L’esperto spiega anche come funziona la pubblicità del settore per fare percepire le differenze di prezzo e qualità
MILANO – “Tra Lindt, Kinder e Nestlè a farla da padrone non sono le strategie di marketing di vendita o la purezza del cioccolato, ma il consumatore che sceglie l’acquisto guidato dal simbolismo”.
Così Michele Costabile, tra i massimi esperti di marketing e innovation management, fa il punto sull’andamento del settore. Un mercato che, in base all”Analisi strategica dell’industria del cioccolato’ del Centro ricerche dello sviluppo imprenditoriale dell’Università Cattolica del Sacro Cuore (Cersi), è suddivisto in cinque fasce: premium, commerciale, convenienza, specializzata e produttori artigianali.
“Certo la concorrenza c’è – spiega – anche se il consumatore non è in grado di valutare la qualità dell’uovo di cioccolato e, forse, non ne ha neanche interesse. L’importante è ‘portare a casa’ un uovo che soddisfi determinate condizioni che variano a seconda del destinatario finale”.
“Un aspetto che viene ampiamente preso in considerazione -fa notare Costabile- dalle aziende produttrici. Per una linea di produzione destinata ai più piccoli si punta, ad esempio, a un merchandising che si ispira a personaggi famosi come Peppa Pig e Violetta. Per gli adulti -continua- si preferisce un packaging colorato, ma premiano anche le decorazioni, a dir poco barocche, apprezzate comunque. Un mix di scelte che le aziende produttrici hanno ben presente quando commercializzano un prodotto”.
Il consumatore rimane dunque il principale obiettivo delle strategie di comunicazione. Dall’analisi Cersi emerge, infatti, che nella fascia ‘premium’, dominata da Lindt, i fattori critici di successo sono legati alla capacità dell’azienda di far percepire al cliente la qualità superiore delle proprie produzioni.
Il marketing viene gestito secondo i canoni della comunicazione totale e viene effettuata a 360 gradi coinvolgendo diverse tipologie di media e di strumenti dalla tv alle riviste specializzate ai negozi monomarca alla partecipazione alle fiere.
Nella fascia ‘commerciale’, dominata da grandi multinazionali come Nestlè e Perugina, si trovano le imprese che fanno tipicamente ricorso ai mass media per pubblicizzare le loro produzioni e che fanno, quindi, della loro capacità di ottenere visibilità all’interno del punto di vendita, la propria forza principale.
Tale arena è quindi il dominio delle imprese che dispongono di ingenti mezzi finanziari, di una distribuzione pressoché planetaria e di stabilimenti ad elevatissima produttività.Alla fascia ‘convenienza’ appartengono quelle imprese, come Zaini, che fanno dell’ottimo rapporto qualità-prezzo il loro maggiore punto di forza.
Sono aziende che, nonostante la posizione di nicchia, per alcune tipologie di referenze sono effettivamente in grado di battere sul mercato anche le aziende più blasonate. Nella fascia ‘specializzata’ si trovano imprese di nicchia vera e propria come Caffarel, che vendono quasi esclusivamente nei canali specializzati quali pasticcerie e negozi monomarca.
Tali imprese raramente sostengono attività di comunicazione all’interno dei mass media e fanno proprio del loro prodotto il principale strumento di comunicazione. Appartengono alla fascia ‘produttori artigianali’ le microimprese: laboratori artigianali o pasticcerie.
Diversamente dalla fascia specializzata, tutte le produzioni sono realizzate a mano da esperti pasticceri. Anche qui la differenziazione non viene perseguita attraverso operazioni di marketing pubblicitario, quanto piuttosto attraverso la loro capacità di effettuare lavorazioni estremamente particolareggiate e personalizzate sulla base delle specifiche esigenze del cliente.
Spesso queste pasticcerie sono localizzate nelle vie più importanti delle diverse città.
