MILANO – L’online torna ancora una volta in aiuto di tutti noi che siamo a distanza e non vogliamo rinunciare ad osservare i movimenti del settore. Un quadro completo è stato restituito dalla ricerca di TradeLab, che ha condiviso i dati raccolti nel webinar Away from home: what next?. Per discutere insieme a Luca Zanderighi, partner TradeLab, dell’impatto economico del Covid-19 sul mercato fuori casa tra le chiusure attuali e le prospettive future nel 2021; una ripartenza approfondita dal presidente TradeLab Luca Pellegrini, seguito da Bruna Boroni, direttore industry AFH TradeLab, con il punto sulle nuove abitudini di consumo awy from home attraverso degli highlights riferiti al periodo luglio-novembre 2020.
Away from home nel contesto pandemico
Aziende di produzioni, grossisti, consorzi, retailer food, catene della ristorazione: tutti presenti all’appuntamento online. Il grande entusiasmo registrato nel febbraio 2019 è stato spazzato via dall’arrivo della pandemia. I fenomeni ipotizzati (innovazione dei format, del menù, sviluppo del delivery e la crescita nelle relazioni di filiera via digital) con le loro conseguenze, creavano delle buone premesse ora un po’ lontane nonostante l’ottima estate italiana che ha intervallato la prima e la seconda ondata.
Il valore del mercato del fuori casa è diminuito, ma il Covid ha anche stimolato l’accelerazione di alcuni fenomeni verso la digitalizzazione. Alcuni settori si sono dimostrati particolarmente resilienti e capaci di adattarsi nella ripianificazione di investimenti e strategie nell’ottica di un futuro privo dal virus.
Il monitoraggio continuo dei consumi fuori casa di TradeLab è servito in questi mesi per tracciare il ritorno all’away from home degli italiani.
L’inquadramento del quadro macro economico e in Italia
Tre punti: la riflessione sull’anno che sta per concludersi, la considerazione su quello che verrà e infine, qualche conclusione.
La situazione economica è stata influenzata dalla pandemia, che ha trovato il Paese in una situazione di fragilità (a fine del 2019 non si era ancora riusciti ad assorbire la crisi economica del 2008 e la crescita era lenta. Che ha una lunga storia: da oltre 30 anni l’Italia produce poco e questo accade anche nei settori a maggiore intensità di ricerca e sviluppo. Questo terreno ha trovato il Covid e ha trasformato tutto il 2020, con un calo di domanda dei consumi delle famiglie e dei livelli di investimento, comportando una riduzione del Pil tra il -9 e il -10%.
Per quanto riguarda lo specifico dell’away from home, il virus ha trovato un mercato in buona salute soprattutto nell’ultimo quinquennio che ha registrato un’accelerazione. Nonostante questo però, il canale ha comunque risentito fortemente della pandemia sia nel primo lockdown che in quello più light. Si traduce in una stima di chiusura che dagli 85 miliardi di euro circa del 2019 è passato a poco meno di 54 miliardi di euro (-37% in percentuale, per -35 miliardi di valore del mercato).
Cosa dire per il 2021: un anno che avrà due volti, condizionato da due fattori. Nel primo semestre gli elementi determinanti saranno la gestione dell’emergenza sanitaria con l’arrivo del vaccino e dell’incertezza dell’impatto economico-sociale dei ristori messi in atto dal Governo nel 2020 e che però avranno termine, oltre ad avere conseguenze di debito importanti.
La seconda parte dell’anno sarà invece influenzata dalla ripresa della fiducia dei consumatori e dalla voglia di riscatto. Si recupererà quindi solo in parte il Pil del 2019.
Il mercato dell’away from home sarà quindi determinato dalla fame di socialità e dall’impatto economico-sociale sull’occupazione degli italiani.
In conclusione si può affermare che il 2021 sarà una grande sfida per le aziende, che dovranno esser capaci singolarmente di sommare le tante nicchie di opportunità sul mercato. Da qui, nasce la necessità di comprendere ed esser dinamici nel supportare i processi decisionali che rivisitano l’offerta e cambiano le proposte commerciali.
Come cogliere le nuove opportunità riadattando l’offerta dell’away from home
Pensare a come si ripartirà nell’away from home dal 2021 in avanti. Bisogna prospettarsi verso una ripresa molto veloce del consumo fuori casa. In passato spesso si è insistito sul perché questo mercato è così resiliente ai cicli meno favorevoli dal punto di vista economico e ora è il momento di capire ancora meglio la domanda così composita del food & beverage.
Perché lo si fa?
Solo marginalmente lo si fa per un bisogno primario: di norma l’away from home si alimenta con la socializzazione. Ma non solo. Molte attività si svolgono fuori casa perché si lavora lontani da casa sempre di più. E questo è stato ancora più evidente con il lockdown, che ci ha paralizzati nelle mura domestiche e che ha trasformato il food & beverage fuori casa in quello dentro casa con il delivery.
Il mercato del food & beverage è formato dall’aspetto del consumo e della preparazione. Quando siamo fuori casa per prima cosa acquistiamo cibo e liquidi per riempire il tempo libero. In secondo luogo per supportare l’attività lavorativa. E poi questo mercato si nutre di riti sociali.
Questi tre fondamentali motivi sono cambiati dal 2019 al 2020: la domanda originata del turismo rappresentava il 22%, 19 miliardi di euro del totale del food & beverage. La dinamica negli anni ha visto una crescita soprattutto nella componente estera e l’away from home ne è stato trainato. Lo svago legato allo shopping, agli eventi, è andato molto bene negli anni passati, con una domanda più industrializzata. Il lavoro ha legato il consumo away from home alla pausa pranzo.
Queste tendenze sono destinate a consolidarsi, anche se cambierà sicuramente per via della diffusione dello smart working. In passato, nel complesso dei lavoratori italiani, era coinvolto solo il 3% da questa modalità. Il numero è cresciuto col virus nel primo lockdown al 34%, ma l’anno prossimo dovrebbe ridursi al 16% e nel 2030 tornare al 25%, Le pausa pranzo saranno caratterizzate più dal delivery e dall’away from home locale. Sfruttando di più il consumo dal distributore automatico per il caffè.
L’ultima area del food & beverage, quella della ritualità sociale, era caratterizzato dal fuori casa. Indietro non si torna, sono cambiamenti consolidati e che si confermeranno nonostante la battuta d’arresto della pandemia. Le risorse e le domande saranno più selettive, segmentate e legate ai prezzi.
E quindi da dove ripartire per l’away from home?
Le domande poste ai consumatori hanno confermato la centralità delle attività fuori casa: vacanza, cinema, teatro, delivery, take away. Si vuole stare fuori e quindi, consumare away from home. In futuro si cercherà la convenienza e semplificazione intelligente: le aziende dovranno rispondere a queste nuove esigenze.
I risultati del consumer tracking
Il racconto da luglio a novembre dei consumatori italiani nell’away from home grazie a un nuovo strumento messo in campo da TradeLab: trentamila interviste raccolte e a fine anno si punta alle 70mila.
Il percorso di consumer tracking proposto è composto da 6 punti:
-Quanto hanno consumato gli italiani nel fuori casa, dal punto di vista dei volumi e dei valori.
-Dove si sono spostati i consumi away from home geograficamente.
-Quali sono le occasioni privilegiate dagli italiani durante la giornata.
-Quali canali: più bar o più ristoranti?
-Che ruolo ha avuto il delivery e anche l’asporto.
-Quali sono state le categorie più consumate e i brand preferiti.
Primo step: gli italiani hanno speso 29 miliardi fuori casa, con 4,3 miliardi di visite. Le differenze sono forti: a luglio c’è stata una rapida e grande risposta e poi un piccolo boom registrata ad agosto (+25%, fatturato di 8 miliardi). Finito il periodo estivo, a settembre questa nuova normalità ha subito una contrazione delle visite del 10%. Fino a novembre, con il secondo stop però meno rigido del primo lockdown.
Circa il 76% di calo rispetto al 2019.
Focalizziamoci su novembre
Il secondo lockdown ha diviso in aree colorate l’Italia: a fronte di questo, l’impatto rispetto a ottobre sull’away from home, in termini di valore il mercato ha segnato un -54% e dal punto di vista delle visite un -34%. Lo scontrino ha avuto una contrazione del 31%.
Le occasioni di consumo a novembre sono calate in particolare dall’aperitivo in poi. Le pause a mattina hanno resistito rispetto al lockdown totale della primavera (-41%). La ristorazione è sopravvissuta grazie alla diversificazione dei canali: i bar a novembre hanno avuto una contrazione del 61% nel fatturato. Alcuni sono rimasti favoriti dal food delivery, altri invece sono rimasti penalizzati come i locali diurni.
Dove si sono spostati i consumi away from home?
In Italia la ripartizione dei consumi fuori casa a valore geografico, il 38% dei consumi è avvenuto al Sud, quasi oltre dieci punti dei numeri del 2019. A sfavore delle aree del nord. La situazione cambia a ottobre con un processo di ridistribuzione dei consumi al settentrionale, salvo per l’area del nord-ovest nelle zone rosse (19%). Un altro dato descrive un aumento dei consumi nelle province rispetto alle grandi città, in controtendenza allo stesso fenomeno del 2019.
Quali le occasioni predilette?
Inizialmente ha dominato la cena rispetto alle altre occasioni funzionali (la proporzione è di una cena su due colazioni fuori casa). Un fenomeno che però si è invertita nei mesi, abbassandosi dal 51% a luglio al 33% a novembre per la cena. In questo mese invece ha guadagnato spazio il pranzo.
Bar o ristoranti?
Dei 29 miliardi, il 54% è stato assorbito dai ristoranti, circa 7 punti percentuali sul 2019. I bar hanno segnato un 24%. Di questo ultimo dato, il bar diurno ha conquistato l’80% dei consumi e il bar serale il 20%. Le catene hanno sofferto molto inizialmente, ma poi durante i mesi hanno acquistato quote anche favoriti dalla minor disponibilità economica degli italiani.
Delivery e asporto per l’away from home
Come hanno consumato gli italiani? Prima informazione 19% dei consumi sono stati fatti al di fuori dei locali, per strada, nei parchi, negli uffici per 5 miliardi. Di questi il 5% composto dal food delivery, quindi consegna al cliente e il resto dal classico asporto. A novembre questo canale ha visto una grande crescita.
La modalità di prenotazione offline è stata più gettonata rispetto a quella online, che però è cresciuta nel mese di novembre.
Le categorie e i brand più richiesti
In questi 5 mesi gli italiani hanno fatto 10 miliardi di consumazioni, equamente suddivisi tra bevande fredde, calde e food. Il mondo del caffè ha segnato il 23% tra quelle calde.
