MILANO – È morto a cent’anni Joseph Nissim, il re dei marchi di largo consumo. Ebreo di Salonicco fondò Bolton Group, la grande azienda multinazionale che controlla una molteplicità di marchi universalmente noti. Le marche più popolari entrano nostra vita quotidiana. E diventano, in un certo senso, parte della nostra memoria collettiva. Molti marchi popolarissimi che ci hanno accompagnato per tutta la nostra vita sono stati inventati da questo personaggio leggendario, vero genio del marketing. E non solo.
Nissim, classe 1919, è morto mercoledì scorso a Milano. A gennaio aveva festeggiato il centenario. La sua è stata una vita lunga e avventurosa. Come ricorda Mario Gerevini sul Corriere della Sera sfuggì alle deportazioni nei campi di concentramento; poi si arruolò nei parà inglesi e combattè a El Alamein prima di stabilirsi in Italia e mettere le radici a un gruppo che oggi ha superato i 2 miliardi di fatturato con 220 milioni di utile.
Padre di marchi miliardari. Anche se Nissim era solito ripetere che conta innanzitutto il prodotto. Che deve entrare nella vita quotidiana, con slogan «comprensibili da Torino a Catania».
Così la notorietà del gruppo e del suo proprietario, al comando fino all’ultimo, è inversamente proporzionale a quella dei suoi marchi: il tonno Rio Mare, Palmera, Saupiquet in Francia, Simmenthal, Wc Net, Bostik, Borotalco, Neutro Roberts, Collistar, Vetril e molti altri. Non c’è una riga sul sito web della Bolton su consiglio di amministrazione e presidente.
La riservatezza era la seconda religione dell’ex parà
Leggiamo però che «sono oltre 50 le marche forti e prestigiose», sette hanno più di 50 anni e tre sono centenarie. «Molte sono leader internazionali e ogni giorno più di 100 milioni di famiglie in 139 Paesi del mondo» scelgono i prodotti Bolton.
Stessa pasta imprenditoriale di un altro grande vecchio come Bernardo Caprotti, scomparso nel settembre 2016: uno metteva gli scaffali l’altro li riempiva.
Sembra semplice ma entrambi erano dei fuoriclasse del marketing e della gestione, galoppando sempre davanti a tutti, con decisione, pragmatismo e tutte le leve di comando sotto controllo. Tant’è che le loro aziende alla voce debiti hanno sempre registrato il minimo indispensabile.
Tutto cominciò con Rio Mare
Quando iniziò l’avventura italiana, il futuro re dei marchi mise in un cassetto la medaglia dell’esercito inglese e creò una rete commerciale che lavorava per Procter & Gamble. Durò poco: lavorare sotto padrone non faceva per Nissim. Cominciò con il tonno Rio Mare. Più che una scatoletta fu un trampolino. Alla Bolton oggi lavorano più di 5 mila dipendenti in 12 stabilimenti, con il 44% del fatturato in Italia. Oltre la metà sono prodotti alimentari.
La successione nel gruppo era già indirizzata da tempo
La gestione da anni è affidata alla figlia Marina (l’altro figlio, Gabriele, è un giornalista, saggista e storico) e all’ad Salomone Benveniste. In consiglio di amministrazione è entrato cinque anni fa il nipote Leone Manfredini, 29 anni, figlio di Marina.
Solo pochi giorni fa, celebrando nel Duomo di Milano la giornata dei Giusti dell’Umanità, Gabriele Nissim diceva: «Sono stato fortunato ad avere un padre come lui, che fu uno dei primi ad avvertire il pericolo del nazismo e a combattere per la libertà. Lo vorrei ricordare oggi, perché ha appena compiuto cento anni e mi ha insegnato il gusto della libertà e della responsabilità, ad avere coraggio e determinazione».
Mario Gerevini
