MILANO – Dieci anni fa, la sera del 3 febbraio 2008, moriva Ernesto Illy; l’imprenditore e scienziato triestino che ha legato il suo nome e la sua opera alla Illycaffè. Azienda che era stata fondata dal padre Francesco nel 1933. Ospitiamo un ricordo a firma di Alberto Felice De Toni, Rettore dell’Università di Udine, apparso sabato sul quotidiano Il Piccolo di Trieste.
di Alberto Felice De Toni
La non linearità, la complessità come fonte di sopravvivenza. Ernesto Illy, era solito ricordare che nello sviluppo della illycaffè applicava spesso i principi delle scienze della complessità. È stato un esempio eclatante del fatto che l’innovazione è una disobbedienza andata a buon fine.
Ernesto Illy: quali sono i modelli di business nel settore del caffè
Prima disobbedienza è stata quella di concepire e realizzare un modello di business basato sulla strategia “one blend, one brand”; ovvero “una miscela, un marchio”.
Ripudiando così il paradigma di segmentare il mercato in diverse fasce e offrire diverse miscele di caffè. Così come attuato da tutti gli altri competitori, e così come tradizionalmente insegnato nei sacri testi di marketing.
Nel mondo la miscela Illy è una ed una soltanto: 100% arabica
Spunta ancora oggi prezzi superiori a quella di altre miscele concorrenti di elevata qualità. La seconda disobbedienza è maturata in occasione di un evento destabilizzante come la chiusura nel 1991 dell’Istituto Brasileiro du Café.
L’ente pubblico preposto alla commercializzazione del caffè. Le sue veci vengono presto prese da alcune potenti multinazionali americane capaci di imporre le loro leggi.
Ernesto Illy opta per il bypass degli importatori statunitensi
In quanto di intralcio all’individuazione alla fonte delle cause della qualità “distorta” ed irregolare del caffè importato. Si approvvigiona direttamente dai produttori.
Per migliorare la selezione dei chicchi alla fonte, Ernesto decide di riconoscere un premium price ai coltivatori che rinunciano a mescolare i chicchi buoni con quelli cattivi.
Poi, il lancio nello stesso anno dell Premio Brasile per Caffè Espresso di Qualità.
La terza disobbedienza
E’ stata quella di fuoriuscire da una visione classica industriale del business per entrare in una nuova visione eco-sistemica. Decide così di puntare sulla condivisione della conoscenza nella coltivazione del caffè e istituisce nel 2000 l’Università del Caffè. Fondata in partnership con l’Università di San Paolo.
L’Università
Eroga corsi ai coltivatori-produttori per insegnare loro le tecniche per coltivare un caffè di alta qualità. Crea anche il Club Illy, luogo in cui i fornitori possono incontrarsi, relazionarsi e scambiarsi consigli e condividere conoscenza sul caffè.
L’appartenenza al Club è fonte di orgoglio e di reputazione nella comunità di riferimento del produttore. Grazie a queste azioni gli agricoltori brasiliani si sono trasformati da produttori di una commodity in produttori di nicchia del caffè di qualità; e la illycaffè anziché coprire una posizione di dominator, è andata a ritagliarsi il ruolo di keystone nel neonato ecosistema del caffè.
Gli effetti ottenuti
Sono testimoniati in un articolo del 1998 di un giornale brasiliano, nel quale si indica il tempo diviso in due periodi. Before Illy e after Illy e in cui i produttori di caffè si riconoscono “discepoli” di Ernesto Illy.
Ernesto, ispirato da una chiara visione, ha decommotizzato il caffè verde del più grande produttore mondiale.
L’innovazione non ha una natura: ha una storia
Nelle lande della complessità l’approccio quantitativo è necessario, ma non sufficiente. La realtà è troppo complessa per essere condensata in un sistema di equazioni: il complesso va narrato.
E il racconto ci ha mostrato un Ernesto Illy coraggioso nel disobbedire ai paradigmi preesistenti. Determinato nel perseguire il successo delle sue idee.
Nel 2005 si spiega bene la sua visione
«Quando la vita scorreva lentamente come un pigro fiume, la complessità esisteva, ma non veniva percepita. Oggi tutti se la sentono addosso, perché il ritmo si è fatto serrato come un torrente vorticoso».
Ancora le parole di Ernesto Illy « La complessità non permette l’estrapolazione del passato per la ricerca delle strade future. La realtà è un sistema dinamico, che decide le sue traiettorie mentre esse si stanno svolgendo.
Per indovinarle dobbiamo usare la conoscenza annidata nei molti nodi della rete. Chi sa usare questa conoscenza dispersa, sopravvive. Dimentichiamo l’equilibrio, che si trova solo nelle cose morte».
«La vita – concludeva poi Ernesto Illy – e tutto ciò che da essa deriva è lontana dall’equilibrio, è alla ricerca continua del nuovo e dell’improbabile, unico modo per sopravvivere.
Un messaggio coraggioso ma realistico che deve diventare la bussola dei manager del futuro».
Una visione della complessità aveva anche una dimensione etica
In una splendida intervista, una specie di testamento morale, ebbe a dire: «La complessità è la madre di cose importantissime: è la madre della libertà.
E quindi è la madre della responsabilità. Ed è anche la madre della creatività, perché l’idea innovativa nasce dall’incontro di cose che appartengono a domini molto diversi. Però è anche la madre dell’incertezza.
Se la natura è complessa – e dunque imprevedibile – dobbiamo chiederci se esiste un modo per diminuire questa imprevedibilità. In effetti un modo esiste e dipende dalle nostre decisioni di esseri umani».
«Esiste un modo – disse ancora Illy – per mettere ordine nel caos. In un sistema caotico deterministico un cosiddetto “attrattore” è capace di creare ordine. »
L’amore per Ernesto Illy
«Qual è – concludeva Illy – l’attrattore che può mettere ordine alla complessità delle interazioni umane? È l’amore. Se gli uomini sono capaci di amarsi questo attrattore rende il mondo infinitamente meno complesso; molto più prevedibile e diventa quello che dà il senso della serenità e del piacere di vivere».
Alberto Felice De Toni
Rettore dell’Università di Udine
