MILANO – Un altro momento di formazione e cultura per la serie di interventi realizzati dai consulenti della start-up Bfarm. La parola di nuovo al caffesperto Andrej Godina, rivolta al settore. Il tema trattato ha come focus il Business Model Canvas: come strutturarlo e quanto è importante per un’azienda, soprattutto in un momento critico come quello che si sta affrontando.
Business Model Canvas: uno strumento per l’impresa
L’esigenza che i nuovi mercati internazionali pongono al sistema delle industrie del mondo del caffè è quella di riuscire a innovare e rinnovare la propria offerta in modo veloce ed efficace per rispondere quasi in tempo reale ai nuovi bisogni dei consumatori. In questo panorama vince sul mercato l’azienda che riesce a innovare il proprio modello di business nel tempo più breve.
Un modello di business è, nella definizione data da Alexander Osterwalder, “descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.” Il modello di business è la struttura logica che definisce le relazioni e il comportamento di ogni singolo elemento che compone l’azienda e che deve esercitare la propria attività singolarmente e in sinergia con le altre funzioni in modo fluido, ottimizzato, produttivo e senza sprechi.
Il Business Model Canvas semplifica il lavoro di rinnovamento fornendo un modello semplice e intuitivamente comprensibile
Senza semplificare eccessivamente la complessità del funzionamento delle imprese. In questo modo il team di lavoro chiamato a innovare la proposta di valore, assieme alla proprietà, sarà in grado di lavorare efficacemente sotto la guida dei consulenti esperti. Alla luce di questa definizione innovare il proprio modello di business significa comprendere e ripensare l’azienda guardandola dall’esterno e dal livello più alto possibile; osservando e descrivendo tutti i processi che l’organizzazione mette in atto quotidianamente, da quelli produttivi ai logistici, da quelli commerciali alla R&S, ecc.
Quest’analisi è in grado di descrivere l’attività dell’azienda nel suo complesso
E di permettere una chiara identificazione dei possibili ostacoli, colli di bottiglia, opportunità non sfruttate e rami morti da potare che ostacolano il pieno sviluppo dell’azienda.
Innovare il proprio modello di business è un’operazione d’importanza strategica che è opportuno prendere in considerazione ogni qual volta l’azienda si trova in una situazione di emergenza.
Scenari critici sono situazioni interne o di mercato eccezionali che possono essere riassunti nei seguenti casi:
• Sopraggiunta di nuove minacce dall’esterno come per esempio nuovi concorrenti, nuove tecnologie brevettate da altri, crisi internazionali come quella dovuta alla recente pandemia dovuta da Coronavirus.
• Sorgere da parte dei consumatori di nuovi bisogni che richiedono prodotti e servizi differenti da quelli attuali.
• Situazione di sovraccarico del sistema azienda che determina operazioni e attività che si svolgono troppo lentamente e in modo poco fluido.
• Quando ci si accorge che i prodotti e servizi offerti al mercato sono considerati dai consumatori e dal mercato vecchi e obsoleti.
In qualsiasi azienda – indipendentemente dal suo ambito di attività, prodotti e servizi offerti – la chiave essenziale per avere successo è quella di creare valore per i propri clienti.
Com’è possibile misurare il valore che i clienti danno ai prodotti e servizi offerti dall’azienda?
La strada da percorrere è semplice: il valore percepito dal cliente nell’acquisto e utilizzo del prodotto o servizio è rappresentato dalla differenza tra i benefici ricevuti in relazione con i costi sostenuti. È per questo motivo che nel processo di rinnovamento del modello di business il primo passo è quello di definire la mappa del modello di business. La mappa permette, attraverso i suoi numerosi tasselli, di identificare con chiarezza tutti i punti chiave necessari per creare una proposta di valore vincente e unica e che aiuterà l’imprenditore nella pianificazione strategica della sua attività.
Il processo di analisi del Business Model Canvas parte dalla definizione del tassello primario e fondamentale che è la proposta di valore, il cuore dell’azienda
Che la rende differente dai suoi concorrenti e da nuove possibili start-up che possono offrire prodotti e servizi simili. Identificare con raziocinio e sistematica innovazione strategica la giusta proposta di valore è il processo chiave che permette all’azienda di innovare e soddisfare, in qualsiasi situazione, in modo efficiente, i propri clienti.
Per definire questa proposta di valore è necessario iniziare con la definizione di chi è il mio cliente, in quale segmento di mercato si trova e quali sono i suoi bisogni. Al fine di soddisfare meglio i clienti, un’azienda può raggruppare i consumatori in segmenti distinti attraverso l’individuazione di esigenze comuni, comportamenti comuni, medesima capacità di spesa o altri attributi.
L’azienda deve fare, in questa fase, una precisa e consapevole decisione su quali segmenti di clienti vuole servire e quali segmenti invece ignorare. Deciso il segmento di clienti da servire è quindi possibile procedere con la comprensione delle loro esigenze specifiche per riuscire a definire in modo preciso la proposta di valore.
I gruppi di clienti identificati con questo tassello chiave rappresentano segmenti differenti se:
• i loro bisogni richiedono e giustificano un distinta offerta di prodotti e servizi;
• sono raggiunti attraverso diversi canali di distribuzione;
• hanno benefici sostanzialmente diversi;
• sono disposti a pagare in modo differente per ottenere diversi livelli di offerta.
Tra le domande a cui è importante dare risposta ci sono sicuramente quella “Per chi stiamo creando valore?” e “Chi sono i nostri clienti più importanti?”
Esistono diversi segmenti di clienti, per esempio, quelli appartenenti al mercato di massa oppure di nicchia, all’interno del quale i modelli di business si rivolgono a specifici segmenti di clientela specializzati. Le proposte di valore, i canali di distribuzione e le relazioni con i clienti sono tutte personalizzate in base ai requisiti specifici di un mercato specifico.
Una volta definito il segmento dei clienti e la sua struttura è quindi possibile identificare la proposta di valore, tassello chiave che descrive il pacchetto di prodotti e servizi offerti dall’azienda in grado di creare valore per uno specifico segmento di consumatori. La proposta di valore è il motivo per cui i clienti si rivolgono a un’azienda piuttosto che a un’altra, ed è costituita da un’aggregazione o un insieme di benefici che l’azienda offre ai propri clienti. Le proposte di valore possono avere le caratteristiche più disparate, possono essere innovative, oppure essere simili a quelle esistenti sul mercato ma con caratteristiche e attributi aggiunti unici.
Le domande che è necessario porsi quando si sta definendo la proposta di valore dell’azienda sono “Quale valore offriamo al cliente?”, “ Quale dei problemi dei nostri clienti stiamo aiutando a risolvere?”, “Quali esigenze del cliente stiamo soddisfacendo?” e “Quali pacchetti di prodotti e servizi stiamo offrendo per ogni singolo segmento di clienti?”.
Una proposta di valore efficace crea valore per uno specifico segmento di clienti
Attraverso una miscela distinta di elementi in grado di soddisfare le esigenze di quel segmento di clienti. I valori offerti dai prodotti e servizi dell’azienda possono essere quantitativi come per esempio un certo prezzo, la velocità del servizio o qualitativi come ad esempio il design ricercato e funzionale, l’esperienza di qualità fatta vivere al cliente. Alcuni elementi possono contribuire alla creazione di valore aggiunto per il cliente e aiutare alla costruzione di una proposta di valore di successo. Ad esempio novità, prestazioni, personalizzazione, design, marca/brand, prezzo, riduzione dei costi, riduzione del rischio, accessibilità, convenienza/usabilità.
Bibliografia: Business Model generation – 2010
* AJ * caffesperto, Phd in Scienza, Tecnologia ed Economia nell’industria del caffè
Per contattarlo: andrej@bfarm.it
