Missione Usa per Illy. Il gruppo triestino dell’espresso si è lasciato la crisi alle spalle e scommette sulla ripresa dei consumi Oltreoceano e sull’ampliamento della sua rete internazionale di coffee shop.
«Nel 2014 siamo cresciuti oltre il 5% – spiega il presidente e amministratore delegato di Illycaffè, Andrea Illy – principalmente grazie ai mercati internazionali. Il 65% delle nostre vendite ormai viene realizzato fuori dai confini nazionali. Il nostro primo mercato dopo l’Italia sono gli Usa, dove realizziamo un 15% dei nostri ricavi che vorremmo portare al 20%».
Dalla ripresa dei consumi Oltreoceano è arrivata una spinta inattesa anche per tutto il mercato del caffè, un settore valutato 80 miliardi dove l’Italia ha una posizione di riferimento, come secondo esportatore mondiale dopo la Germania.
«I consumi di caffè nel 2014 hanno battuto tutti i record di crescita — prosegue —, hanno registrato un balzo del 2,5% che non si era mai visto negli ultimi 10 anni. È un dato importante che dice sia che ci sono nuovi consumatori, sia che sono aumentati i consumi pro-capite».
La riscoperta del caffè riguarda, oltre il Nord America, i mercati emergenti, mentre in Europa la bevanda ha già una penetrazione dell’ 80%.
«Assistiamo a una evoluzione dei gusti, non si consuma di più ma meglio, vuoi per la diffusione delle capsule per il caffè a casa, vuoi perché son diventate di moda le bevande sofisticate a base di espresso ».
A trainare il mercato globale è la fascia di prodotti cosiddetti gourmet su cui punta Illy con il suo blend singolo.
Rete
L’azienda ha messo in cantiere una serie di investimenti per ampliare le quote di mercato del marchio e promuovere la cultura dell’espresso nel mondo.
In questo programma rientra l’allargamento della rete di coffee shop ma anche l’impegno come partner ufficiale di Expo 2015.
A oggi i punti vendita sono 230 in 43 Paesi (tra Illy Caffè, Espressamente Illy e Illy shop) e generano vendite per circa 120 milioni, coinvolgendo circa 1.000 baristi tra Stati Uniti, Canada, Europa e Nord Africa, fino ai Paesi del Middle East e all’Asia Orientale.
Il modello di business si basa per il 90% sulla formula del franchising e per il restante 10% sulla gestione diretta.
Il piano di sviluppo prevede tra il 2015 e il 2017 l’apertura di circa 100 nuovi punti vendita e si focalizza sui mercati chiave in Europa, Medio Oriente, Africa, Stati Uniti, Cina, Giappone e Corea.
Nelle scorse settimane Illy ha aperto a Milano il primo flagship store a gestione diretta in piazza Gae Aulenti, dopo quelli di Parigi e Londra.
Sistemi
L’altra direttrice del piano di sviluppo è l’innovazione di prodotto finalizzata al riposizionamento dei consumi di caffè oltre la tradizionale moka.
«Puntiamo molto sui nuovi prodotti – prosegue Illy – come la cartuccia per ricaricare il barattolo da 250 grammi e i nuovi modelli di macchine a capsule per uso domestico con il sistema chiuso Iperespresso. Abbiamo lanciato in Usa un nuovo sistema bivalente adatto anche alle capsule per il caffè filtro e presto lo porteremo anche in Italia. Anche se il mercato nazionale è per l’80-85% coperto dal caffè per la moka, ci sono le condizioni per crescere con nuovi sistemi».
Un contributo di idee arriva anche dalla rete di alleanze che Illy ha creato negli ultimi anni: con Coca Cola per la bevanda fredda al caffè Illyssimo, con Kimbo per il sistema a capsule Uno e con Lavazza per la ricerca scientifica. «Bisogna superare la cultura dell’individualismo».
Specialmente in un momento in cui il mercato del caffè grazie ai suoi tassi di crescita è oggetto di un consolidamento internazionale a opera di grossi investitori e le aziende italiane rischiano di diventare prede.
Lo scorso anno Jab ha comperato le catene Caribou Coffee e Coffee&Tea, l’olandese De master Blenders e le attività del caffè di Mondelez per creare in pochi mesi il gruppo Jacobs Douwe Egberts secondo solo a Nestlé . Nespresso.
Illy non esclude nuove aggregazioni ma si chiama fuori dai giochi.
«Noi lavoriamo per costruire la nostra indipendenza, siamo fuori dalla mischia, vogliamo offrire il miglior caffè del mondo e non abbiamo bisogno di soci».
Nel 2010 la famiglia ha stipulato un patto di sindacato che blinda la proprietà. Il controllo è diviso tra i quattro membri della terza generazione: Andrea, Riccardo, che è presidente del Gruppo Illy, Anna e Francesco.
Roberta Scagliarini
