MILANO – Il trainer in caffetteria Alex Maronese, ha deciso di prendere parte attiva
sulla questione del prezzo dell’espresso in Italia, creando Espresso, un’applicazione
che potesse calcolare nel dettaglio cosa contribuisca a stabilire il costo finale dietro
una tazzina. Si tratta di una guida che indica la via da scegliere ai gestori, in base a
quello che effettivamente spendono per erogare questa tazzina.
Espresso: com’è nata l’idea di un’applicazione che calcoli il prezzo della tazzina in base ai costi che la compongono?
Alex racconta: “Durante il mio lavoro, ho spesso riscontrato un problema di analisi dei costi, mi sono detto: perché non mettere a disposizione uno strumento in più per alzare il prezzo della tazzina? Così ci si guadagna tutti: se il prezzo si alza, le torrefazioni, così come i gestori possono permettersi di investire di più sulla qualità e il cliente finale trae beneficio della sinergia.
Volevo anche io in primis capire esattamente quanto viene a costare l’espresso in termini reali. Volevo esser sicuro di quale fosse la cifra esatta e capire anche perché i mercati esteri hanno prezzi più alti, possibilità di investire di più, vendendo un prodotto simile al nostro, seppur declinato al loro gusto, ma a un costo davvero maggiore. C’è una forte disparità che volevo poter spiegare. Per me era importante agire su questo aspetto: l’applicazione è qualcosa che spero possa dare un miglioramento al mercato.“
Come funziona Espresso?
“Una volta scaricata, ci sono tutti gli aiuti, voce per voce, cliccando sulle “i” informative, qualora uno voglia intervenire meglio su cosa inserire nel dettaglio. . Prendendo come esempio l’energia elettrica: non è così automatica da calcolare, perché non si deve prendere come riferimento esclusivamente il prezzo del fornitore di energia che incide solo per circa il 20/30%.
Nella bolletta si deve individuare il totale comprensivo di gestione del contatore, di
distribuzione e i costi accessori, poi dividerlo per i chilowatt consumati: quello è il prezzo reale che il barista deve inserire nell’applicazioni, molto spesso questo valore è già calcolato sul retro della bolletta. Tutte queste informazioni sono già indicate in “Info”. Per aiutare chi fa il suo ingresso, ho inserito dei valori medi sul consumo della macchina, sullo stipendio annuo di un barista, per dare un’indicazione generale. Da lì, non resta che inserire solo i dati individuali, o se non perfettamente consapevoli lasciare quelli predeterminati.
Questi numeri di carattere generale, li ho ottenuti attraverso un po’ di ricerca e statistica: ci sono valori che non vengono visualizzati, come il consumo della macchina a regime e in stand by: si calcola anche l’energia elettrica suddivisa tra ciò che si utilizza materialmente preparando il caffè e le ore in cui la macchina rimane accesa durante la notte o nei giorni di riposo. Questi dati li ho potuti ricavare grazie alla collaborazione di alcune aziende per macchine espresso e bar e attraverso il mio stesso lavoro nell’arco di alcuni mesi.”
In che modo Espresso può aiutare il barista e poi il torrefattore?
“Innanzitutto aiuta il proprietario a capire il reale costo dell’espresso e operare così una scelta più consapevole. In base al risultato generato con questa applicazione, il gestore potrebbe decidere come intervenire sul prezzo, in base alla quantità di caffè pagato e utilizzato. Potrebbe scegliere che per la sua attività il caffè è un costo accessorio e quindi restare fisso sull’euro per attirare più clientela, o al contrario, scoprendo che il costo deve esser alzato, può comunicare le ragioni dietro quella cifra ai consumatori con numeri alla mano.
D’altra parte può aiutare anche il torrefattore, perché a volte esiste una lotta che è davvero inutile attorno ad un prezzo: viene data un importanza iniqua al costo minore di 1€ o 2€ al kg di una determinata miscela, senza considerare che spesso questa differenza equivale ad una variazione del costo finale della tazzina intorno al 1,5%, a volte anche meno. Confido che, quando ci sarà più consapevolezza da parte del gestore su quali siano i costi veri, possa fare una scelta più qualitativa del prodotto che acquista.
Finché il mercato generalmente resta sull’euro e 20, è chiaro che il gestore si focalizzerà principalmente sul prezzo, perché ha un bassissimo ricarico. Come conseguenza, il torrefattore non può proporre miscele di altissima qualità e attrezzature superlative se non ha un grosso adeguato margine.
Certo, l’applicazione Espresso è dedicata più al caffè commerciale, ma richiama anche un po’ lo specialty. Effettivamente, essendo un prodotto che si paga magari 40 euro al chilo rispetto al caffè commerciale che costa la metà, a volte si pensa che abbia un minor ricarico perché si paga il doppio e viene venduto a un 50% in più e non al 100%.
Chi propone nel proprio bar un abbinamento tra specialty e caffè commerciale, ritiene
il primo spesso come un accessorio, proprio perché lo fa pagare solo al 50% in più
mentre lo paga il doppio o il triplo. In realtà, avendo già l’attrezzatura, il barista
formato, l’elettricità, come valori fissi, quel costo doppio per la materia prima, porta a
un guadagno molto maggiore.
Facendo un esempio concreto: mettiamo che il barista gestiore di una caffetteria in cui affianca ad una miscela uno specialty compra il blend commerciale a 20 euro al chilo e lo specialty a 40. Se vende la miscela commerciale a un euro, logicamente dovrebbe vendere lo specialty a due euro (applicando gli stessi parametri), ma nel concreto lo propone a un euro e 50 ad esempio, senza venderlo a quanto dovrebbe.
Però, parliamo quindi di circa 15 centesimi sulla miscela commerciale e 30 sullo specialty in termini di costi della materia prima. Quei 50 centesimi in più effettivi, visto che tutte le altre spese restano invariate, mi permette di ottenere un margine maggiore di circa trentacinque centesimi.
L’idea è quella di poter permettere al gestore di alzare il costo dell’espresso preparato con il caffè più commerciale oltre l’euro e dieci, perché tanto sarà il margine ottenuto dallo specialty a consentirlo. E poi soprattutto spiegare l’aumento al cliente finale.“
Tra i parametri dell’applicazione, manca quello della qualità della materia prima: come si può considerare per il prezzo finale?
“Il senso di questa applicazione non è dare un valore quantitativo alla qualità. Quest’ultima deriva dalla scelta del gestore nel momento in cui valuta la materia prima. In questo caso parliamo solo di economia: la qualità è un altro mondo e non è misurabile dal punto di vista del prezzo. È composto anche da chi la produce e dal modo in cui lo lavora.”
Sono considerati il costo del personale, dell’affitto e dell’energia elettrica: ma dietro la tazzina e quindi il prezzo finale, non dovrebbero anche esser incluso un costo maggiore per garantire condizioni migliori a chi all’origine coltiva la materia prima?
“Su questo punto ancora una volta, agisce il gestore nella sua scelta di quel determinato produttore o torrefattore che più si avvicina alla sua idea di sostenibilità.
In termini di tazzina non si può verificare se il torrefattore paga in modo adeguato il
produttore all’origine. Perché si possono pagare ugualmente 20 euro per un chilo di
caffè di alta qualità prodotto da un torrefattore che dà un sostegno ai coltivatori più
elevato, e per un caffè venduto invece da un torrefattore che sfrutta di più i coltivatori.
Lì è il gestore che deve fare le sue valutazioni, informandosi sul proprio fornitore rispetto alle politiche di sostenibilità sia sociale che ambientale che applica. Attualmente il grosso problema che mi sono posto è quello di risolvere il blocco del prezzo. Perché nella situazione di adesso, il torrefattore che vuole pagare di più il produttore non può farlo o fatica a farlo perché non ha molto margine: il gestore chiede sempre il prodotto a un prezzo basso, ma di qualità medio-buona. Quindi il torrefattore non fa neppure il ragionamento di proporre caffè di più altissima qualità: se il gestore pretende un costo basso della materia prima per poter mantenere il caffè a un euro, allora tutti restano con le mani legate.
Quindi il torrefattore non fa neppure il ragionamento di proporre caffè di più alta qualità: se il gestore pretende un costo basso della materia prima per poter mantenere il caffè a un euro, allora tutti restano con le mani legate.
Finché non ci sarà una presa di coscienza dalla grande maggioranza dei gestori e
delle associazioni di categorie (come Codacons, quando ha fatto causa alla roastery di
Starbucks per aver proposto un caffè a un euro e 80), e il costo del caffè nel grosso del mercato non si alza di almeno 50 centesimi, i produttori non potranno avere un corrispettivo più giusto e i gestori fare investimenti sulla qualifica del barista.”
Il rischio con i calcoli dell’applicazione non è quello di arrivare a un costo ancora inferiore a un euro?
“Molto spesso capita di ottenere valori attorno agli ottanta centesimi: ma quello è un
valore di costo. Poi vanno aggiunte le tasse e il guadagno. Quindi quando tutte le voci
ottengono la cifra di 80 centesimi, significa che quelle sono le spese materiali a cui
aggiungere il resto. Il discorso della tassazione, dipendendo molto dall’inquadramento delle singole attività, l’ho tenuto fuori intenzionalmente. Ho voluto solo dare l’informazione dell’effettivo costo della tazzina di espresso erogato.
Non ho inserito troppi elementi che potrebbero confondere a livello fiscale: potremmo definirlo come il costo netto dell’espresso. Per il resto, consiglio anche nella policy, di rivolgersi a un commercialista, i dati energetici e di bilancio alla mano per stabilire tutto con più precisione. Ora sto lavorando per aggiungere impostazioni avanzate più tecniche. Intanto la propongo così per vedere come reagisce il mercato per poi perfezionarla: abbiamo lanciato l’app solo il 22 ottobre di quest’anno.”
Come Espresso tiene conto del recente aumento del 60% del costo del verde, dei prezzi decuplicati dei trasporti via mare e dei container che costano 6 volte di più: a breve finirà tutto nella tazzina
“Espresso non può tenerne conto in maniera diretta. Perché è il torrefattore che ha un ricarico in parte dato dalla materia prima e in parte determinato da altri elementi come la
lavorazione e la distribuzione. Questo significa che il 60% del costo della materia
prima difficilmente andrà direttamente riversato sul prezzo della miscela con un
+60%, molto probabilmente ci saranno degli aumenti ma saranno comunque inferiori a questo valore. Indirettamente comunque inserendo nella voce “prezzo al kg” i nuovi costi aggiornati per la miscela l’incidenza sarà subito visibile.”
Quanto costa l’app Espresso?
“L’applicazione è assolutamente gratuita. Questo è un lavoro che ho portato avanti
per dare una smossa al settore e vedere cosa succede. Mi aspetto di capire se porterà
risultati, tra qualche anno. Anche perché al consumatore non si può proporre un salto
del 40% da un giorno all’altro. Io ho degli indici storici che dicono che la tazzina di un espresso negli anni ‘45 con la macchina a leva equivaleva al costo di 4/5 quotidiani.
Negli anni ‘90, il cappuccino in alcuni bar costava quanto una birra piccola: oggi è ancora fisso intorno ad un euro e cinquanta mentre la birra è salita molto di più. Una volta, quando è nato il mito del rito dell’espresso, il prezzo era elevato. Poi si è assestato al costo di un giornale quotidiano negli anni ‘70: il problema è nato attorno al 2001/2005, quando la tazzina ha fatto un balzo da 52 centesimi a un euro e da lì non si è più spostato. Il caffè deve tornare a salire per il bene di tutti nella filiera.
Nella speranza che il gestore, utilizzando l’applicazione Espresso, scelga di alzare il prezzo. Oppure che decida di togliere il caffè dalle somministrazioni, valutando che non
genera abbastanza ricarico, ci sarà magari un restringimento di mercato in termini di
numeri dell’offerta, ma un innalzamento di qualità media e prezzo finale.”
Chi la usa già è contento?
“Ho ricevuto già alcuni feedback: ho contatto alcuni influencer del caffè, trainer e coffee lover e hanno tutti dato riscontri molto buoni. “
L’applicazione è disponibile su Google Play e Apple Store.
