La presenza dell’attore Brad Pitt nello spot De’ Longhi è una perfetta dimostrazione di come funziona la teoria del valore, secondo la quale stabilisce a quanto valore ha diritto ognuno che crea qualcosa per cui un cliente dimostra disponibilità a pagare. Leggiamo di seguito la prima parte dell’articolo di Bernardo Bertoldi, docente di Family Business Strategy, Università di Torino, per Il Sole 24 Ore.
La teoria del valore nel management
MILANO – La teoria del valore, nel management una delle più rilevanti e meno applicate almeno in Italia; stabilisce a quanto valore ha diritto ogni attore di un sistema che crea qualcosa per cui un cliente dimostra disponibilità a pagare.
Tutto, infatti, inizia con un cliente che desidera qualcosa per cui ha una certa disponibilità a pagare (Willingness To Pay): il valore creato è dato dalla disponibilità meno il prezzo. Nel tempo “creare valore” è diventata una buzzword e questo è, forse, il motivo per cui la teoria del valore è così poco nota e ancor meno applicata: nessuno sa di cosa davvero sta parlando quando dice “creare valore”.
Fare strategia si riduce, però, a questo: come creare valore per un cliente trovando modi per aumentare la sua disponibilità a pagare e come catturarne la parte più grande possibile aumentando il prezzo.
Un attore di un sistema che crea valore ha diritto a catturarne una parte all’interno di una forchetta. Il massimo della forchetta è dato dal valore creato dal sistema meno il valore creato da tutti gli altri attori del sistema senza l’attore in questione. Il minimo è dato dal valore che l’attore potrebbe ottenere partecipando ad un altro sistema di creazione di valore.
Lo spot di De’ Longhi
Bisogna ammetterlo, non è semplice; infatti la teoria è capita da poche aziende: quelle che vanno meglio, di solito. Per fortuna l’arrivo di Brad Pitt nello spot di De’ Longhi ci aiuta a spiegarla. Nel settore del caffè il passaggio dal macinato alla capsula ha aumentato di 12,5 volte il prezzo e la disponibilità a pagare: una tazza di moka costava circa 8 centesimi, le prime capsule costavano 1€.
De Longhi con Inissima e altre belle macchine ha partecipato al sistema creato da Nestlè per sfruttare questo enorme cambiamento nella disponibilità a pagare.
All’inizio funzionalità ed affidabilità non erano sufficientemente buone e c’era bisogno di integrazione (ma questa è un’altra storia e un’altra teoria manageriale), il che ha probabilmente permesso a De Longhi per un po’ di tempo di catturare una parte del valore generato dal sistema capsula.
Una volta che il sistema capsula si è affermato la competizione si è spostata su personalizzazione o convenienza. In questo contesto il valore creato dal sistema capsula da tutti gli attori del sistema De Longhi incluso e senza De Longhi è diventato quasi uguale, le macchine per capsule sono poco differenti agli occhi del consumatore e quindi non influenzano la sua disponibilità a pagare; di conseguenza il massimo valore catturabile per De Longhi è diventato (più) piccolo.
Cosa poteva fare De Longhi? Restare nel sistema capsula sapendo che il massimo valore catturabile era piccolo e in diminuzione o prendere una decisione strategica “vera” e andare in un altro sistema di creazione di valore: quello dei grani. Lo spot con Brad Pitt che mostra la De Longhi Dinamica è il risultato di questa coraggiosa decisione strategica.
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