MILANO – illycaffè è ormai arrivata al passaggio del testimone alla quarta generazione della famiglia. Rappresentata oggi da Andrea illy, in quanto presidente e da Massimiliano Pogliani l’amministratore delegato; Anna Rossi Illy, invece, moglie di Ernesto (scomparso nel 2008, figlio del fondatore) è presidente onorario. L’attualità obbliga tutte le aziende, come illy, a riformulare il loro modo di fidelizzare un consumatore, sempre più tecnologico. Da qui, la scelta di creare un e-commerce. In modo da servire meglio i clienti, attraverso una piattaforma tecnologica aziendale.
E-commerce: la scelta per il futuro aziendale
Una strategia approfondita con Maria Grazia Flaibani, Global Head of eBusiness di illy caffé.
«Presidiamo da sempre il mondo Horeca. Quindi Hotel, Ristoranti e Café/Catering che rappresentano i principali punti di vendita/distribuzione del nostro core business. – spiega preventivamente Flaibani – ma siamo presenti anche nel mondo Trade, Vending e Retail. Quest’ultimo, in particolare, è composto da due anime: quella “tradizionale” offline e quella digitale, online».
Omnicanalità, “passo obbligato” nella Digital Era
«Le due anime legate agli acquisti “in store”, quindi in luoghi fisici, e attraverso le piattaforme digitali, per noi devono essere integrate e coese.
Sia per offrire una customer experience legata al brand coerente sia per garantire una user experience di qualità. Qualunque sia il processo di acquisto ed il canale prescelto dalle persone.» racconta Flaibani.
Dal punto di vista dell’eCommerce
Per illy caffé rappresenta la base tecnologica degli eShop per la vendita online dei propri prodotti. Qualche anno fa l’azienda ha sentito la necessità di potenziare i canali di vendita online per raggiungere determinati risultati di business che l’azienda ha strategicamente riportato in un piano di evoluzione e crescita a medio-lungo termine.
«La nuova Digital Era dove tutti i consumatori sono connessi attraverso i propri dispositivi mobili personali ci ha portato sia a ridefinire la strategia di business sia a rivedere i canali e le tecnologie attraverso le quali raggiungere i clienti (e potenziali tali) e servirli al meglio.» spiega ancora in dettaglio la manager di illy caffé.
«Oggi diventa fondamentale per noi presidiare tutti i touchpoint che il consumatore utilizza nel suo quotidiano per interagire e comunicare con la nostra azienda».
Internet e i social, dettano le nuove leggi del mercato
Mentre prima esistevano canali di vendita tradizionali, adesso le aziende devono “fare i conti” con nuove modalità di fruizione di contenuti e acquisto di prodotti e servizi.
Settori che passano ormai dai motori di ricerca ai social media all’eCommerce. Ai quali sempre più spesso il canale fisico si integra in modo complementare.
Una esperienza di brand e di acquisto estesa, integrata, coerente.
«Avevamo una duplice esigenza (e finalità) quando abbiamo pensato a far evolvere il nostro canale eCommerce – entra più in dettaglio Flaibani – in termini di scalabilità e di integrazione di tutti i touchpoint in una logica di omnicanalità.
Avevamo bisogno di una soluzione che ci rendesse molto semplice il roll-out degli store esistenti. (illy caffé ha avviato il primo progetto di eCommerce più di dieci anni fa, con una soluzione enterprise tradizionale altamente customizzata e “in house”).
Al contempo, l’apertura di nuovi mercati
In particolare quello asiatico; il tutto all’insegna di una perfetta integrazione tra tutti i canali di vendita e contatto. Per assicurare, come anticipato, una customer experience di qualità e coerente rispetto non solo al brand ma anche alle specifiche esigenze ed aspettative del consumatore».
Oggi l’azienda, da un punto di vista tecnologico, integra un sistema eCommerce totalmente basato sul cloud (Salesforce Commerce Cloud la soluzione prescelta).
«grazie alla flessibilità della piattaforma quest’anno abbiamo in pipeline due aperture importanti, una nel mercato UK e l’altra in Asia. – dice con soddisfazione Flaibani.
-Inoltre siamo riusciti a chiudere con rapidità e semplicità tutti i roll-out (sette in Europa ed uno negli Stati Uniti)».
L’integrazione completa
Nell’ottica di un presidio completo dei touchpoint e di una gestione efficace dell’omnicanalità in termini di business, illy caffé sta lavorando ad una più stretta integrazione dell’eCommerce anche con altri sistemi aziendali.
In particolare con il Crm che, in questo momento, è in house e di natura abbastanza tradizionale. «stiamo definendo una nuova strategia di Crm che avrà come obiettivi primari il controllo di tutti i touchpoint, il riconoscimento di tutti i consumatori (che significa potenziare i database con le informazioni rilevanti per il brand; il business) e l’offerta del contenuto più adeguato rispetto ad alcune importanti informazioni. (le aspettative delle persone, le loro esigenze, le abitudini di acquisto e comportamento).
E ad uno specifico punto del customer journey», descrive Flaibani in chiusura. «Sempre in quest’ottica di miglioramento abbiamo anche avviato delle strategie di Marketing Automation.
Il fil-rouge di tutto è sempre lo stesso: avere una vista quanto più dettagliata possibile dei consumatori che entrano in contatto con il brand. Per poter offrire loro il contenuto più coerente e attraverso il canale più idoneo».
