MILANO – Segafredo Zanetti rilancia in Italia, con nuovi prodotti e nuove strategie, tanto nella Grande distribuzione, quanto nel segmento horeca. E punta, nel mercato dei consumi domestici, anche sulla moka, che rimane il metodo di preparazione universalmente diffuso nel nostro paese. E che il porzionato è lungi dall’aver soppiantato, soprattutto al Sud. Di questo e molto altro ancora abbiamo parlato in questa intervista che ci ha concesso Daniele Boscaro, Presidente e amministratore delegato di Segafredo Zanetti S.p.a. .
Segafredo ha annunciato una nuova strategia in Italia per i prossimi 3/5 anni: scommettere sulla moka, consentendo anche libertà di utilizzo di tutti i maggiori sistemi single serve in commercio. Da dove nasce questa strategia?
La strategia dei prossimi 3/5 anni si esprime nell’architettura della nuova gamma che abbiamo creato per il canale Gdo.
Oggi nel mercato non è presente un’offerta che dia la possibilità ai consumatori che amano una referenza di averla a disposizione per gli strumenti più diffusi in Italia per fare il caffè: moka, capsule compatibili Nespresso, Dolce Gusto e A Modo Mio. Ci sono soltanto alcune eccezioni che hanno un’offerta allineata a una sola compatibilità.
Oggi i consumatori hanno voglia di provare nuove esperienze anche in questa categoria e con la nuova gamma Segafredo possono spaziare anche se utilizzano moka e una macchina a capsule dei tre principali sistemi
Lei recentemente ha parlato di uno studio approfondito commissionato da Segafredo Zanetti per comprendere meglio i consumi italiani di caffè nei 9 capoluoghi di regione più importanti dal punto di vista del consumo, da Milano a Bari a Palermo con Firenze, Napoli, Roma ecc. Ci può dare qualche dettaglio?
Globalmente è emerso in tutte le città che oggi, a differenza del passato, i consumatori in Italia sono molto più curiosi e incentivati a provare novità anche in questa categoria. È anche emersa una maggior attenzione a tutta la filiera della lavorazione del caffè con segnali di interesse verso il bio e il tema della “sostenibilità” in genere. E’ inoltre risultato evidente un legame ancora molto forte nei confronti della moka, che è un vero e proprio simbolo del caffè a casa. Ed è per questo che siamo ripartiti proprio dalla moka e abbiamo sviluppato lo stesso progetto sulle principali compatibilità in capsula.
Lei ha detto che «in Italia 16,5 milioni di famiglie utilizzano ancora la vecchia moka per fare il caffè. Inoltre altri sei milioni di famiglie che possiedono la macchina a capsule, ma soltanto un milione usa solo quella: gli altri cinque milioni di famiglie alternano la macchina alla vecchia caffettiera, cioè non rinunciano alla moka». Perché la percezione che tutti hanno, anche tantissimi addetti ai lavori, è esattamente il contrario di questa sua affermazione?
Per avere un quadro ancora più completo, se guardiamo il peso a volume del segmento moka in Gdo a sell out è del 70%. Chiaramente l’industria in genere sta comunicando maggiormente sul mercato le capsule che anno dopo anno stanno comunque continuando a crescere e ad aumentare la penetrazione.
Noi però pensiamo che, dato il peso ancora enorme dei consumi in moka, dobbiamo continuare a innovare in questo segmento, soprattutto alla luce del fatto che esiste un parco famiglie rilevante che utilizza sia moka che capsule. L’obiettivo di Segafredo è accompagnare tutti i nostri consumatori in questa evoluzione palatale del caffè: a casa con la moka, con la capsula o anche al bar, con la possibilità di provare nello stesso locale miscele e caffè diversi.
Il consumatore di caffè sta vivendo un’evoluzione che ci sta dando l’opportunità di far vivere questa categoria più in profondità.
Avete deciso di introdurre e promuovere sul canale della grande distribuzione, dove partite da una quota di mercato del 3% a valore, una gamma completamente rinnovata: ben dodici tra miscele e monorigini di torrefatto. Perché dodici? Ve lo ha indicato la ricerca? Quale è il motivo reale di questa scelta, che è assai impegnativa sul fronte produttivo per torrefazione e distribuzione.
La nostra scelta è stato guidato dalle nostre ricerche. Oggi i consumatori in Gdo hanno dichiarato che davanti allo scaffale del caffè fanno molta fatica a leggere il display e a capire l’offerta.
Hanno definito gli scaffali – in tutti i focus group – generalmente molto confusi, con troppi brand con gamme ristrette, ed è emerso che dichiarano anche di ricercare talvolta in altri canali un’offerta più profonda e diversificata.
Noi pensiamo che il futuro della categoria nel mass market sia di concentrazione in termini di player e di maggiore profondità di assortimento per soddisfare queste esigenze.
Ed è per questo che siamo partiti con 12 referenze: 6 miscele all’italiana e 6 prodotti mono origine, con l’obiettivo già citato di accrescere l’esperienza palatale.
Abbiamo molte più referenze in cantiere grazie alla nostra presenza mondiale… ma già 12 referenze per le principali compatibilità (Nespresso, Dolce Gusto e A Modo Mio) significa avere una gamma di 50 sku. Un progetto ambizioso per accompagnare l’evoluzione dei nostri consumatori in un viaggio di nuove esperienze.
Avete puntato molto anche sul packaging che pure è stato rinnovato, con il ritorno in alcuni casi del pacchetto morbido. Un classico delle torrefazioni non industriali.
Segafredo è un brand globale, ma allo stesso tempo locale. Noi ci definiamo così: glocal. I nostri consumatori ce lo riconoscono, infatti ci vivono come un brand molto vicino, autentico e di grande passione.
Il soft pack con valvola dà la possibilità di toccare il prodotto, di sentire i suoi profumi rendendo l’acquisto più autentico e coinvolgente.
Segafredo Zanetti è anche l’espresso al bar dove, con 11 mila esercizi pubblici serviti, siete leader di mercato. Sarà un rilancio più difficile in questo settore dove siete già al vertice.
Credo che ogni canale abbia le sue peculiarità e che il ruolo del leader sia quello di migliorare costantemente e portare innovazione nel mercato. Soprattutto in un mercato complicato.
Basti pensare che a oggi i bar, dalle nostre statistiche, sono circa 160.000. Negli ultimi 5 anni hanno chiuso 70.000 bar. Ne hanno riaperto 50.000.
Dei 70.000 che hanno chiuso, il 70% ha chiuso nei primi 3 anni di attività.
Anche per questo Segafredo sta riportando nel bar il concetto di eccellenza e specializzazione, investendo in formazione dei nostri clienti – abbiamo aperto 11 Accademy – e investendo in progetti drive to store e organizzando, in collaborazione con i nostri esercenti partner, eventi in-store per incrementare il traffico nel punto vendita ma soprattutto per coinvolgere maggiormente il pubblico nell’esperienza del nostro caffè.
Inoltre stiamo investendo nel rinnovo dell’immagine di marca nei punti vendita e in nuovi concept come la Torrefazione.
È per il settore pubblici esercizi che avete iniziato a testare il concetto di bar-torrefazione? Durante la conferenza stampa, per esempio, si vedeva la parola torrefazione nel logo, accanto al marchio.
Attualmente stiamo testando due modelli.
Il primo prevede l’integrazione presso i nostri migliori bar del concetto torrefazione con i silos, macinini instant e con un corner dedicato. Il secondo invece si basa sulla creazione di un concept bar torrefazione take away che stiamo testando in centro a Milano.
Ad oggi è ancora presto per fare un bilancio anche se i primi risultati sono molto incoraggianti.
Tra gli obiettivi anche quello di creare l’angolo del caffè torrefatto: chi vuole, dopo aver bevuto la sua tazzina, può scegliersi la miscela e portarsi a casa il pacchetto.
Il caffè è una bevanda che può essere definita “la punteggiatura della nostra vita” ed è proprio per questo che troviamo molto coerente che l’offerta possa passare dal bar per andare a “casa” e viceversa.
E in centro a Milano avete già approntato un bar particolarmente fornito sul fronte della vendita diretta del torrefatto. Che cosa ci può dire e che sviluppi avrà questo concept?
Come già risposto è ancora presto ma i risultati sono molto incoraggianti.
Lo scorso anno Segafredo Zanetti ha fatturato 107 milioni in Italia. Quest’anno pensate di contribuire con una cifra più alta al risultato globale del MZB Group?
Il rinnovo nella Gdo ha portato alla chiusura completa della gamma precedente, il destokking, il lancio della nuova gamma… E’ stata un’operazione eccezionale che sul 2019 porterà chiaramente una lieve flessione. Il 2020 sarà l’anno pieno in cui far esprimere il nuovo lancio.
Il comparto del caffè resta molto dinamico anche in Italia. È di questi giorni l’acquisizione da parte della Torrefazione Musetti di Pontenure in provincia di Piacenza della Torrefazione Alex e della sua rete distributiva a Roma dove i bar sono 5.696, secondo la Fipe, la Federazione italiana pubblici esercizi. Voi in Italia avete acquisizioni in vista?
Come avrà intuito la nostra strategia in Italia è molto focalizzata sulla crescita organica, poi, mai dire mai…
Silvio Vicentini
