di Alessandra Vittoria Fanelli*
Francesca Lavazza, nata a Torino, 42 anni, laureata in Lettere Moderne, quarta generazione del marchio Lavazza, simbolo del caffè italiano, dal 2001 è direttore Corporate Image dell’azienda.
Donna in Affari l’ha incontrata lo scorso ottobre a Torino in occasione della conferenza stampa di presentazione del Calendario Lavazza 2015.
Dal 2001 lei è responsabile dell’immagine del marchio. Quali sono i valori che lei comunica attraverso il brand Lavazza?
Attraverso il brand Lavazza vogliamo sostenere l’immagine della pausa caffè all’italiana nel mondo, una pausa caffè che è molto più di quel che sembra, perché può in realtà veicolare un modo di vivere, quello stile e qualità che tutto il mondo ci invidia e che si riflette in tanti ambiti: arte, cultura, moda, gastronomia… Da sempre abbiamo messo questi concetti al centro della nostra attività di comunicazione più importante, che è il Calendario, e li abbiamo veicolati attraverso la fotografia dei più grandi professionisti esistenti, non solo italiani ma anche e soprattutto internazionali.
Come si lavora nell’azienda che porta il proprio cognome?
Sicuramente c’è un coinvolgimento più forte. Diffondere i valori del marchio Lavazza nel mondo vuol dire per noi comunicare un prodotto che veicoli dei valori, responsabilità nei confronti dei consumatori e il nostro obiettivo è riuscire a farlo onorando sempre anche il lavoro, la passione e l’entusiasmo delle generazioni che ci hanno preceduto.
Dal 1996 Lavazza collabora con il Salone del Gusto promosso da Slow Food. Quest’anno è culminato con il Calendario Lavazza 2015 che sostiene il progetto ‘10.000 orti in Africa’, com’è nato questo sodalizio a favore dell’Africa?
L’Africa per noi è un ritorno alle origini. Noi che oggi lavoriamo in Azienda, così come chi ci ha preceduto, abbiamo sempre viaggiato molto per conoscere direttamente la materia prima e le comunità produttrici. Questi viaggi ci hanno ovviamente portato anche in Africa. Un primo importante progetto che abbiamo potuto realizzare in Africa riguarda la Tanzania e ne abbiamo parlato molto durante l’edizione 2012 del Salone del Gusto. Attraverso ¡Tierra!, il nostro principale progetto di sostenibilità, siamo arrivati in Tanzania coinvolgendo oltre 750 produttori locali e le loro famiglie; qui, insieme all’associazione Kirua Children, abbiamo costruito e inaugurato la MaseRing Nursery School nel villaggio di Maande (regione di Kirua, a 1.200 metri di quota sul Monte Kilimangiaro). Ero presente all’inaugurazione e ricordo vivamente l’entusiasmo della comunità. La scuola è diventata anche un punto di aggregazione e scambio per una comunità che oggi sta rilanciando la coltura tradizionale del caffè, che si stava perdendo, causando anche l’emigrazione dei giovani. Oggi, grazie al progetto ¡Tierra!, i giovani hanno di nuovo una speranza di futuro e di lavoro nella loro terra, legata alla produzione del caffè. Abbiamo voluto immortalare questo messaggio di speranza nello scatto di Steve McCurry che chiude il Calendario Lavazza 2015: “Future in Our Hands” è il titolo della foto che ritrae i bambini della MaseRing Nursery School mentre gettano al cielo le bacche del caffè. Anche in Etiopia siamo attivi con un importante progetto nella regione di Kafa, un luogo simbolico, il luogo in cui crescono straordinarie piante di caffè arabica in modo spontaneo, nella foresta pluviale. Qui è nata la pianta dell’arabica e questo è il luogo che dà il nome dalla bevanda “caffè”. Un luogo straordinario.
Qual è la sua futura visione come responsabile del brand Lavazza? In termine di priorità: persone, sostenibilità, investimenti, o altro?
Penso che il Calendario Earth Defenders possa rappresentare bene la risposta alla vostra domanda. Per un’Azienda di matrice familiare, com’è la nostra, le persone sono prioritarie. Sono loro che con impegno, passione, dedizione, possano contribuire al raggiungimento di grandi risultati.
Per questo, al centro del Calendario 2015 abbiamo voluto mettere le persone, insieme ai prodotti. Al centro del Calendario 2015 poi c’è la sostenibilità, sociale e ambientale. Abbiamo voluto condividere questo progetto con Slow Food, di cui siamo partner convinti dal 1996, e lo abbiamo presentato durante il recente Salone del Gusto. Questo evento è stato per noi una tappa di avvicinamento a Expo 2015, dove saremo presenti come il caffè ufficiale di Padiglione Italia, e sfrutteremo quella sede per presentare i dati del nostro primo bilancio sostenibile.
