MILANO – A chiusura del Convegno, l’ European Coffee Symposium, tenutosi presso l’Hotel Melìa di Milano, il 30 novembre, si sono alternate le voci di volti importanti nel settore, orchestrate da Jeffry Young. Il Ceo e Founder di Allegra Group. Si sono confrontati quindi Simona Colombo, Marketing and Communication Director per Gruppo Cimbali. Con Chris Salierno, Marketing Director La Marzocco e Maurizio Giuli Head of marketing and communication Simonelli Group. Assieme a Francesco Sanapo, in veste di proprietario di Ditta Artigianale. E, infine, in compagnia di Carlos Bitencourt, fondatore e gestore di Cafezal, la caffetteria specialty milanese di Via Solferino, 27.
E’ davvero una nuova era per il caffè in Italia?
Chris Salierno: “Direi che siamo in un Paese che ama il caffè. Molti consumatori si attendono un’esperienza di qualità quando lo bevono. Oggi è il momento di costruire più consapevolezza di fronte alla tazzina.
Maurizio Giuli: necessario creare un legame con il consumatore
“Siamo aperti ad una maggiore qualità. Anche i torrefattori si stanno muovendo in questa direzione, verso la produzione di un prodotto qualitativamente elevato ed esportarlo. È necessario creare un legame con il consumatore. Mi riferisco allo stesso Conte di Cavour, che in seguito all’unificazione dell’Italia, affermò: «Abbiamo creato l’Italia, ora dobbiamo creare gli italiani». Penso che sia lo stesso con il caffè. Siamo pronti a cambiare il senso condiviso e le abitudini dei consumatori.”
Simona Colombo: “Per noi di Cimbali questa è una fantastica opportunità, quella che si sta concretizzando in questi giorni e in questo periodo, proprio a Milano. Dove siamo nati e dove si trovano tanti tra i nostri collaboratori. È un po’ l’inizio di una nuova era. Caratterizzata dal dialogo sulla qualità, l’esperienza, la conoscenza. Cosa significa davvero degustare un caffè. Il mondo che ci sta dietro. La mia prima esperienza è stata in Brasile, in una Finca. Dove ho realizzato quanto fosse meravigliosa quella realtà. ”
Francesco Sanapo, il rappresentante della nuova era
Ci può parlare di questo cambiamento?
“Siamo ancora agli inizi. Sfortunatamente, se parliamo della realtà, quello degli specialty coffee è ancora un mercato di nicchia soprattutto in Italia. Dovremmo comunicare ancora di più con i consumatori. Pensare a una strategia di informazione diretta con loro. Dobbiamo spiegare all’utente finale che consuma ogni giorno il caffè, i motivi della particolarità di questo prodotto. Ognuno di noi dovrebbe lavorare su migliorare questo aspetto.
Per produrre gli specialty coffee, i sacrifici compiuti dai produttori sono tanti. Ma spesso non ci sono le risorse necessarie per affrontarle in maniera equa. Il consumatore non conosce questo lavoro dietro il prezzo. E’ importante quindi parlare con loro, al fine di migliorare l’intera filiera.”
Negli ultimi anni, è stata un’accelerazione di questo segmento?
Ancora Sanapo. “Rispetto ai numeri del mio locale, posso fare alcune considerazioni. In Ditta Artigianale, la prima settimana di apertura, abbiamo venduto 2 chili di specialty in un giorno. Attualmente, poco più di 4 chili. Certo, quindi, sta crescendo. Ma dobbiamo fare ancora di più.”
Cos’è in Italia, lo specialty coffee? Cosa significherà, anche di fronte all’apertura di Starbucks?
Carlos Bitencourt:”Le persone amano gli specialty di Cafezal e Ditta Artigianale. Ma esiste un mercato trainato dai più grandi brand. È quindi importante che i consumatori riconoscano l’importanza di un prodotto come lo specialty. Come portarli a questo? Può essere una strada accodarsi alle grande aziende come Starbucks. Il loro arrivo, potrebbe finalmente avvicinare il consumatore alla conoscenza degli specialty. Così poi da appassionarsi a imprese più piccole come Ditta Artigianale e Cafezal.”
Ha proseguito Maurizio Giuli. “Lo specialty coffee è una sorta di mondo parallelo al caffè. Era diverso dal commercio più tradizionale. In questi anni si è trasformato in un sinonimo di qualità. E quindi non è più separato dal resto del mercato, anzi. Molti player vogliono far parte di questo settore ormai davvero ricco di potenziale. E’ evidente che la nuova sfida sia quella di renderlo ancora più competitivo e attraente.”
L’Italia è pronta per la qualità. Ci vorrà tempo per educare il consumatore, ma credo che si tratti di un canale sempre più ampio che ricerca la qualità nell’esperienza del caffè. Oggi il consumatore è sempre più globalizzato. Quindi ormai anche l’Italia si è aperta agli stimoli come quelli di Starbucks.”
Simona Colombo, quale può essere la parola italiana per definire specialty coffee?
“Direi che la parola innanzitutto è comprensione e conoscenza di questo mondo. Come definire qualcosa che sia speciale, con valore aggiunto, diverso dagli altri prodotti? Con la conoscenza, l’apprendimento, la condivisione. Dobbiamo aprirci al nostro stesso bagaglio di competenze, come torrefattori, appassionati, professionisti del settore. Per assorbire il vocabolario più appropriato per poter apprezzare meglio gli specialty coffee serviti in luoghi come Ditta Artigianale o Cafezal.
La differenza vera e propria la fa il cliente, che deve percepire realmente la qualità e il valore elevato di uno specialty coffee.”
Qual è quindi la percezione del cliente, nel primo momento di epifania in cui si misura con uno specialty coffee?
Francesco Sanapo, racconta una vera storia. “La prima settimana di apertura di Ditta Artigianale, un anziano è entrato nel locale. Ha chiesto un espresso, che però nel mio store costava 1 euro e 50. Ho dovuto innanzitutto spiegargli la questione del prezzo. Ma non appena ho iniziato, lui ha reagito con diversi improperi.
La sua risposta è stata sconcertante per me. Mi sono spaventato. Mi aveva detto: in 6 mesi, tu chiuderai bottega. Poi non è accaduto, ma dopo sei mesi, lo stesso cliente è tornato. Il locale era pieno. Stavo lavorando dietro il bancone e l’ho attirato verso di me, per spiegargli tutto il nostro lavoro.
La prima volta del nostro incontro, non era ancora pronto ad ascoltarmi. Ma dopo quei pochi mesi, era riuscito ad aprire le sue prospettive. Gli ho spiegato le origini del caffè che servivo. Lo ha assaggiato. Ancora oggi, viene ogni giorno per bere da noi uno specialty coffee, disposto a pagare più del classico euro.
Quindi, l’approccio che dobbiamo utilizzare con il tradizionale consumatore, è molto delicato. E’ necessario accompagnarlo per mano per fargli comprendere la qualità dietro al prodotto.”
Starbucks potrà aiutare in questo?
Aggiunge Sanapo: “Penso che ci aiuterà a comunicare un diverso approccio al caffè. Per tanti anni noi italiani abbiamo dimenticato che il caffè è un prodotto complesso. È molto importante nella nostra giornata.
La nostra storia è gloriosa. Ora dobbiamo svegliare la nostra generazione. Starbucks può scuotere la nostra mentalità, e coinvolgere nella cultura del caffè i consumatori italiani.”
Giuli: è Simonelli Group che fornisce le macchine a Starbucks
“Sicuramente siamo felici di collaborare con Starbucks. Le nostre macchine dentro la Roastery, negli store e da princi significa un cambiamento di rotta. È stata una sfida per la nostra azienda. Credo che tutto ciò che abbiamo imparato, l’abbiamo condiviso con orgoglio. Starbucks contribuirà di sicuro a cambiare le nostre abitudini. Dal punto di vista del prezzo e del valore percepito.”
La questione del prezzo: in Italia è un grosso limite alla percezione del valore di un prodotto e attrezzature di qualità
Simona Colombo. “Sarà sicuramente una sfida. Perché in Italia, lo status quo è rappresentato dal prezzo di un euro. Per cambiare questo, bisogna fare un lavoro collettivo, per accendere sempre di più i momenti di epifania nei consumatori. Bisogna comprendere meglio cosa sta dietro la tazzina. E’ una vera e propria missione, un trend setter. Starbucks può essere una delle forze che può innescare il cambiamento. Perché, innanzitutto, non sono italiani e quindi possono spingersi un po’ oltre.”
Chris Salierno. ” Ci vorrà del tempo. Dobbiamo creare un vero e proprio movimento, supportando le nuove imprese come Ditta Artigianale e Cafezal. Per educare il consumatore in qualità di fronte comune. Starbucks potrebbe essere un ottimo catalizzatore in questo senso.”
