MILANO – Francesco Bosso, global sales director di illycaffè, rivela le decisioni prese dall’azienda in questo momento di crisi per l’horeca e la decisione nel futuro di sviluppare sempre di più l’aspetto online, ritenuto ormai essenziale prima della comparsa del coronavirus. Francesco Bosso parla anche della presenza di illycaffè in Cina, un Paese che si sta sempre più aprendo al caffè nonostante la cultura millenaria del tè.
illycaffè come ha reagito alla crisi dell’horeca? Come avete affrontato la pandemia come torrefazione e in che modo avete supportato i bar?
“La composizione del business, che per illy era storicamente legata al canale del consumo fuori casa, si è spostata maggiormente sui canali legati al consumo a casa, che hanno inciso per una percentuale importante dei ricavi.
Questo è stato possibile grazie al rapido spostamento del focus di lavoro da out of home a home, reso possibile da un processo di digital trasformation che ha coinvolto sia il consumatore sia il trade, dalle vendite alla formazione on line.
Abbiamo investito molto anche sulla comunicazione on-line e sulla customer experience, parlando direttamente al consumatore, indipendentemente dal luogo in cui consuma il caffè.
Durante il lockdown abbiamo supportato i professionisti dell’ospitalità, maggiormente colpiti dalla crisi a causa dell’impossibilità di aprire gli esercizi pubblici, attraverso corsi di formazione dedicati alla gestione della situazione di crisi, alle attività da mettere in atto alla riapertura e all’approfondimento di temi rilevanti che in tempi normali non avrebbero potuto fare.
Abbiamo, ad esempio, realizzato dei contenuti ad hoc con gli illy chef ambassador, per suggerire come preparare pietanze originali e adatte al loro tipo di esercizio commerciale.
Abbiamo realizzato degli interventi con consulenti specializzati per aiutare le persone a gestire a livello personale questo periodo di chiusura e isolamento sociale.
Siamo anche intervenuti con corsi specifici sulle opportunità offerte dal digitale per rimanere in contatto con i loro clienti e per gestire novi trend di consumo (click & collect, click & deliver).”
L’online è un trend su cui punterete ancora di più dopo la lezione del Covid?
“Il progetto di digitalizzazione e aggiornamento in illy è partito ben prima del Covid. La pandemia ha accelerato i processi, che però erano già pronti e avviati.
Attualmente una parte considerevole del nostro business è on line e prevediamo un’ulteriore crescita, poiché questo canale continuerà a rappresentare una leva strategica importante nel nostro piano di sviluppo dei prossimi 5 anni.”
Capitolo capsule: cosa sta facendo illycaffè di fronte a un trend ancora molto forte, che però pone in campo il tema della sostenibilità?
“La sostenibilità è parte del modello di business della illycaffè. L’inclusione per il decimo anno consecutivo nella lista delle società più etiche al mondo e la certificazione B-Corp che abbiamo ottenuto di recente sono traguardi importanti, che ci spronano a fare sempre meglio.
Per quanto riguarda le capsule e la loro gestione in illy stiamo elaborando soluzioni e proposte che contengano e riducano la produzione di rifiuti non riciclabili.
In Italia abbiamo avviato, in partnership con Nespresso, l’alleanza per il riciclo delle capsule in alluminio, il programma di economia circolare che si pone l’obiettivo di trasformare le capsule di caffè in alluminio esauste in una nuova risorsa per l’ambiente.
Sempre in Italia, per le capsule Iperespresso abbiamo creato Eco Easy capsules opener, l’accessorio a uso domestico che permette di aprire la capsula per svuotarla dal caffè, così da potere conferire separatamente i due rifiuti.
Recentemente, inoltre, abbiamo preso parte al primo progetto pilota italiano di recupero delle capsule in plastica attraverso la sottoscrizione del protocollo d’intesa che ci vede coinvolti insieme alla Regione Friuli Venezia-Giulia, l’Agenzia regionale per l’ambiente del Friuli Venezia-Giulia (Arpa Fvg), Nestlé Italiana Spa, Net Spa, A&T2000 Spa e AcegasApsAmga Spa.
Nei principali paesi europei abbiamo avviato insieme a Terracycle un programma di raccolta e riciclo delle capsule illy sia in plastica Iperespresso che in alluminio.
Poi, ricordo sempre le cialde illycaffè che sono certificate E.S.E. – Easy Serving Espresso, compostabili, conferibili nella raccolta dell’organico, sostenibili per l’ambiente senza rinunciare a gusto e freschezza.”
Cina: come pensate di sfondare in un Paese in cui è così radicata la cultura del tè?
“illycaffè è presente in Cina da 20 anni e, fin dal suo ingresso in questo mercato, ha contribuito a diffondere la cultura del vero espresso tramite la sede locale dell’università del caffè trasferendo ai baristi le necessarie competenze e sottolineando l’importanza della macinatura del caffè e della sua estrazione mediante l’uso appropriato di macchine professionali.
L’apertura di illy Caffè e illy Shop insieme alla presenza del prodotto su tutti i canali distributivi off line e on line, hanno diffuso la buona cultura del caffè in tutti i luoghi, nei locali e a casa.
La Cina ormai non è più solo il paese con una tradizionale cultura del tè, sebbene sia un mercato dove questa bevanda ha una diffusione elevatissima.
I millennials e, più in generale, le nuove generazioni, hanno agevolato l’espansione di modalità innovative di consumo del tè che, a loro volta, hanno aperto la strada anche a nuove categorie di bevanda, come il caffè e le bevande coffee-based.
Essendo la Cina un mercato fisiologicamente incline al branding, ha permesso a tutti i marchi provenienti da ogni angolo del globo di portare la cultura del caffè, esprimendosi localmente anche attraverso l’apertura di catene importanti.
Dal caffè nero, americano e con latte, si è passati ormai ad ogni forma di bevande coffee-based e declinazioni di ogni tipo e da consumare ovunque, con idee anche più innovative rispetto alle ricette classiche occidentali.”
Francesco Bosso: “La Cina ha un mercato veloce e sofisticato”
“Un business che ha dato il via a produzioni di caffè locali (nello Yunan per esempio) e all’apertura e diffusione sempre maggiore di torrefattori locali, che fino a qualche anno fa erano totalmente assenti.
Il mercato cinese è un mercato veloce e sofisticato. La domanda si concentra sui prodotti di caffè di altissima qualità, di conseguenza avere un posizionamento premium o super premium è una delle chiavi indispensabili per entrare e rimanere in questo mercato altamente concorrenziale e innovativo.
illy, mantenendo fede ai suoi valori, si sta posizionando bene, soprattutto nella categoria del fresh coffee, grazie all’unicità del blend e all’indiscutibile qualità. L’Italia e l’Italian lifestyle, poi, rappresentano un valore importante in Cina.
Oggi il consumo di caffè in Cina è guidato dall’instant coffee al 90%, sebbene il consumo del fresh coffee cresca a doppia cifra ogni anno.
Viste le dimensioni geografiche, una catena distributiva molto variegata, una diffusione della cultura del caffè a che viaggia a velocità diverse e l’importante aspetto propulsivo delle new generation, stiamo lavorando su più progetti al fine di raggiungere gli attuali e potenziali illy lovers ovunque, stimolandone la crescita dei consumi.
Stiamo declinando la nostra offerta con la giusta creatività e “italianità” su prodotti di immediato consumo che possano accontentare sia le nuove generazioni, che amano consumarlo ovunque, sia chi sceglie un consumo più tradizionale.
Quest’anno entreremo in maniera più incisiva nel mondo del caffè istantaneo, sviluppando le monodosi di 3 grammi in mini-confezioni, per assicurarci un posizionamento premium per il consumatore giovane.
Stiamo studiando anche delle monodosi di caffè estratto liquido, da usare come l’istantaneo ma con la possibilità di essere miscelato con ogni tipo di bevanda liquida, per creare vari cocktails base caffè e diffonderne la creatività.
Usciremo a breve con il nostro ready to drink a base Cold brew (caffè, latte e cappuccino) offrendo la possibilità di gustare il blend illy anche attraverso una bevanda già pronta.”
Il riconoscimento dell’Unesco per il rito del caffè espresso potrebbe esser un buon argomento per sfondare questo mercato così lontano?
“Sì, il riconoscimento dell‘Unesco potrebbe essere una buona occasione per il caffè espresso, a patto di viverlo come un riconoscimento vivo e da valorizzare nel business e sui mercati, anziché come un mero elemento difensivo e di protezione.
Deve essere un’opportunità per andare avanti, sempre in linea con i grandi valori che almeno noi di illy vediamo dietro a questo prodotto.”
Il rincaro dei prezzi sulla materia prima, l’energia e i trasporti complicano ulteriormente un contesto piuttosto critico: come la sta vivendo e come reagisce illycaffè? Prevedete che sarà un fenomeno a lungo termine?
“Il forte aumento di prezzi delle materie prime, dell’energia, della logistica e su tutta la filiera ha imposto un aumento dei costi. Questi aumenti verranno molto probabilmente trasferiti sul consumatore, tenendo però conto di un prezzo della tazzina sostanzialmente stabile da anni.
È molto difficile fare previsioni in una situazione così dinamica, in cui molteplici variabili sono in gioco, cambiando quasi quotidianamente il contesto di riferimento. Detto ciò, pensiamo che una piccola parte di questi aumenti possa subire una lieve flessione e che comunque ne usciremo ancora una volta rafforzati, a livello globale.
Andremo probabilmente verso un sistema in cui la qualità sarà più importante della quantità, dove – pensando alle produzioni- sarà importante fare strategia comune, in chiave sostenibile.”
