MILANO – Riportiamo una intervista molto completa comparsa sull’Economia del Corriere della Sera. Protagonista dell’articolo redatto da Francesca Gambarini, Carolina Vergnano. Giovane responsabile estero e marketing dell’azienda di famiglia.
Carolina Vergnano: la sua agenda di novità
Nei piani di Carolina Vergnano il 19 luglio è una data importante. La bisnipote di Domenico Vergnano, fondatore nel 1882 della più antica torrefazione d’ Italia, aprirà a Roma, in collaborazione con My Chef (Areas) la sua caffetteria numero 137.
La prima caffetteria in una stazione: Termini
«È un presidio importante, una porta verso il mondo. – dice Vergnano che, a 37 anni appena compiuti, in azienda è responsabile dei settori estero e marketing -.
È la fase tre del progetto nel segmento travel
– Dopo l’ aeroporto di Bari e Fiumicino. Con My Chef ci siamo piaciuti subito; di noi apprezzano la velocità e la flessibilità, il nostro essere frizzanti».
Termini sarà un test per valutare eventuali altre stazioni
Si contano già nell’ ordine di una decina, invece, nel 2018, le aperture di caffetterie a marchio Vergnano nel mondo. Dove l’ azienda da 82,6 milioni di ricavi nel 2017 (in crescita del 22% in cinque anni), è già presente in 95 Paesi.
Prossima tappa, l’ Irlanda
Con entusiasmo e foto su smartphone alla mano, l’ erede della dinastia torinese spiega che un coffee shop aprirà tra pochi giorni a Bray. Località alle porte di Dublino, all’ interno di un hotel ricavato in quella che fu la casa di villeggiatura di Oscar Wilde.
«La caffetteria fa conoscere il brand e apre le porte alla distribuzione», dice Vergnano. Oggi l’ estero vale il 20% del fatturato, con 1,8 milioni di chili di caffè esportato nel 2017.
«Stiamo lavorando sul Nord Europa – prosegue la manager -, per ampliare la presenza su Stoccolma e in Russia. In Sudamerica, dopo Cile e Brasile, siamo entrati in Argentina e Uruguay. Inoltre, un nostro osservato speciale è la Colombia.
Per l’ India è troppo presto, ma in Cina il caffè è già un trend e lo cavalchiamo».
Allargare la rete per i torrefattori torinesi significa radicarsi sul mercato globale
«In tre anni voglio portare l’ export al 40% del fatturato, lo stesso per l’ ho.re.ca. Mandiamo avanti Starbucks, per creare la consuetudine al caffè dove ancora non c’è.
Poi arriviamo noi, con il brand e l’ autenticità dell’ espresso italiano». Così è stato anche negli Stati Uniti che, dopo l’ Italia, sono il singolo Paese che vale di più per l’ azienda di Santena.
A fine giugno, al Fancy Food Show, Vergnano ha presentato una linea su misura per il retail americano, Cityline; a tostatura media e packaging «parlante», con tanto di spiegazioni su come preparare la moka.
L’aspetto della comunicazione del brand
«Lo storytelling del caffè è diventato importante – spiega la manager-, così come la capacità di adattarsi alle esigenze dei consumatori». Che sugli scaffali dei supermercati amano scegliere confezioni eleganti e iconiche.
Non solo in America, anche da noi. Così, nella strategia dell’ azienda, sempre attenta a rinnovarsi nel solco della tradizione, per il 2019 si pensa al restyling del packaging di alcuni prodotti della gamma.
In Italia il gruppo piemontese ha un sesto della torta della grande distribuzione
Mercato oggi fermo e dominato dai big, come Lavazza o Illy. «È un settore complicato, a crescere sono solo le capsule; noi ora puntiamo a mantenere la nostra quota di mercato – dice Vergnano.
– e comunque cresciamo del 2,5% rispetto al 2017». Le multinazionali come Jde o Nestlé non intimoriscono. «La parola chiave è: briciole. Siamo qui per raccoglierle: spazi ce ne saranno sempre, perché la concentrazione non raggiungerà mai il 100%».
Si lavora ai fianchi, allora, sperimentando formule e alleanze innovative
«A fine settembre prenderà vita, a Chieri, un progetto legato alla formazione, a cui tengo molto. Dato che la creazione delle scuole è stato il mio primo compito in azienda – racconta l’ imprenditrice.
– Si chiamerà Casa Vergnano e sarà un polo dedicato al nostro mondo. Nascerà un’altra accademia (oggi sono 20 tra Italia e mondo), nella vecchia villa restaurata di zia Ernesta. Dove tutto ebbe inizio».
Casa Vergnano includerà il coffee shop e la micro succursale
Con due ristoranti e il mercato, di Eataly, la catena di Oscar Farinetti che distribuisce nel mondo il caffè torinese. Già avviati a Chieri.
«Ristruttureremo la cucina storica e la apriremo al pubblico – progetta la manager -. Penso a un’ esperienza oltre che educativa, anche emozionale».
Decorare il nuovo ambiente con un disegno dell’ albero genealogico della famiglia Vergnano
A partire da Domenico, il fondatore, fino alla quarta generazione, oggi in prima linea: il padre di Carolina, Franco, è amministratore delegato, il fratello Enrico si occupa di del settore ho.re.ca in Italia.
Lo zio Carlo è presidente, il cugino Pietro responsabile dei reparti produzione e selezione delle materie prime. C’ è un solo manager esterno, il direttore vendite della Gdo, in azienda da oltre quindici anni. L’ età media dei 140 dipendenti è intorno ai trent’ anni.
Nessuna tentazione di vendere, allargare il capitale, crescere per vie non organiche
«Non è il nostro modo di fare le cose – è certa Vergnano, entrata in azienda poco più che ventenne dopo un’ esperienza in L’ Oréal -. Noi ci sediamo intorno al tavolo e discutiamo.
Cinque teste sono meglio di una, no?
Ho un sogno, integrare tutta la quinta generazione (i nipoti sono otto; tre i figli di Carolina, la più grande ha 9 anni) e crescere restando fedeli a noi stessi: con quella “torinesità”. Che vuole dire lavorare sodo senza fare gli spacconi e stando vicino ai consumatori».
