MILANO – Soprattutto in relazione all’approdo ormai imminente di una catena simbolica come Starbucks, in Italia, è lecito cominciare a fare qualche riflessione rispetto alle trasformazioni che subirà in tal senso il mercato italiano. In effetti, se è vero che il made in Italy è apprezzato all’estero, è altrettanto chiaro il fascino che i prodotti stranieri esercitano sul consumatore italiano. Le caffetterie del futuro devono sempre più fare i conti con le nuove abitudini, che rivisitano il cibo e il bere all’italiana.
Al punto che spesso si giunge a diversi paradossi. Come quando si preferisce magari la Domino’s pizza a quella napoletana; oppure si ha voglia di bersi un caffè americano piuttosto che l’espresso al bar.
Caffetterie del futuro: quali le nuove strategie?
Già da anni gli operatori del caffè italiano hanno intrapreso iniziative diverse – strategie e format. In modo da favorire l’affermazione del caffè italiano e controbattere l’espansione delle reti straniere delle caffetterie.
E’ fuori discussione che l’espresso italiano sia il caffè al “superlativo”. Così come siamo d’accordo con un cronista che, sulle pagine di un quotidiano italiano, decantava le famose 4 M della tradizione napoletana. Cioè miscela, macinazione, macchina e manualità.
A partire dagli anni ’90
Gli anglosassoni hanno capito che il mondo del caffè all’italiana, opportunamente sviluppato in chiave di marketing, poteva generare delle nuove realtà consumistiche. E così, hanno cominciato a pubblicizzare il caffè espresso, il cappuccino; il “frappuccino”, il caffè Verona, l’espresso decaffeinato, la tostatura all’italiana, ecc.
Tanto che oltreoceano si è cominciato a sfruttare il fascino che suscita l’aggettivo “italiano” sinonimo di buono e bello. Per poi creare un modo nuovo di produrre, di servire e di bere il caffè. Aggiungiamo che le macchine per preparare il caffè sono quasi tutte di produzione italiana.
Dagli Stati Uniti le nuove tendenze
Inoltre, gli americani, da maestri del marketing quali sono, hanno cominciato ben presto a differenziare il prodotto. Sia in termini di varietà che di origine dello stesso. L’offerta delle caffetterie anglosassoni spazia infatti dalle varie qualità (Arabica e robusta) al paese d’origine dei chicchi: Giamaica, Sumatra, Costarica; Etiopia, Kenya, ecc.
Hanno poi innovato nel senso di puntare al target dei giovani, dei turisti e degli stranieri. Più propensi a nuove sperimentazioni e a stili di consumo differenti. Hanno creato, perciò, un nuovo modo di offrire il caffè.
Nei nostri bar il caffè è ottimo, ma ha un difetto
Si beve in piedi in pochi attimi, ed è molto forte. Il “bar all’italiana” non favorisce il rilassamento e la socializzazione. Il cliente è normalmente solo, ha fretta di consumare e di uscire dal locale. Anche il layout non contribuisce a creare quell’atmosfera tipica dei caffè della tradizione classica.
Gli operatori italiani del caffè si sono già resi conto che per contrastare lo strapotere dei colossi stranieri, bisogna lavorare sullo stesso piano, ovvero attraverso le reti commerciali. Non necessariamente in franchising, ma anche in gestione diretta, purché con una visione e uno spirito di network.
Quello che conta oggi è che siano locali monomarca. Con il layout uniforme, con un’offerta identica, ma completa, e che siano facilmente riconoscibili tra mille locali diversi.
Il caffè all’italiana è conosciuto in tutto il mondo
Ha ispirato i colossi stranieri, proprio com’è successo con lo stesso Howard Schultz. Gli operatori italiani del settore del caffè, negli ultimi anni, hanno già cominciato a reagire nel modo corretto: quello della sana concorrenza.
Le strategie d’attacco sono differenti sulla base del background degli operatori. Quelli che non hanno un preciso modello, ma un prodotto eccellente. Un nome e una notorietà da difendere e gli industriali del caffè hanno imboccato strade diverse.
Non è facile, infatti, per un torrefattore improvvisarsi distributore. Con il rischio di scontentare i baristi italiani che acquistano il loro caffè. Alcuni torrefattori hanno, quindi, iniziato a sperimentare alcuni concept.
Le grandi manovre per la difesa del buon nome italiano e del caffè all’italiana sono appena iniziate. I grandi players italiani hanno intrapreso delle iniziative molto valide e il tempo ci dirà se le opzioni adottate saranno state quelle giuste.
