MILANO – La questione del prezzo continua ad esser dibattuta, dividendo gestori e consumatori in due: chi attendeva da tempo questo rincaro da anni, chi ancora non vuole cedere all’innalzamento di un euro per espresso. Noi continuiamo a dare spazio alle opinioni su questo tema delicato, sostenendo le parole di chi spinge per un cambiamento per tutto il settore che parte dalle fondamenta, dall’educazione di operatori, torrefattori, infine clienti. Di seguito l’intervista di una delle figure di spicco del caffè, Chiara Bergonzi.
Bergonzi, cosa ci dice dell’euro a tazzina: perché non può più essere così?
“Mi sento di fare una premessa: senza dubbio stiamo affrontando un tema che in molti hanno discusso, ma c’è un grosso problema a monte che vorrei sottolineare. Faccio notare che a comunicare su questo punto siamo sempre gli stessi e lo facciamo tra di noi. È vero anche che l’unione fa la forza, ma tutti insieme dobbiamo riuscire ad andare oltre i nostri giornali di settore, uscire dalle fiere di riferimento, perché noi siamo i protagonisti attivi della materia caffè, dai trainer, ai torrefattori e dobbiamo parlare a chi sta fuori dalla nostra cerchia.
Penso che tutti noi siamo d’accordo sul fatto che sia scandaloso il prezzo della tazzina a un euro, e non da oggi nel 2021, ma da sempre. Abbiamo criticità nei Paesi d’origine, nella spedizione, nelle assicurazioni, nella tostatura, nel packaging: è impossibile che questa tazzina, se contiene davvero qualità, costi così poco. Questo è un fatto.
Lo stesso standard qualitativo dei torrefattori non può quasi superare un certo tetto, perché devono cercare di rimanere competitivi rispetto ai colleghi che propongono cifre inferiori.
Dovrebbe esser stabilito una soglia minima sotto la quale il caffè non dovrebbe costare a livello legislativo, questo è vero, ma dall’altra parte, dobbiamo fare uno sforzo per trovare il modo di comunicare nel modo più efficace possibile.
Faccio un esempio: vorrei poter dire queste stesse cose in televisione, oppure a un’utenza ampia come quella delle piazze dei comuni italiani, così come mi piacerebbe fare da anni. Sicuramente così avrei modo di raggiungere il consumatore e non parlare solo tra di noi, ma dialogare con le persone comuni.
Dovremmo arrivare anche alla ristorazione, perché tutto ciò che è legato a questo settore innalza la qualità, e trasformare il caffè in una bevanda ricercata quanto il vino. Bisognerebbe impostare una strategia di comunicazione legata a un personaggio importante che cura tutti i prodotti serviti nel suo locale. A questo, si aggiunga che è necessario contrastare la percezione del consumatore del bar: che solitamente è inteso come punto di ritrovo dell’italiano medio per bere l’espresso al banco velocemente, dove la tazzina verrà vista sempre come una commodity da consumare in modo quasi sprezzante, al costo di un euro. Va quindi fatto un altro tipo di comunicazione: non dobbiamo avere paura come gestori e baristi, ad alzare il prezzo.
Continuando così, in primis, non andiamo a rispettare veramente quello che c’è dietro questa materia prima: dobbiamo cominciare a intendere l’espresso come alimento da terra e non come commodity e così deve venir pagato, esattamente come si farebbe per qualsiasi altro prodotto. Non si deve più parlare di brand, ma di origini, di chicchi: il marchio deve andare in ultima posizione rispetto alla materia prima. È impossibile restare fermi su questo prezzo: quando il barista capirà che non è vero che con un euro ha tanto margine, allora avremmo fatto centro.
C’è una grandissima ignoranza da parte del titolare dal punto di food cost e gestione finanziaria sul servizio di un espresso. Non si sa quanto costa il dipendente, quanto la materia prima e quanto poi sarà il rincaro: quello del caffè è un mercato molto fluido. Non sappiamo se nella prima o nella seconda ora entrerà più o meno gente, quanti espressi vengono bevuti, quanti grammi usare, quanti sprechi operiamo: troppi elementi ci sfuggono.
Altra cosa importante è che tutto il mondo che ruota intorno all’espresso è cambiato partendo dalle attrezzature e da quello che i produttori di strumentazioni hanno messo sul piatto. Perché ovviamente il mondo vero che comanda non è la massa, ma siamo noi piccoli che portiamo innovazione e qualità da anni.
Perché il produttore di macchine per espresso non segue la “signora Pina” che si beve un estratto con una macchina di vent’anni che non ha mai visto pulizia. C’è qualcosa che si inceppa nel meccanismo, perché tutto questo però non collima con la nostra proposta
nel fuori casa. Dobbiamo tenere conto di un problema fondamentale: la mancanza di formazione e di educazione del barista e poi del consumatore. La fine della filiera è poco consapevole: il barista vorrebbe aumentare il prezzo nella maggior parte dei casi, per ottenere un mero guadagno economico, senza però andare a fondo nella conoscenza della filiera, della bevanda. E quindi non può spiegare al consumatore il motivo per cui il caffè a un euro è a sottocosto.
C’è una grossa paura di aumentare la tazzina proprio perché è vista come semplice commodity. Eppure qualsiasi cosa è in aumento, dal food agli orologi, alle utenze. Qua ci sono invece ancora esercenti che pensano di aprire il proprio locale uno affianco all’altro, facendo una gara al deprezzamento. Abbiamo una disinformazione troppo importante, nonostante ci riteniamo la patria dell’espresso e consumatori per eccellenza di questa bevanda. “
Secondo lei questo rincaro è una minaccia per un fuori casa già provato dalla pandemia, oppure è l’opportunità di valorizzare la qualità?
“Assolutamente non è una minaccia. Piuttosto è una grande opportunità per valorizzare la qualità: di questo ne sono fermamente convinta. Le persone vanno messe davanti a una decisione. Se tutti aumentiamo il prezzo, il cliente lo prenderà come dato di fatto. Viceversa, se vede un tentennamento, non lo accetterà. È nella natura dell’italiano lamentarsi, ma alla fine accetta il prezzo superiore. Anzi, le nuove generazioni sono davvero molto attente alla qualità e al bere consapevole: lo abbiamo visto nella pizza, nel
vino. Ora una margherita si paga anche 15 euro, 20 se preparata da chef affermati. I locali sono pieni e la gente non si lamenta, anzi è alla ricerca di questi prodotti.
I due euro in tasca in più per pagare una tazza di espresso non sono l’ostacolo: bisogna cambiare completamente la modalità con cui viene servita e consumata.”
Quindi ora siamo pronti al cambio di prezzo?
Chiara Bergonzi sorride: “Un paese come il nostro, a questa domanda, risponderà “mai”. Io personalmente sono almeno 6 anni che combatto la battaglia della qualità con il prodotto specialty. Continuo a dire che dobbiamo bere qualcosa più buono, tracciabile e che lascia buoni sentori al palato, non di bruciato. Siamo nell’epoca del cambiamento, per ciò che ci è successo, per un nuovo sentiment delle nuove generazioni verso ciò che consumano. Gli anziani recepivano il caffè come un gesto per svegliarsi la mattina e oggi non è più così: nascono sempre più le caffetterie specialty, anche se al momento sono ancora un numero basso (in Italia 70-80) e poi dei locali che affiancano il caffè commerciale con i single origin. Il mercato però inizia a muoversi, ci sono persone che vanno verso l’artigianalità delle micro roastery.
Anche io ho operato un cambiamento di vita drastico: questa svolta mi ha fatto trasformare da barista che non aveva studiato, con dei limiti di approccio con i torrefattori e la classica miscela, il solito comodato d’uso, a professionista formata e consapevole. La mia carriera e il mio stipendio da quel momento in poi sono completamente evoluti. Io sono l’emblema che il mondo del caffè di qualità cambia davvero la vita: ora sono una donna appagata, non lavoro, ma esercito una passione.
Quando esco a fare formazione chiedo una cifra che risulta inconsueta, non la comune tariffa che si chiede comunemente agli studenti, ma le persone sono disposte a spendere. Questo vuol dire che, per elevare le loro competenze, il loro locale, possono fare un sacrificio economico. Nel piccolo, anche la massa, spostandosi dall’euro per l’espresso, a patto che ci sia una fiducia rispetto alla qualità offerta in tazza, può pagare di più. Però deve esserci credibilità dietro: non si può vendere l’espresso a più di un euro
mantenendo dei chicchi di scarsa qualità. Quando lo specialty viene spiegato, i consumatori lo capiscono: si tratta solo di cambiare la modalità in cui si serve il caffè al bar.”
Bergonzi, quindi mi conferma che la nuova tendenza del caffè di alta qualità, dei monorigine e degli specialty sta influenzando questo costo fisso?
“Certamente. In qualsiasi caffetteria che vende specialty, l’espresso a un euro non esiste e il consumatore che sceglie di andarci, paga volentieri di più. Perché? Perché gode del locale, dell’attrezzatura, del menù. del barista e dei flavours: qui si parla un linguaggio completamente diverso da quello del classico bar sotto casa. Quindi il problema è dei torrefattori e dei baristi, che dovrebbero capire cosa vuol dire alzare realmente il livello di qualità.
È come la cucina: non tutti diventano chef. Ma non paragoniamo il modo in cui tratta la materia prima uno chef rispetto al cuoco della trattoria. Oggi dal punto di vista mediatico, il caffè ancora non è arrivato allo stesso modo della cucina e della pasticceria.
Per questo mi piacerebbe proporre un format televisivo che possa funzionare sul caffè e che sia dinamico, finanziato per i suoi contenuti. Ormai ho fatto competizioni, ho scritto libri, ho allenato la campionessa mondiale, ho co-fondato una micro-roastery a Milano solo di specialty coffee: mi manca solo di arrivare nel piccolo schermo. Devo entrare nelle case degli italiani e ce la farò: a quel punto sarò contenta e con me, tanti altri miei colleghi del settore. Ovviamente, solo chi spinge sulla qualità.”
Come si può comunicare ed educare i clienti a questo aumento?
Chiara Bergonzi è perentoria: “Bisogna farglielo capire in modo concreto. Qualcosa è cambiato: non è più la stessa caffetteria a cui il cliente è abituato. Ci siamo distaccati dal solito brand: abbiamo fatto un upgrade in termini di educazione e cultura. E poi sicuramente fare un discorso generale dell’innalzamento dei prezzi del caffè verde, che portano anche i torrefattori ad aumentare il costo. La materia prima ha subito un rincaro, così come tante altre cose in questo periodo.
E poi, al di là di questo discorso, c’è un tema di sopravvivenza: le attività devono portare degli utili, sennò chiudono. Deve cambiare anche la percezione della figura del barista, che non è solo un lavoro, ma una vera e propria professione. Ci vorrebbero dei titoli di studio minimi, almeno una triennale, per poter esercitare. Perché anche lo spessore culturale delle persone incide tanto sulla comprensione di alcuni temi.
Bisogna quindi modificare la mentalità e far percepire al consumatore un’aria nuova. Se prima il prezzo era x, adesso è y, senza avere paura. Diciamolo tranquillamente tutti insieme.”
Bergonzi, proviamo ad affrontare la questione del personale: come spiegare e quindi come risolvere la carenza di addetti specializzati e non? Il prezzo in aumento può aiutare?
“Non saprei. Su questo punto, due sono le principali criticità: intanto non c’è personale qualificato, perché ancora non si è capito che per fare questo mestiere bisogna studiare e non ci si può improvvisare dietro al bancone. Ci vuole un percorso formativo che qualifichi. In secondo luogo, oggi i giovani sono circondati da notizie come quelle viste sui social, di benessere e nella loro testa si accumulano tante informazioni di wellness quando in realtà vivono in un contesto di malessere. Non sono più disposti al sacrificio: siamo abituati a pensare che siamo in uno stato di benessere, che tutto sia facile, ma non è così.
Non c’è più l’idea di lavorare nel weekend, e invece in questa professione si dedica al servizio degli altri. Si fa perché si è mossi da una forte passione. Perché si crede molto nel customer service e nel culto della materia prima. Ovviamente non aiutano neppure le tante sovvenzioni statali. Certo, c’è da dire anche che la paga per un operatore attualmente è infima e che è necessario cambiare questo punto: il barista non può più prendere solo 7 euro all’ora.
Aggiungo però: io ti pago di più, solo sei hai studiato. Io metterei proprio un veto: ti sei formato, hai investito sulla tua formazione, ti do una paga oraria superiore. Se invece vuoi fare questo lavoro senza titoli, allora la paga resterà bassa e lo stato non deve aiutarti. Questo è il minimo sindacale per innalzare la qualità nei bar.”
