MILANO – Per gli studiosi di marketing olfattivo è già una case history, un caso esemplare da cui trarre spunto e insegnamento. Stiamo parlando della campagna pubblicitaria sperimentata la primavera scorsa in Corea del sud da Dunkin’ Donuts, la celebre catena americana specializzata in caffè e ciambelle. Per invogliare i consumatori coreani a bere il suo espresso, Dunkin’ ha fatto qualcosa di realmente originale: ha diffuso ad arte l’aroma di caffè all’interno di centinaia di autobus in servizio sulla rete urbana di Seul coinvolgendo un target di almeno 350 mila passeggeri al giorno.
Il tutto attraverso un dispositivo chiamato “Flavor Coffee” dotato di un inalatore di profumo simile a quelli domestici. A differenziarlo, oltre alla particolare fragranza diffusa, il suo principio di funzionamento: il dispositivo scattava infatti automaticamente, spandendo l’aroma di caffè, ogni qual volta gli altoparlanti all’interno dei bus diffondessero il jingle pubblicitario di Dunkin’ Donuts.
Dunkin’ Donuts: la sinergia tra i sensi si è rivelata efficace
I locali situati in prossimità delle fermate delle linee equipaggiate del sistema di diffusori hanno registrato un incremento del 16% della clientela. In coincidenza con la campagna, terminata ad aprile, le vendite sono aumentate complessivamente del 29%. Dunkin’ Donuts esclude comunque, almeno per il momento, che il sistema possa essere introdotto anche in altri paesi.
“La campagna è stata concepita per accrescere la brand awareness in modo simpatico e coinvolgente – ha dichiarato Jessica Gioglio, public relations e social media manager per Dunkin’ Brands – A Seul e in Corea del sud, Dunkin’ Donuts è un marchio molto popolare tra i consumatori e questo ci ha offerto l’opportunità di sperimentare qualcosa di unico.”
Dunkin’ potenzia intanto la sua presenza in Germania, grazie alla firma di un nuovo accordo di franchising con i soci tedeschi Sadi Sanlav e Mo Rahimi.
I due partner, imprenditori di successo della ristorazione, puntano ad aprire almeno 15 locali nell’area di Francoforte nell’arco dei prossimi 5 anni. Dunkin’ Donuts conta attualmente una trentina abbondante di punti vendita in Germania, concentrati a Berlino e nella Renania Settentrionale-Vestfalia. Grazie a quest’ultimo accordo, il numero di locali salirà ad almeno una cinquantina negli anni a venire.
