MILANO – Certo che oggi pensare di aprire una propria caffetteria, che sia in città o in provincia, non è proprio un’idea che pare fattibile: la pandemia ha saputo metter in ginocchio anche quei locali storici che sono sopravvissuti a guerre, maltempo e al passaggio del tempo, figuriamoci poi se si parla delle nuove leve. Eppure, come spesso la storia ci insegna, i momenti di profonda crisi sono anche quelli di opportunità e novità. Bisogna però saper puntare sugli elementi giusti. Un esempio che condividiamo è dato dalla Orlandi Passion che ha la sede a Monteprandone in provincia di Ascoli Piceno. Mauro Cipolla racconta come sia possibile rinascere dalle ceneri e proseguire un’attività all’insegna della qualità.
Cipolla: come gestire le crisi nelle caffetterie di qualità
Esordisce Mauro Cipolla: “Guardiamo avanti? Strategie per attività di grande qualità eccelsa del dopo Covid-19? Ho creato e sono tutt’ora fondatore e socio di diversi marchi artigianali di caffè. Da questi marchi sono nate diverse caffetterie di grande successo all’estero. Le foto in questo post rappresentano alcune delle realtà messe in opera. Alcune caffetterie sono state aperte con il marchio Caffè D’arte, altre con il marchio Caffè Capri.
Nel 2005 l’interesse nelle caffetterie era così importante che facevo parte di un Team di consulenza con uffici sulla quinta avenue a New York
E con sedi di alcuni partners sul trading floor di Wall Street al New York Stock Exchange, simbolo dell’America finanziaria per lanciare un Opa di caffetterie con marchio Capri Coffee. Decisi di non entrare a far parte del progetto come socio, visto che si parlava più di finanza che di caffè, ma i numeri tornavano eccome, proprio perché alla fine dei conti questi Signori preferivano parlare di “caffè con la c minuscola” e non di “Caffè d’Eccellenza con la C maiuscola”.
In Italia nel 2015 Cipolla fonda la Orlandi Passion
Continua il racconto: “Da lì a breve riconosciuta come il luogo d’eccellenza per caffè artigianali di qualità, filter coffees, moka, e affini. I tempi cambiano, direte. Welcome in Italy, direte. Un altro modo di fare business, direte. “ Dovevi fare un business plan prima di aprire una caffetteria in Italia”, direte.
La risposta è semplice. Il business plan e lo swot fu fatto e anche molto bene, inclusa di dati ROE,ROI, EBTDA. EBIT ecc., ma ci sono degli aspetti culturali che devono essere appresi nel tempo e che non possono essere messi in previsione se non conosci la cultura locale anche perché tutti dicono che vorrebbero qualità, ma nel caffè la parola “qualità” è molto poco approfondita.”
C’è anche un’altra variabile da tener presente
Cipolla: “C’è un aspetto motivante ad essere i primi a fare la differenza per il mercato a livello qualitativo ed essere interessati a fare parte di un marketing territoriale, e quindi fare il bene sociale nel portare un quadro culturale innovativo. Innovare, creare il nuovo, differenziarti dal comune, portare libertà di espressione e dignità ai mercati lavorando sulla tradizione sì ma anche sull’innovazione, è un aspetto motivante molto importante che ti rende fiero e che giustifica perdere soldi per un bel po’ di tempo.
Abbiamo quindi investito in modo importante e dato lavoro a molte persone in un percorso mai visto prima nel Piceno in merito al mondo delle caffetterie. I successi nelle caffetterie all’estero hanno richiesto anni, perdite e investimenti proprio come è accaduto in Italia.”
Cipolla: “Nulla è avvenuto da un giorno all’altro”
“La differenza è che all’estero si vedeva la luce alla fine del tunnel. Quindi valeva la pena continuare ad investire a perdere risorse, perché vedevamo che piano piano nel tempo potevamo arrivare ad un punto di pareggio e oltre. Le nostre caffetterie Orlandi Passion in Italia, benché bellissime, con qualità eccelse, e con una clientela favolosa a livello qualitativo, anche come persone e relazioni personali che vanno ben oltre l’essere solo “clienti”, hanno però chiuso.
Una delle due caffetterie ha chiuso ben prima del Covid-19, l’altra durante. Dopo tutto durante il Covid19, gli incassi erano scesi a circa euro 30.00 al giorno per settimane e settimane. Tra le due caffetterie le perdite annuali, anche in periodi pre Covid 19, erano quasi a sei cifre.”
Perché in Italia le caffetterie hanno tali difficoltà, anche in periodi pre Covid-19?
“Fermo restando che le crisi accadono ovunque e che vanno gestite e che ci vuole coraggio; che questa crisi è stata ed è la più dura mai vista sino ad oggi da tutti noi: nella gestione della crisi non si deve mai affrontare un problema come se fosse risolvibile quando hai capito, (appunto perché hai investito enormi risorse nel tempo), che in quel mercato con quelle forze di mercato la crisi non sarà mai risolta. In alcuni mercati le problematiche per i modelli innovativi e avanti nel tempo, sono irrisolvibili.
Da una parte per gli extra costi da gestire intrinseci negli aspetti qualitativi dei prodotti e dei servizi, dall’altra per le antipatie che si creano nei mercati con tutti quelli che esistevano prima della tua l’innovazione ai quali rimani antipatico e dall’altra ancora per le correnti che si generano nei mercati visto appunto le innovazioni che ti rendono unico e quindi ben voluto e mal voluto.”
Cipolla: “Quando si creano attività innovative, il vero problema, a parte le antipatie, è il poter vedere la luce alla fine del tunnel”
“Perché se la crisi è irrisolvibile, vi sarà da una parte un feeling di non essere accettato malgrado gli sforzi e dall’altra un continuo spargimento di sangue inutile che non si potrà fermare. Quando arrivi a questo punto è importante capire che l’organizzazione del prodotto inteso come il caffè che produci, il cuore del progetto, deve sopravvivere proprio perché è stata tanto amata da persone corrette, oneste e brave.
Quindi nel nostro caso abbiamo preferito non continuare ad investire risorse buttate al vento nei locali commerciali, e continuare ad investire in altri canali con il nostro caffè. Per vincere la guerra della crisi devi fare sopravvivere e fortificare tutto quello che è piaciuto a molti (nel nostro caso il caffè) e quanto è stato creato dovrà continuare ad investire nel territorio e nel marketing territoriale senza i punti vendita commerciali perché purtroppo a volte per vincere le crisi si necessita di tagliare i rami morti.
Dopo tutto è davvero difficile vendere vera qualità nel caffè a 1.20 mentre non gestisci l’attività direttamente e arrivare ad un punto di pareggio non dico in tempi brevi ma neanche nella consueta tempistica dei tre o cinque anni di un business plan. Con tutte le spese in un’attività di caffetteria, se non gestisci tu famiglia la caffetteria anche se solo parzialmente, non c’è speranza di arrivare neanche lontanamente vicini al punto di pareggio.”
Diverso è se gestisci l’attività in famiglia
Cipolla: “Se hai una cittadina sopra i 150.000 abitanti e se hai avuto un sostegno dal torrefattore commerciale dove riesci a vendere il caffè anche ad 1.00 a qualità molto diverse da quello che avevamo noi alle caffetterie atelier Orlandi Passion. Quale sarebbe il prezzo corretto per un caffè espresso di qualità per fare vivere benino le caffetterie per dare lavoro a terzi? Probabilmente dagli euro 1.50 a 2.00 per caffè espresso di qualità 100% Arabica artigianale d’eccellenza.
Voi cosa ne pensate, lo paghereste un caffè eccezionale 1.50-2.00?
Quando sarà passato il Covid19, tenteremo di mettere a buon uso alcuni degli arredi e attrezzature delle nostre ex caffetterie aiutando due o tre giovani ragazzi con i quali stiamo parlando. Ragazzi di buona volontà con esperienza nello specialty coffee e nei caffè speciali d’eccellenza che vogliano aprire una loro caffetteria in cittadine con 150.000 abitanti dove potranno creare un loro futuro, con il nostro supporto, in un’ottica di positività e qualità anche perché il Covid19 ci ha fatto capire che dobbiamo concentrarci in cosa decidiamo di ingerire per non farci male.
Happy Lifestyle sempre, perché a parte tutto l’Italia è sempre meravigliosamente unica e bellissima.”
Mauro Cipolla
Orlandi Passion
