conta per appena il circa 5% delle vendite sugli scaffali caffè nella Gdo d’oltralpe.
Ma in termini di crescita è di gran lunga il segmento più dinamico, con un tasso di incremento che ha sfiorato l’anno scorso il 30% (alcune stime indicano tuttavia cifre anche molto superiori, ndr.).
A dominare la scena, con il marchio L’or expressO, è attualmente Maison du Café (DEMB 1753).
Maison du Café è stata anche il primo torrefattore – circa 3 anni fa, grosso modo in contemporanea con gli svizzeri di Ethical Coffee – a proporre nella grande distribuzione francese capsule economiche (in plastica anziché in alluminio) adatte a essere utilizzate con le macchine Nespresso.
Il successo è stato immediato. E nemmeno le azioni legali per violazione di brevetto avviate immediatamente da Nestlé sono riuscite ad arrestare la progressione delle vendite.
Per lo storico marchio, creato novant’anni fa dai fratelli Della Valle, il monoporzionato compatibile è la nuova gallina dalle uova d’ora.
Secondo dati di mercato, le capsule simil Nespresso portano nelle casse di Maison du Café circa un quarto del suo fatturato francese, stimato attualmente attorno ai 300 milioni di euro.
Ma il dominio rischia di essere messo seriamente in discussione dall’entrata in scena di un nuovo peso massimo: Mondelez International (ex Kraft), numero uno nel mercato europeo del caffè e main competitor anche in Francia, con il marchio Carte Noire (21% del mercato).
Mondelez era già presente nel porzionato con il suo sistema proprietario Tassimo e con le cialde compatibili con il sistema Senseo, quest’ultimo messo a punto proprio da DEMB 1753 (allora Douwe Egberts) e da Philips.
Ma prima di fare il grande passo e debuttare anche nel campo delle capsule Nespresso-compatibili ha aspettato – come ha dichiarato un portavoce di Mondelez France – di “avere il prodotto giusto”.
E probabilmente – aggiungiamo noi – di vederci più chiaro quanto al reale impatto delle azioni legali sin qui avviate da Nespresso nei confronti della concorrenza.
La vendita delle capsule Carte Noire è iniziata il 7 ottobre e si estenderà progressivamente a tutte le insegne della grande distribuzione francese.
Fatta eccezione, forse, per le catene Casino e Géant, che già commercializzano a proprio marchio le capsule concorrenti di Ethical Coffee.
La gamma Carte Noire prevede inizialmente 4 miscele 100% arabica, a un prezzo di 33 centesimi capsula, contro i 30 centesimi di media dei prodotti concorrenti e i 35-42 centesimi della gamma Nespresso.
Le capsule sono prodotte nello stabilimento di Lavérune (Languedoc-Roussillon, Francia meridionale), che darà lavoro a 130 dipendenti, di cui 60 ancora da assumere.
È prevista la commercializzazione anche in Germania (con il marchio Jacobs), Spagna e Svizzera.
Se il prodotto avrà successo, la vendita verrà progressivamente estesa a tutti i principali mercati mondiali.
A fronte dell’entrata in campo di un concorrente così temibile, Maison du Café sa si non poter adagiarsi sugli allori.
Ne è consapevole in primis la nuova proprietà: il gruppo tedesco Joh. A. Benckiser, veicolo di investimento della famiglia Reimann, che ha da poco rilevato la totalità del pacchetto di DEMB 1753 e proceduto al delisting del titolo da NYSE Euronext Amsterdam (la contrattazione è cessata il 29 ottobre).
Nelle nuove strategie del gruppo, DEMB 1753 deve continuare a essere la principale “forza trainante” nella crescita del segmento del porzionato a livello europeo.
Il tutto, naturalmente, senza dimenticare gli altri segmenti del mercato del caffè.
Per la Francia, l’asso nella manica è il nuovo Shopper Innovation Center: uno spazio di 500 metri quadrati aperto da poco in un palazzo nel centro di Parigi.
Qui Maison du Café riceverà, una volta all’anno, tutti i buyer della grande distribuzione francese, per presentare le strategie di vendita di DEMB 1753.
Lo spazio è off-limits per i non addetti ai lavori e vi si accede soltanto per invito.
Secondo una descrizione dei giornalisti di challenge.fr, che lo hanno visitato in anteprima, lo spazio si divide in tre parti.
La prima offre una presentazione del mondo del caffè (produzione, cultura, consumi).
La seconda riproduce in scala reale l’appartamento tipico della famiglia media francese. L’ambiente ideale per introdurre il visitatore all’universo dei consumi d’oltralpe (preferenze e abitudini in base all’età, metodi di preparazione più diffusi, momenti preferiti della giornata).
Dalla stessa fonte sopra citata attingiamo alcuni interessanti dati forniti ai visitatori:
- Il 61% delle famiglie francesi dispone di una caffettiera filtro, il 34% di una macchina Senseo.
- Il 14% possiede una macchina Nespresso, il 13% una macchina Tassimo.
- Meno diffusi, il percolatore all’americana (12%), la moka (10%), le macchinette Dolce Gusto (6%) e le caffettiere Bodum (4%).
- Solo il 3% usa il caffè in grani.
Un ulteriore modulo accoglie uno spazio multimedia, nel quale gli esperti di Maison du Cafè illustrano le strategie di crescita del gruppo e declinano 12 leve di crescita per incentivare i consumi e ottenere risultati di vendita superiori alla media.
Il terzo spazio riproduce il reparto caffè di un supermercato e illustra nella pratica le strategie espositive e gli accorgimenti di marketing da utilizzare per potenziare le vendite.
Concretamente in quale modo?
Innanzitutto conquistando la clientela più giovane (cominciando dagli adolescenti), fidelizzando i “senior” e creando occasioni di consumo al di fuori della prima colazione.
Inoltre, puntando su scelte innovative rispetto al packaging e al posizionamento di prodotto negli scaffali, con alcune soluzioni già in test in alcuni supermercati pilota.
Tra queste, la vendita di confezioni più piccole (5 capsule) negli espositori avancassa, per stimolare gli acquisti di impulso.
O ancora, la possibilità data al cliente di comporre da sé una confezione da sei capsule scegliendo tra 6 varietà diverse.
L’or expressO si vanta di avere ispirato la stessa Nestlé.
Secondo Philippe Schaillée, presidente di DEMB France, la varietà Onyx Noir, più forte e corposa, proposta da Maison du Café lo scorso giugno, avrebbe indotto Nestlé a lanciare, a sua volta, la referenza Kazaar, che presenta caratteristiche organolettiche, sotto certi versi, simili.
Al di fuori del segmento del porzionato, le strategie di marketing di Maison du Café focalizzeranno anche il rito della preparazione del caffè e della degustazione delle bevanda.
Tra le innovazioni allo studio, la vendita a peso di caffè macinato all’istante attraverso dei distributori automatici.
La soluzione è già stata sperimentata in alcuni supermercati belgi.
