di MAURIZIO GIULI*
Trovo molto interessante e soprattutto molto utile il dibattito che l’inchiesta di Report ha innescato nel nostro settore. Si ha la sensazione che essa abbia creato un pretesto per far emergere una pressione e una sensibilità che da tempo covava fra gli operatori. I dati della survey che la professoressa Pascucci ha recentemente fornito dimostrano che la percezione di ciò che sta emergendo ora era palese già molto tempo prima della trasmissione.
Ricordo che poco più di due anni fà, sempre sulle colonne di Comunicaffè, si era avviato una sorta di tam tam su alcune delle stesse tematiche che alimentano l’attuale dibattito e che fra l’altro vedeva come protagonisti alcuni degli stessi attori che contribuiscono all’attuale dibattito.
Purtroppo in quella occasione i toni erano andati un po’ sopra le righe, arrivando addirittura ad offese e contro offese, squalificando di fatto i temi stessi del dibattito.
Questa volta noto che pur essendoci visioni diverse (ed è bene che sia così), ognuno si limita ad esporre le proprie posizioni lasciando a noi lettori la possibilità di farci una nostra opinione.
Per meglio contestualizzare l’oggetto della discussione, ritengo sia utile riflettere su due aspetti noti a tutti, ma a mio avviso molto significativi:
1. Oltre il 90% delle aziende di torrefazione italiane dipendono quasi esclusivamente dal canale Bar.
2. I consumi di caffè al bar dal 2002 al 2012 sono scesi del 20%, ovvero di 14.000 tonnellate, quando nello stesso periodo i consumi di caffè espresso nel resto del mondo hanno visto una crescita senza precedenti (e purtroppo le aziende italiane non sono state protagoniste).
Questi due semplici dati evidenziano che il tradizionale settore caffè italiano negli ultimi anni si è indebolito ed è quindi opportuno fare una riflessione seria e ponderata sugli errori strategici commessi a livello di sistema prima che a livello di singole imprese.
E’ proprio questo interrogativo che ha spinto il sottoscritto, insieme alla professoressa Pascucci, ad avviare, circa tre anni fa, ad avviare un’analisi rigorosa e dettagliata sul settore del caffè (e presto disponibile a tutti attraverso una pubblicazione della Franco Angeli intitolata “Il ritorno alla competitività dell’espresso italiano”), volta a comprendere i fattori che a livello di “sistema Paese” hanno influito sulle scelte e sulle strategie dei torrefattori italiani.
Alla luce di essa, affermare che quanto emerso dalla trasmissione Report non è rappresentativo del mercato italiano significa ostinarsi a non guardare in faccia alla realtà; in prospettiva ció risulta ancora più preoccupante, perché presuppone la carenza di ogni visione strategica e quindi la possibilità che il futuro possa essere migliore.
Al contrario sono dell’avviso che una serie di fattori stanno portando le aziende del settore a rivedere in chiave critica le scelte compiute nel recente passato ed a cercare nuove vie per ritornare ad essere competitive, sia in campo nazionale, che internazionale.
Questo nuovo corso presuppone il ritorno del prodotto caffè al centro della strategia competitiva dei torrefattori e quindi la ripresa di investimenti in innovazione.
Se esaminiamo il portafoglio prodotti della gran parte delle torrefazioni italiane riscontriamo che gran parte delle loro vendite sono oggi generate da miscele create decenni fa, e non da nuovi prodotti, come avviene in altri comparti. All’estero invece la situazione è diversa, poichè sono i prodotti più recenti ad alimentare i maggiori volumi di vendita.
Il sistema italiano del caffè per anni è stato ingessato da una sorta di status quo, che ha favorito una forma di rendita ricardiana, ma al contempo ha bloccato ogni forma di rinnovamento. Tutto ciò ha portato ad un lento, ma progressivo declino settoriale; da quanto sta emergendo anche in questi giorni, sembra che il vento stia per cambiare e forse vengono create le premesse per un nuovo rilancio del caffè “made in Italy” nel mondo.
La strada è lunga e tortuosa, ma la presa di coscienza dell’attuale stato di cose costituisce una condizione fondamentale per invertire la rotta.
Su questo fronte le associazioni di categoria rivestono un ruolo fondamentale; non devono più comportarsi da enti corporativi, volti ad ostacolare ogni forma di concorrenza, ma come organizzazioni capaci di favorire ogni forma di rinnovamento e di innovazione.
In questo quadro qualsiasi confronto fra le diverse posizioni non può che essere considerato utile e costruttivo. Per renderlo ancora più efficace, si potrebbe raccogliere l’invito che Comunicaffè ha rilanciato all’indomani della puntata di Report, ovvero organizzare un convegno per affrontare insieme le tematiche.
*Maurizio Giuli è presidente dell’Ucimac (l’associazione italiana dei produttori di macchine per caffè espresso) e dal 2002 è CMO (Chief Marketing Officer) della Nuova Simonelli. Laureato in Economia e Commercio, ha conseguito il dottorato di ricerca in “Economia e Gestione delle imprese” ed il Master Science in “International Business” a Londra. Ha maturato esperienza come export manager ed ha insegnato “Economia aziendale” presso l’Università degli studi di Camerino.
