Si chiama The Smoking Cup il progetto che Fabio Novembre, architetto e designer di fama mondiale, ha ideato per celebrare la presenza di Lavazza (FOTO: la presentazione) al Padiglione Italia, luogo deputato a raccogliere le eccellenze italiane ad Expo 2015.
Un’esperienza sensoriale costruita intorno alla tazzina, elemento iconico dell’azienda, che intende dare tridimensionalità ai cinque sensi: «L’olfatto, con l’aroma di caffè che vorrei si spandesse tutto intorno, avrà un ruolo centrale. Ma basilare sarà anche il contributo di tatto, vista, udito e chiaramente, gusto», spiega Novembre. Che ha accettato con entusiasmo di aderire al progetto, convinto com’è da sempre che il cibo e l’alimentazione – temi portanti di Expo 2015 – siano quanto di più intimo esista, una manifestazione di fiducia che si concretizza nel far entrare qualcosa dentro di noi: «Vivere insieme il cibo è l’esperienza più forte che ci sia. Esiste qualcosa di più socializzante del caffè? E visto che parliamo di un’esperienza collettiva, credo che dovremmo cominciare a definire Expo 2015 un grande, bellissimo, affare di famiglia. Di solito si parla di Casa Italia, Padiglione Italia…io credo che la definizione più adatta sia Famiglia Italia».
E Lavazza, in quanto a famiglia, se ne intende, visto che attualmente in azienda lavora la quarta generazione. L’attività, iniziata nel 1895, festeggia proprio nel 2015 i 120 anni: «Quale scenario migliore del luogo in cui si celebreranno le eccellenze italiane, per festeggiare questo compleanno?», commenta Marco Lavazza. Che in merito alla presenza del marchio ad Expo, ha le idee chiare: «Noi dobbiamo spiegare che siamo in grado di esportare i prodotti unici che ci rappresentano. E che qaundo lo facciamo, è sempre un grande successo, visto che possiamo contare su un mix unico di tradizione, qualità, legame con il territorio».
Un pacchetto completo, che Lavazza propone dal 1982 nel mondo e che coinvolge ormai 90 paesi. Paesi in cui è stata fatta cultura del caffè, soprattutto formando i giovani: «Il nostro è un prodotto ancora grezzo, se vogliamo. Tanta parte della bontà del caffè passa dalla scelta di operatori che lo sappiano preparare al meglio».
E The Smoking Cup rappresenterà anche l’occasione di imparare a trattare il caffè, per valorizzarlo correttamente.
«Abbiamo dato a Novembre carta bianca perchè disegnasse un progetto onirico», spiega Francesca Lavazza, direttore immagine dell’azienda. Che racconta come la scelta del posizionamento di Lavazza ad Expo sia in linea con la grande voglia di sperimentare e lasciare un segno nel mondo della comunicazione, iniziata negli anni Sessanta con le campagne di Armando Testa. I personaggi icona come Caballero e Carmencita, gli slogan mitici come «Più lo mandi giù e più ti tira su» e poi i calendari visionari di LaChapelle e Helmut Newton, hanno tracciata la strada a questo progetto, che ruota intorno a una piazza, Piazzetta Lavazza, una tazzina e al fumo che sprigiona, in cui sono contenute storia, sapore, gusto.
Felice e orgogliosa di poter annoverare un altro grande nome dell’industria alimentare italiana nel Padiglione Italia, Diana Bracco che del progetto è promotrice, ha ricordato quali sono gli obiettivi della presenza italiana ad Expo 2015: «Abbiamo due priorità: la prima è internazionalizzare le nostre imprese. Ogni incontro con i delegati dei 140 paesi aderenti è un’occasione unica per spiegare come lavoriamo. La seconda è utilizzare le eccellenze come volano per un turismo diffuso: parlare, in questo caso, di una azienda piemontese, può spingere i visitatori ad allargare gli itinerari a Torino. L’idea è, grazie anche alle distanze che si riducono, creare un unico grande sistema di interscambi».
Per conoscere quali altri partner saranno coinvolti nel Padiglione Italia, appuntamento al 30 maggio, quando alla Triennale di Milano ci sarà la presentazione definitiva del progetto.
