MILANO – Cosa ha spinto Nestlé a mettere sul piatto oltre 7 miliardi di dollari per il caffè di Starbucks. E cosa fa sì che il marchio della Sirenetta eserciti un appeal così forte sul pubblico dei Millennials?
Il sito specializzato Online Sim cerca di offrire una risposta a queste domande in un’analisi a firma di Roberta Caffaratti.
A Wakanda, il mitico regno africano di Black Panther, il supereroe Marvel al centro delle vicende del film Avengers – Infinity War, i protagonisti immaginano come segno di civiltà l’apertura di uno Starbucks. Il marchio made in Usa del caffè istantaneo è come la coperta di Linus per gli americani: va portata ovunque, per sentirsi a casa.
Con la sua formula di caffetteria trendy e wi-fi free, Starbucks ha conquistato il pubblico dei Millennials ed è diventato il secondo marchio più prezioso nel fast food, secondo il rapporto Global 2017 di BrandZ, che stima un valore di 44 miliardi di dollari.
Tanto che anche il marchio svizzero Nestlé ha ceduto al fascino del caffè americano, dando ragione al tormentone che per anni ha accompagnato lo spot di George Clooney: sorseggiava il suo espresso e chiedeva: «Nespresso … what else?», la risposta per gli americani era quasi sempre: Starbucks.
Ed è proprio la rete internazionale di caffetterie – 28 mila in tutto il mondo e da settembre 2018 anche in Italia con il primo punto vendita a Milano – ad aver convinto Nestlé a spendere 7,15 miliardi di dollari per acquisire la licenza che consente di commercializzare, vendere e distribuire i marchi del gigante del caffè.
Questa alleanza globale per il caffè, che riunisce il marchio e il rivenditore leader di caffè al mondo, e la più grande azienda di alimenti e bevande a livello globale, offre a Nestlé una posizione più solida nella lotta contro JAB Holdings, il secondo maggior produttore al mondo di caffè, per posizionare meglio in America Nespresso e Dolce Gusto.
Per Starbucks, invece, è l’occasione di entrare in mercati in cui la società non ha presenza anche nelle capsule monodose.
Starbucks-Nestlé: quanto vale il mercato del caffé istantaneo
Dietro a questa alleanza c’è il mercato del caffè istantaneo, noto anche come caffè solubile, che deriva dai chicchi di caffè fermentati ed è disponibile in polvere, cristallo e forme liquide concentrate che nel 2016 vale 28,12 miliardi e dovrebbe raggiungere un valore di oltre 42 miliardi di dollari entro il 2025.
Per questo, secondo gli analisti di Sanford C. Bernstein, Nestlé ha accettato di pagare 3,6 volte il valore delle vendite per il settore dei prodotti di consumo, contro una media di 3 volte delle principali offerte alimentari globali.
Nel mirino del gruppo svizzero Nestlé il mercato degli Stati Uniti dove sta spingendo con il marchio Nespresso, ma fatica a guadagnare quote di mercato data la prevalenza di Starbucks e Green Mountain, che è stata acquistata dalla famiglia Reimann, la più ricca di Germania con un patrimonio stimato in oltre 30 miliardi di euro.
L’altro protagonista
Nella corsa al caffè americano, c’è un altro protagonista: JAB Holding Co. che ha speso oltre 30 miliardi di dollari per costruire un impero del caffè acquisendo asset come Peet’s Coffee e alleandosi con il business del caffè di Mondelez International, la multinazionale dell’alimentare che detiene i prodotti e snack Kraft foods.
Ed è proprio JAB, la holding lussemburghese guidata da Olivier Goudet, la ragione che avrebbe spinto Nestlé ad allearsi con Starbucks – l’accordo deve essere approvato dall’Authority per la concorrenza e il closing è previsto per questa estate o all’inizio dell’autunno, comunque entro la fine del 2018 – proprio nel momento in cui JAB sta diversificando in bevande alcoliche con l’acquisizione di gruppo Dr Pepper Snapple per 18,7 miliardi di dollari.
E mentre Nestlé punta a rafforzarsi in America, per Starbucks lasciare la responsabilità a Nestlè della distribuzione mondiale del suo caffè incassando royalties, consentirà all’azienda di continuare a produrre caffè confezionato e altri beni nel Nord America, e acquisire un maggiore riconoscimento del marchio all’estero.
Idee di Investimento
L’aumento della consapevolezza riguardo agli effetti dannosi delle bevande gassate dovrebbe anche spostare la preferenza dei consumatori verso il caffè. Ed è prevista una spinta del mercato mondiale del caffè istantaneo nel prossimo futuro. E il caffè è diventato quasi sinonimo di Starbucks per la generazione dei Millennials. La frase “prendiamoci un caffè” ha quasi sempre come risultato l’iconica tazza Starbucks presa da Instagram, almeno in America. Starbucks è diventato uno dei marchi più quotati per i Millennials esattamente come catene di fast food che hanno puntato su cibo salutare.
La prova?
I consumatori americani spendono una media di 1.000 dollari al mese in consumi discrezionali. Come mangiare fuori, acquistare vestiti e viaggiare e circa 1.600 dollari al mese per affitto o mutuo.
I consumi medi americani (esclusi i pagamenti per l’automobile, il rimborso di debiti o l’assistenza sanitaria) sono di circa 32 mila dollari.
I Millennials spendono meno – circa 26 mila dollari l’anno – rispetto alla Generazione X e ai Baby Boomers. Ma l’unica categoria in cui primeggiano è quella del caffè e dei fast food. E secondo la ricerca Acorns Money Matter Reports 2017 preferiscono bere caffé invece di risparmiare per la pensione.
A livello geografico, con una quota del 35,7%, l’Asia Pacifico ha dominato il mercato nel 2016. E dovrebbe rimanere ai vertici nei prossimi anni con Cina e India in crescita. Segue l’Europa dove la domanda di caffè istantaneo è particolarmente elevata in Polonia, Russia e Bulgaria. Mentre l’America del Nord dovrebbe registrare un calo della domanda di caffè istantaneo nel prossimo futuro. A causa di una maggiore preferenza per il caffè filtro.
Roberta Caffaratti
