MILANO – La quotidianità delle persone ha subìto nell’ultimo anno importanti cambiamenti. Per capire come le persone si approccino allo scaffale, scegliendo di affidarsi a un brand o a un altro e quali siano le leve che guidano i consumatori odierni, Nescafé Dolce Gusto ha realizzato un Osservatorio condotto da BVA Doxa* su “Gli italiani e il rapporto con il brand”. Fedeltà, reputazione e iniziative a valore aggiunto sono i tre asset che emergono dall’analisi relativa alle principali leve di acquisto per gli italiani, in particolare nel mondo del caffè, al secondo posto tra le categorie merceologiche dove vince la fedeltà alla marca.
Brand: la reputazione del marchio guida le scelte dei consumatori
La marca è importante ed è un elemento rilevante nel momento della spesa, soprattutto in quest’anno in cui, come emerge dall’Osservatorio, il momento attuale ha rafforzato il legame con i marchi amati, facendo crescere la fedeltà al brand (per il 22% dei consumatori). Gli italiani vivono il rapporto con un brand dando importanza ai suoi valori e alle sue azioni concrete. Un recente esempio è l’emergenza sanitaria che ha visto un incremento della sensibilità verso la reputazione delle marche (oltre il 40%), con un decisivo riflesso sulla scelta di acquisto, in particolare per i family adults con figli under
14.
Oggi, rispetto al periodo precedente a marzo, l’Osservatorio fa emergere un nuovo modo di fare la spesa:
Gli italiani riducono la frequenza della spesa, il 44% acquista più prodotti e il 46% spende di più, e premiano i negozi di prossimità. Il carrello più pesante e la frequenza di spesa ridotta richiedono un’attenzione al portafoglio e il 46% ha infatti aumentato l’acquisto di prodotti in promozione. Le persone hanno al contempo acuito la propria sensibilità verso alcuni fattori che guidano la spesa e la scelta dei prodotti: la qualità è un fattore imprescindibile per un consumatore come quello odierno, consapevole e informato, che si approccia ai consumi con sempre più attenzione alle etichette e alla lista degli ingredienti (72%).
Il 68% ricerca oggi più che mai conferme sulla qualità dei prodotti, intesa anche come
rassicurazione sulla provenienza delle materie prime. Infine, il 53% premia le marche che hanno avviato iniziative a sostegno dei consumatori e della società in un periodo così difficile, acquistandone i prodotti.
La fidelizzazione premia i brand
L’83% del campione intervistato dichiara di essere iscritto a un programma fedeltà e, tra chi non è ancora iscritto, un 29% è propenso a iscriversi in futuro, a testimonianza dell’importanza e della diffusione del fenomeno nel nostro Paese. In media gli italiani si iscrivono a quasi 5 programmi fedeltà e i motivi che spingono le persone a iscriversi sono, nella top 5: 1. ottenere premi utili (58%), 2. risparmiare (49%), 3.
Riconoscimento(premio) della fedeltà (30%), 4. stimolo agli acquisti (20%), 5. divertimento (17%). I premi preferiti sono in generale sconti sugli acquisti (69%), soprattutto per le donne, gift card (52%), tecnologia/piccoli elettrodomestici (43%).
I premi sono un driver fondamentale dei programmi fedeltà: la loro accessibilità, ovvero la soglia da raggiungere con i punti accumulati, pesa sulla partecipazione attiva (il numero di coloro che partecipano attivamente è significativamente inferiore rispetto a quanti sono semplicemente iscritti a un programma), e diventa anche una barriera all’iscrizione per il 26%. Infine, i programmi fedeltà sono anche un ottimo argomento di conversazione tanto che il 77% delle persone nel nostro Paese fa passaparola dei programmi fedeltà con amici e parenti.
La fedeltà vince nel mondo del caffè
Queste tendenze si rivelano ancora più forti e consolidate nel mondo del caffè, dove gli italiani danno grande importanza alla fedeltà. Innanzitutto, dal punto di vista delle categorie merceologiche, la fedeltà al brand di caffè si attesta sul 76%, un dato molto importante vicino ad altre categorie come la pasta (78%), e i prodotti per l’igiene e la cura della persona (75%). Chi propende a un comportamento fedele verso i marchi di caffè, sono soprattutto i soggetti over 55 (84%) e che vivono nel sud Italia (82%). La conoscenza dei programmi fedeltà promossi da marche di caffè ha ancora molto margine di espansione e il 79% degli italiani ritiene appropriato che i brand di caffè promuovano tali iniziative.
Infatti, quando si trovano a scegliere la marca di caffè da acquistare, il 56% è influenzato positivamente dalla presenza di un programma fedeltà
Dal punto di vista relazionale con il brand, il 63% ritiene che i programmi fedeltà contribuiscano a migliorare il rapporto con la propria marca abituale di caffè. Anche la frequenza di acquisto tende ad aumentare quando si partecipa a un loyalty program (48%). Inoltre, fra quanti sono iscritti a un programma fedeltà promosso da una marca di caffè, oltre la metà sta partecipando a Premio, il loyalty program di Nescafé Dolce Gusto. I programmi fedeltà impattano dunque sulla scelta, sul rapporto e sulla frequenza di acquisto di una marca di caffè.
Il brand ha infatti investito e creduto nel suo programma fedeltà Premio, che è stato pensato per garantire a tutti coloro che amano consumare caffè e bevande Nescafé Dolce Gusto, un’esperienza esclusiva.
La cura, la qualità, la scelta di premi e promozioni in linea con le esigenze e preferenze degli italiani, sono al centro della strategia di marca. La modalità di accesso è molto semplificata, basta scansionare i codici presenti nelle confezioni di capsule per ottenere punti e scegliere il premio preferito tra gli oltre 100 a catalogo. Il riconoscimento del valore aggiunto che il programma offre ai consumatori è confermato dalla crescita della community di Premio arrivata oggi a oltre 66.000 iscritti.
Gruppo Nestlé
Il Gruppo Nestlé, presente in 187 paesi con più di 2000 marche tra globali e locali, è l’azienda alimentare leader nel mondo, attiva dal 1866 per la produzione e distribuzione di prodotti per la Nutrizione, la Salute e il Benessere delle persone. Good food, Good life è la nostra firma e il nostro mondo. Da più di 100 anni presente in Italia, Nestlé si impegna ogni giorno con azioni concrete ad esprimere con i propri prodotti e le marche tutto il buono dell’alimentazione.
Crediamo che una buona alimentazione migliori la vita. Il buon cibo nutre, il buon cibo delizia i nostri sensi e soprattutto ci unisce. Permette ai bambini di diventare grandi in salute, agli animali da compagnia di crescere sani e felici e a tutti di godere una vita piena. Il cibo è davvero buono anche quando rispetta il pianeta e protegge le sue
risorse per le generazioni future.
Il Gruppo Nestlé opera in Italia con Nestlé Italiana, Sanpellegrino, Purina, Nespresso, Nestlé Nutrition e Nestlé Health Science, Nestlé Professional e CPW. Queste realtà assieme impiegano circa 4.700 dipendenti in 10 stabilimenti (oltre alla sede centrale di Assago), raggiungendo nel 2019 un fatturato totale di circa 1,6 miliardi di euro. In Italia, nel
2018, Nestlé ha prodotto un valore condiviso di 3.649 milioni di euro, pari allo 0,2% del PIL. Priorità per il Gruppo in Italia è la valorizzazione del gusto e delle tradizioni italiane nel nostro Paese e nel mondo, anche attraverso una filiera che comprende il 74% di fornitori italiani.
L’azienda opera in Italia in 9 categorie con un portafoglio di numerose marche, tra cui i principali sono: Perugina, Baci Perugina, KitKat, Galak, Buitoni, Garden Gourmet, Maggi, Nidina, Nestlé Mio, Nespresso, Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Orzoro, Nesquik, Il Latte Condensato, Nestlé Fitness Cereali, Meritene, Pure Encapsulations, S.Pellegrino,
Acqua Panna, Levissima, Purina Pro Plan, Purina ONE, Gourmet, Friskies, Felix.
