di Fiorella Cipolletta*
In Italia il caffè è tradizione ma può anche essere innovazione come il nuovo marchio Caffè Libero nato per essere “il primo espresso italiano a caffeina variabile (40% e 70%) – spiega a Today Pubblicità Italia Ermanno Diamanti general manager di Caffè Libero – che va a occupare uno spazio vuoto nella tradizionale offerta dell’espresso da banco.
Libero crea dal nulla un nuovo segmento commerciale all’interno del mondo del caffè, rispondendo e scommettendo su una domanda di consumo finora inevasa – un ottimo caffè a tasso variabile di caffeina – aprendo in questo modo un’innovativa modalità di consumo fortemente competitiva”.
E proprio il concetto di libertà di scelta “ha dato origine al nome del prodotto – continua Diamanti -, che è alla base della filosofia aziendale e di tutta la comunicazione istituzionale e promozionale che lo accompagnerà al successo”.
Per esaltare il concetto di libertà, anche nel gesto semplice di scegliere un caffè, l’azienda ha affidato la sua comunicazione alla carica ironica e alla simpatia di Marco Baldini.
“L’utilizzo di un testimonial come Marco Baldini ci consente di raccontare il nostro prodotto con trattamenti ironici e divertenti – sottolinea Diamanti -, avvalendoci anche della sua disponibilità di coautore. Il concept creativo che sorreggerà la comunicazione ruota intorno ad una affermazione che è anche la promessa del prodotto: “Dobbiamo poter scegliere sempre. Anche un caffè”.
Per lanciare il nuovo brand l’azienda ha deciso di partire dal web che “rappresenta un territorio d’elezione, mostrando notevoli affinità ambientali vicine alla identità nuova che vogliamo costruire per la nostra marca.
Viralità, velocità e costi accessibili, ci consentono di non immobilizzare risorse che, per una start up come la nostra, vanno gestite con grande oculatezza. Mi viene da dire per fortuna che c’è il web con tutte le sue potenzialità altrimenti, un progetto imprenditoriale molto interessante si sarebbe impantanato nella ricerca di credito istituzionale troppo costoso e allora addio libertà.
Le strutture di comunicazione e le grandi agenzie creative costano troppo in relazione ai nostri investimenti. E’ vero che offrono un servizio integrato ma, in questo momento, preferiamo avvalerci di consulenti e liberi professionisti che siano in grado di corrispondere con celerità e flessibilità alle nostre necessita strategiche e tattiche.
La produzione degli spot è già stata pianificata e avviata. Ma la priorità, in questo momento, è rappresentata dallo sviluppo sul territorio nazionale della rete commerciale per la distribuzione del prodotto ma sosterremo quest’attività con una oculata e graduale pianificazione pubblicitaria che, in questo primo periodo, si concentrerà sul web, per sperimentarne le metriche di conversazione e condivisione. Successivamente valuteremo e integreremo tutte le altre opzioni media, anche le più tradizionali”.
