MILANO – Ecco il terzo e ultimo intervento, quello di Davide Celin, tenuto durante durante il Convegno all’interno dell’evento Venditalia. Per chiudere il quadro del caffè nel Vending, il punto di vista di uno dei massimi torrefattori al mondo, la Lavazza.
Celin: come sta cambiando il Vending?
“Voglio interpretare il fenomeno del Vending prendendo proprio come riferimento i dati che ci ha fornito Paolo Andrigo. Così come l’excursus che ci ha illustrato Alessandro Galtieri.
Vorrei inoltre fornirvi uno spunto che vada oltre la grande torrefazione che rappresento; un punto di vista che possa coinvolgere tutta la filiale del reparto del Vending.”
La prima questione: il trend di volume
“Il primo step che si prende in considerazione quando si vuole valutare una strategia commerciale è il trend di volume.
Si parte dalla seguente domanda: se il comparto resta uguale a se stesso, qual è il trend di volume atteso? Cosa succederà al primo report economico della nostra azienda se si resta identici a se stessi?
Allora, per il Vending, che esprime prevalentemente il proprio fatturato dai luoghi di lavoro, il primo dato da guardare è un contesto macro economico. Che cosa sta succedendo nei posti di lavoro?”
Qualche buona notizia
“Infatti, ci sono stati alcuni riscontri positivi, soprattutto concentrati in alcune regioni. Tuttavia, di recente, stiamo assistendo ad un cambiamento storico, con un nuovo record di occupati negli ultimi dieci anni.
Se leggiamo questo fenomeno con maggiore attenzione, scopriamo che la qualità di questi occupati, per quanto riguarda il Vending, è calata. Questo perché compaiono nuove forme di lavoro, smart working. Sono in aumento anche la formula part-time.
Ciò si trasmette sulle ore lavorate, ovvero il reale valore che impatta sui numeri del Vending. Da questo lato, non possiamo aspettarci dei numeri entusiasmanti.
Per cui, non sarà da questo ambiente che il Vending riscontrerà un incremento futuro.”
Dalla macro economia alla micro economia
“Se invece proviamo a spostarci ad analizzare il contesto micro economico, avremo a che fare con il cambiamento del comportamento del consumatore.
In Italia si tratta della parte medio alta della classifica per i consumi pro-capite. Se poi andassimo a verificare anche la dinamica rispetto a questo parametro, scopriremmo che è sostanzialmente stabile.
Quindi, se non si pensano dei nuovi stimoli, il consumatore sarà portato a non acquistare. Ci troviamo già ad un livello medio alto. Ad esempio siamo al di sotto del Nord, per evidenti motivi climatici.
Se noi però non cambiamo strategia, il consumatore non porterà al Vending maggiori ricavi.”
Una buona notizia
“Esiste una novità incoraggiante, nata da una criticità. Che di nuovo è ricavabile dai dati specifici della filiera del Vending, forniti da Accenture. Se infatti si incrociano i dati delle vendite complessive, con il numero dei lavoratori e, infine, il consumo medio pro capite, si scoprirà che queste categorie non si parlano.
Ovvero: esiste una percentuale di consumatori che restano fuori dal target del Vending. Pur avendola a disposizione. Ecco questa è una leva potente di creazione di valore.
Una delle novità su cui focalizzarsi, è riuscire a portare al settore quei consumatori che oggi, nonostante ne abbiano la possibilità, non utilizzano i distributori automatici. ”
Perché non ne usufruiscono?
“Confida sta cercando di analizzare le ragioni che spingono questi consumatori a non rivolgersi alla distribuzione automatica. Lo sta facendo attraverso una ricerca particolarmente strutturata, effettuata anni fa e che poi ripeterà.
La motivazione di fondo che è emersa, è che, nonostante gli sforzi della filiera del Vending, la percezione comune diffusa resta quella della bassa qualità.
Il Vending è ancora vissuta come una soluzione di necessità, non associata, ancora, ad un momento di piacere. Questa è la grande sfida. In questo senso risulta essenziale l’indagine dei vari trend attuali.
Perché è proprio attraverso di essi, che passerà una reale creazione di valore. ”
I trend di consumo
“Nasce quindi un’altra domanda: i trend di consumo che sono emersi, sono davvero degli strumenti per creare valore? Io credo che la risposta sia sì. Naturalmente, se si è capaci di attuare il cambiamento.
Voglio tornare quindi ad un dato: la crescita del sistema del porzionato che ha interessato l’Italia negli ultimi 10 anni. Oggi, oltre il 20% delle famiglie italiane, hanno in casa una macchina per cialde.
E’ un grande numero, destinato ancora a crescere. Si parla di 6-700 mila macchine l’anno. Ci deve far riflettere che, il 22% delle famiglie italiane, quindi quasi 6 milioni, sono passati dalla moka a un prezzo al consumo che è due o tre volte tanto.
Da qui possiamo ricavare un messaggio importante: se il consumatore è opportunamente stimolato, risponde in maniera positiva. Questo dato ci deve far riflettere.
Perché, questo settore sta avendo successo non soltanto per i grossi investimenti aziendali; ma perché il consumatore non ha visto solo un confronto con la modalità di consumo tradizionale, la moka. Ha percepito in questo nuovo sistema, la possibilità di replicare a casa un prodotto simile a quelle dei bar. Ad un prezzo inferiore.
Quindi, se noi avessimo le capacità nel Vending di affiancarci a dei canali distributivi che il consumatore conosce e ai quali attribuisce un maggior valore, ecco che avremmo superato il loro pregiudizio.”
L’Italia è un Paese a parte nel settore caffè
“Per noi non è solo un prodotto funzionale, ma è legato alle nostre tradizioni. Quali sono allora gli elementi evolutivi del comportamento del consumatore che ci possono aiutare a creare valore?
A cominciare dalle piccole catene locali, che non hanno niente da invidiare in fatto di qualità, a quelle più grandi. Loro rappresentano una grande opportunità, perché creano un percepito di qualità e, quindi, di prezzo, diverso dal solito.
Ad esempio, questo fenomeno sta consolidando in diversi mercati un trend crescente delle bevande a base di latte. E’ chiaro che il Vending, per poter sfruttare questa nuova tendenza, deve prima guadagnare credibilità.
Così diventa importante il brand, la qualità del prodotto e persino del bicchiere. Noi sotto questo aspetto, cominciamo a raccogliere i primi numeri positivi.
Infatti ormai, offriamo al consumatore non solo l’espresso, ma anche la sua variante lunga. Inoltre, mentre il consumatore italiano risponde poco all’ampliamento dell’offerta, in quanto piuttosto abitudinario, risponde però bene a questo tipo di prodotto.
Il nostro Osservatorio, ormai solido, in quanto può contare su più di 200 distributori con questo menù, ha riscontrato una percentuale piuttosto stabile. Tra il 15 e il 23%.
Questa è evidentemente una grande opportunità per la creazione di valore.”
La possibilità di scegliere
“E’ stato un tema oggetto anche di un recente convegno realizzato dalle associazioni di categoria. Questo è un altro straordinario motore della valutazione dell’offerta.
E’ solo da poco che, il consumatore del Vending, ha cominciato a comportarsi di fronte al distributore, come farebbe in altri canali distributivi. Ovvero, si permette di scegliere.
Oggi si trova di fronte alla possibilità di scegliere una varietà di prodotti che lo porta a spaziare nell’acquisto. Abbiamo scoperto che, quando il consumatore si sente libero nella scelta, non bada più tanto al prezzo.
Spesso è portato a gratificarsi e cerca la soluzione di maggior valore. L’estremo di questo processo reversibile, è la personalizzazione. Ognuno vuole poter selezionare la variante più lunga o più corta, con meno o più zucchero.
Siamo poi in un contesto all’interno del quale il consumatore è abituato ad un acquisto davvero facile. Perciò anche il distributore dovrà adeguarsi a questo fatto.
Difatti, in passato, uno dei motivi che allontanavano i consumatori dal Vending, era il pagamento con le monete. ”
La sostenibilità
“Questo è il terzo aspetto su cui si deve riflettere. L’attenzione al prodotto dev’essere a 360°. Quindi anche a ciò che accade quando la materia viene coltivata e raccolta.
In alcuni mercati, sicuramente quelli del centro e nord Europa, questo è un must. Ora questa esigenza sta crescendo molto anche in Italia.
Da una ricerca recente è emerso che il 60% dei consumatori è sensibile a questa tematica. Creare valore è anche raccontare una storia alla quale il consumatore si possa sentire affine.
Per questo, Confida si sta focalizzando su questo aspetto. Si tratta infatti di uno dei trend più solidi che riguarda anche gli altri canali distributivi. Ad esempio, stiamo reinvestendo molto sul brand iTierra!. Un prodotto legato ad una storia.”
