MILANO – Cristina Scocchia, amministratore delegato di illycaffè, torna a fare il punto su un contesto globale sempre più complesso da affrontare e che però la torrefazione triestina è pronta a trasformare in nuove opportunità per lanciare il brand ancora più lontano, oltre confine. Perché, nei momenti di crisi, lei stessa ha suggerito, l’investimento è una scelta coraggiosa da compiere.
Scocchia, ad agosto parlava di non scaricare i rincari di energia e materia prima sul consumatore finale: siamo quasi a dicembre, la situazione è ancora sostenibile in questo modo?
“La situazione attuale è sempre più complessa. Abbiamo raggiunto 44 milioni di aggravi sui costi nel 2022, sino a più 20% rispetto all’anno precedente. illycaffè ha deciso dopo l’estate, di non aumentare i prezzi per evitare di scaricare i rincari a valle. Tuttavia questa situazione non è sostenibile all’infinito. Nelle prossime settimane valuteremo come agire per il 2023 e prenderemo insieme la decisione che speriamo sia quella più giusta. Useremo il periodo che ci separa da Natale per valutare i prossimi passi.”
In un’intervista abbiamo letto che illycaffè ha bruciato il 70% del valore creato in un anno dall’azienda a causa degli aumenti dei costi: come ci si aspetta di chiudere il bilancio 2022?
“Voglio cogliere l’occasione per fare chiarezza su questa notizia: quando ho commentato che i costi sono saliti quest’anno di 44 milioni con un aumento del 20% – sono cresciuti di 1/5 – e che 44 milioni sono una cifra importante da sostenere per l’azienda, ho fatto un esempio: l’anno scorso abbiamo chiuso con 62 milioni di Ebitda, ma questo non significa che è stato bruciato l’80% di quella cifra. Nel frattempo illycaffè ha continuato a crescere, a produrre, a vendere, nonostante tutto.
Direi quindi che sicuramente l’aggravio di 44 milioni di costi determina un minor profitto e questo è matematico, ma abbiamo reagito alla crisi spingendo sullo sviluppo sia in Italia che all’estero e chiuderemo con una crescita a doppia cifra che si aggira intorno al 12/15% significativamente.
I primi dieci mesi del 2022 hanno registrato un +15%. Il mese di dicembre è importante ma possiamo dire che stimiamo di chiudere l’anno intorno al 12-15%. Grazie alla crescita molto forte che si è realizzata su tutti i mercati e canali, riusciremo a riassorbire i 44milioni di costi addizionali e così continueremo a realizzare un profitto maggiore in assoluto rispetto all’anno scorso. La verità è che cresceremo in profitti in termini di valore assoluto e nonostante la marginalità sarà compressa, continueremo a ingrandirci.”
Come vede il 2023?
“Credo che il 2023 sarà comunque un anno difficile: non sembra ancora finita la grande ondata di inflazione e per le famiglie che da mesi vedono limitato il loro potere d’acquisto diventerà sempre più evidente. In tutti i Paesi si sono ridotte le spese discrezionali e ormai si sceglie attentamente cosa mettere o no nel carrello. Alcuni consumatori si troveranno costretti a rinunciare a prodotti di alta gamma per far quadrare il bilancio. Un fenomeno che si rispecchia nei dati riguardanti i private label: i marchi privati crescono insieme ai prodotti che si collocano in una fascia più bassa di prezzo.
Nel 2023 continueremo ad investire in qualità e sostenibilità sia a livello nazionale che internazionale. Negli Stati Uniti, quest’anno siamo cresciuti del 32% rispetto all’anno scorso e in Cina del 22%. Per un’azienda come la nostra, l’obiettivo di ampliarsi in questi due mercati e anche in altri Paesi europei rappresenta una strategia importante che abbiamo iniziato a sviluppare da quest’anno e che continuerà per il prossimo.”
Visione, investimento nell’innovazione e compasso morale: così ha definito i 3 punti cardine per il futuro di illycaffè. Come si concretizzeranno nelle strategie aziendali del prossimo periodo?
“Credo che quando la tempesta è così forte come lo è adesso, tra la coda pandemica, la strozzatura delle catene logistiche, una guerra in corso da febbraio, il rincaro delle materie prime e dell’energia, non si può traghettare un’azienda al di fuori di essa solo tagliando e riducendo le spese discrezionali: certo, ci vuole attenzione a questi aspetti, ma ancora di più ci vuole coraggio di investire. Non è facile, perché accelerare richiede una certa dose di sangue freddo, ma è importante farlo. Bisogna chiedersi dove portare l’azienda da qui ai prossimi 10 anni e costruire per mantenere il proprio vantaggio competitivo anche dopo che questa crisi avrà fine.
Bisogna avere la determinazione di investire nel prodotto, nella qualità, nella digitalizzazione. Sono queste le leve su cui agire seguendo come stella polare chiara il compasso morale: le aziende sono anche corpi sociali che hanno una responsabilità verso la collettività in cui operano e di conseguenza dobbiamo legare le nostre scelte anche a dei valori che non riguardino solo logiche finanziarie. Mi piace perseguire una meta olistica: la sostenibilità economica da una parte, che è fondamentale, ma anche quella sociale e da qui l’attenzione all’etica e ai valori sociali. Credo che la sfida della leadership di questi anni sia proprio questa.“
illycaffè punta al rafforzamento negli Stati Uniti: che cosa rappresenta questo mercato e come avete intenzione di crescere là?
“Per noi gli Stati Uniti sono un mercato importante ed è il secondo dopo l’Italia in cui realizziamo circa il 34% del fatturato – mentre gli Usa ne costituiscono il 15% -. L’obiettivo è raddoppiare il fatturato in America tra il 2022 e il 2026. Significherebbe puntare su due mercati parimenti importanti. Come lo stiamo facendo? Crescendo soprattutto a livello di distribuzione. In Italia possiamo contare su una rete capillare nell’horeca, nel mass market, nell’online e su tutti i canali compreso quello degli office.
Negli Stati Uniti abbiamo l’opportunità di aumentare la distribuzione attraverso i clienti dell’horeca premium, che hanno registrato un tasso di acquisizione molto forte nel 2022 che poi si tradurrà ancora più l’anno prossimo in una crescita di fatturati. Amplieremo la distribuzione anche nella gdo americana: stiamo aumentando il numero di referenze dove eravamo già presenti e stiamo trovando nuovi clienti. Stiamo crescendo anche grazie ad Amazon, con un più 20%, perché anche l’e-commerce è rilevante soprattutto per quanto riguarda gli Stati Uniti. Parola d’ordine è crescere nella distribuzione del nostro prodotto.”
Avete altre mete che vorreste conquistare con la miscela illycaffè?
“Sicuramente quella che ho appena descritto è una strategia che vogliamo portare avanti nei più grandi Paesi europei. Sono luoghi in cui abbiamo una filiale e rappresentano una grande opportunità di crescita tramite l’horeca e il trade organizzato. Anche qui replicheremo in piccolo il modello statunitense.
In Cina il discorso è diverso: questo è un mercato molto grande e complesso ancora dedito più al tè che al caffè. Ma se anche solo riuscissimo a conquistare una piccola percentuale della popolazione, risulterebbero dei numeri importanti. Investiremo iniziando proprio dall’online. La penetrazione avverrà più attraverso i market place e gli E-retailers .
“E per la Cina è pronto un Istant coffee”
Vogliamo aumentare sia la distribuzione delle nostre attuali referenze sia modificare il modo di comunicare: mentre in Italia e in Europa siamo noti, in Cina abbiamo l’opportunità di farci conoscere meglio come alfieri dell’espresso e per altri nostri prodotti, come ad esempio l’Istant coffee che è da loro molto apprezzato e per questo stiamo lanciando un prodotto di questo genere.”
La miscela illycaffè viene prodotta con tostature diverse: scuro e chiaro. È soltanto per il mercato italiano o anche per quello mondiale?
“A livello mondiale abbiamo una line up che è globale. Ciò che si trova in Italia è disponibile all’estero e viceversa. Crediamo così di offrire un’offerta completa e omogenea a chi ama la qualità sostenibile. Da sempre una nostra caratteristica è avere un unico blend che rappresenti il meglio che la natura possa offrire.”
Capitolo ecommerce: è un canale strategico su cui illycaffè continuerà a costruire una rete di vendita più ampia rispetto all’horeca?
“Assolutamente sì. Il canale è strategico a livello mondiale. Rappresenta oggi un sesto del nostro fatturato, ed è quindi grande quanto il mercato degli Stati Uniti. I mercati più importanti per questo discorso sono gli USA e la Cina. Il nostro obiettivo è continuare a svilupparci anche su questa strada: nonostante nel momento post pandemico con la ripresa del consumo fuori casa, l’e-commerce abbia smesso di crescere con i tassi che abbiamo conosciuto ultimamente, nel 2022 non si è mai del tutto arrestato e per noi resta strategico per ampliare la capillarità dell’offerta del nostro prodotto.”
Se illycaffè è sempre proiettato verso il futuro, che cosa c’è scritto nell’agenda in termini di sostenibilità?
“L’agenda della sostenibilità è molto fitta per illycaffè che ha sempre creduto in questo tema. Ne abbiamo parlato ancor prima che lo stesso termine diventasse famoso. Sono sempre rimasta ammirata del fatto che già decenni fa Ernesto Illy parlasse di creare valore per tutta la filiera: possiamo affermare che è nel nostro dna, siamo diventati una B Corp nel 2021 e stiamo investendo nella sostenibilità ambientale a supporto dei nostri coltivatori grazie ai nostri agronomi per portare avanti operazioni di agricoltura generativa.
Ma illycaffè non agisce soltanto sul piano ambientale, è attivo anche dal punto di vista dell’impatto sociale: ad esempio aiutiamo 3000 bambini nei Paesi produttori. Da tempo sosteniamo alcune organizzazioni locali per garantire uno spazio ai bambini in cui poter studiare e consumare due pasti caldi al giorno, cosa non ancora scontata in tutti i paesi purtroppo.
Sono posti in cui possono trovare protezione e nuove opportunità. E sulla stessa linea stiamo finanziando cliniche mobili posizionate nelle aree del mondo in cui l’accesso alla sanità non è scontato. Cerchiamo così di esser vicini ai nostri grower con cui collaboriamo da tempo e per noi è un motivo di orgoglio.”
E per quanto riguarda le nuove generazioni, in che modo vorreste intercettare questa nuova fascia di consumatori sempre più consapevoli, digitalizzati e globali?
“Ci sono due risposte. A livello di comunicazione vogliamo sicuramente trovare le modalità giuste per trasmettere l’assetto valoriale della marca a queste nuove generazioni che fruiscono dei media in modo diverso. C’è quindi lo sforzo di trovare uno storytelling che sia allineato con la dieta digitale e mediatica delle nuove generazioni.
Dall’altra parte c’è un impegno rispetto al prodotto: siamo alfieri dell’espresso ma sappiamo che i giovani oggi consumano la caffeina anche in modalità differenti . Ad esempio in Inghilterra il cold brew è molto apprezzato e per questo abbiamo sviluppato un’offerta dedicata negli anni scorsi e quest’anno abbiamo investito soprattutto nei Paesi anglosassoni: questo è un modo per avvicinarsi ai giovani che preferiscono il caffè on the go in lattina.”
