MILANO – Quando la svizzera Milka entrò nel mercato cinese, lo fece con grande spirito d’iniziativa e fiducia. Stando alle aspettative iniziali la Cina “era una nuova terra da scoprire per i pionieri del cioccolato”.
Tuttavia un recente studio condotto dalla Zhejiang University ha evidenziato come i cinesi consumano mediamente solo una barra da 100 grammi annui di cioccolato. Contro le 90 barrette annue di tedeschi o austriaci.
Che il gap sia causato dal tardo arrivo in Cina dei mâitre chocolatier come paventato da Milka?
Niente affatto.
I principali cioccolatieri del mondo avevano già messo piede sul suolo cinese verso fine degli anni ’70 mentre il Paese intraprendeva i primi passi verso una politica riformista che guardava oltre i confini.
Un percorso di apertura che Lawrence Allen, allora AD di Hershey e Nestlé, lo vide come opportunità di business in un paese di quasi un miliardo di persone. La maggior parte dei quali non aveva mai provato prima il cioccolato.
Ma anche dopo mezzo secolo di sviluppo del mercato di questo prodotto, i cinesi ancora non si sono avvicinati del tutto al cioccolato. Questo è in gran parte correlato alla cultura alimentare tradizionale della Cina.
Innanzitutto, la storia culinaria del Dragone non ha mai sottolineato in modo particolare i dolci saccarini. Concentrandosi invece sul bilanciamento dei cinque gusti: acido, dolce, amaro, speziato e salato.
Inoltre, la filosofia della medicina tradizionale cinese ammonisce dal consumo eccessivo di zucchero. Infine i pasti in Cina tendono a mancare di un dolce specificamente designato.
Nonostante ciò, oggi il mercato del cioccolato cinese rimane dominato da cinque società arrivate in Cina a partire dagli anni ’80: Mars, Nestlé, Hershey, Cadbury e Ferrero Rocher.
Tra questi il colosso di Alba si aggiudica da sola il 25% del mercato.
Il prezzo del cioccolato denominato “europeo” è diventato un punto di riferimento per il quale i cinesi misurano la qualità ed è diventato un sinonimo di “lusso” nelle cucine al di là della Muraglia. Per i clienti cinesi di oggi, i cioccolatini europei rappresentano alta qualità e prezzi elevati.
E i produttori sono ben consapevoli di questa preferenza e competono l’un l’altro per alzare l’asticella di quella “sensazione di lusso” che si può percepire comprando i loro prodotti, motivo per il quale l’eleganza della confezione color oro dei Ferrero Rocher è un richiamo irresistibile per il pubblico del Paese di Mezzo.
Perché quindi molte case hanno la sensazione che il mercato cinese non sia ancora decollato del tutto?
Secondo Zhou Hongcheng, Professore di Cultura del Cibo della Zhejiang University, i produttori “non danno ai clienti cinesi un motivo per fare entrare i loro prodotti nelle loro abitudini quotidiane di consumo ed il loro approccio ha impedito effettivamente lo sviluppo del mercato in Cina”.
La ragione è semplice: spingere un prodotto “di nicchia” garantisce solo una quota di mercato limitata. Ma il cioccolato non è, di per sé, un prodotto di lusso; piuttosto, è fatto per il consumo di massa.
Ecco quindi supporre che le aziende abbiano adottato una strategia vincente solo a metà: vendere il prodotto come d’alta gamma cercando di farlo entrare negli usi e costumi dei cinesi. Quando invece bisognerebbe utilizzare un approccio differente che possa così toccare l’enorme potenziale del Paese.
Accanto a questo, i produttori di cioccolato domestico e straniero hanno continuato a ricercare e sviluppare nuovi prodotti al cioccolato orientati verso i gusti cinesi. Come cioccolatini ripieni di frutta, anice stellato o aroma di latte.
Hanno anche sperimentato la sostituzione di cioccolato ricco di liquori in stile europeo con tè maotai o matcha.
“A mio avviso, lo sviluppo di un nuovo prodotto al cioccolato appositamente progettato per appellarsi ai massimi consumatori cinesi è una mossa saggia” spiega Zhou Hongcheng.
“Tuttavia i produttori devono andare contro le norme di mercato e promuovere i loro prodotti a livello culturale. Altrimenti sarà difficile avere successo nel mercato dolciario cinese”.
Alcuni dei marchi di cioccolato leader a livello mondiale hanno speso enormi somme per sponsorizzare e commercializzare i loro prodotti sulle televisioni, radio e web cinesi.
Aprire il dialogo
Ma non hanno mai aperto un dialogo interculturale incentrato sul ruolo storico del cioccolato nelle società europee. E di come questo possa essere appetibile per il pubblico cinese.
Inoltre non hanno collaborato con altre istituzioni culinarie del Dragone per promuovere il valore nutrizionale del cioccolato.
“Estendere la storia e la cultura del cioccolato deve essere finalizzata a ridurre gli atteggiamenti di eurocentricità verso la Cina” conclude il professore.
Rimuovendo il tag di “European luxury” e mostrando la volontà di adattare i prodotti al gusto e cultura cinese, si convincerà il consumatore di oggi che il cioccolato può essere una merce quotidiana.
Questa potrebbe essere la carta vincente che permetterà al pubblico del Dragone di provare e apprezzare un prodotto nuovo. Ma non troppo lontano dai propri gusti.
Stefano Venza
