SAN SECONDO PARMENSE (Parma) – È fresca la presentazione della Guida bar d’Italia 2021 e l’annuncio del premio per il miglior bar dell’anno. In questo ambito c’è stata la proclamazione del vincitore e l’elenco delle caffetterie entrate nell’olimpo dei tre chicchi tre tazzine sancito dal Gambero Rosso. Tra queste realtà che esprimono l’eccellenza italiana, abbiamo deciso di esplorare che cosa sia la qualità del servizio, dell’offerta, della location e quindi collegarla inevitabilmente all’annosa questione del prezzo della tazzina e della più recente della mancanza di personale specializzato. Che tanto fa discutere, ancor più in un contesto di attualità che vede le cifre schizzare alle stelle. Cominciamo questo nostro racconto, con Angelo Pezzarossa, instancabile e appassionato gestore della Nuova Pasticceria Lady, in un borgo da 3.500 abitanti.
Ricordiamo che la Nuova pasticceria Lady, che ha sede in Via Giuseppe Garibaldi, 37, ha conquistato anche quest’anno le tre tazzine e i tre chicchi, la valutazione dell’eccellenza in caffetteria secondo il Gambero Rosso.
Pezzarossa, il prezzo dell’espresso al bar di un euro è un capo saldo per il consumatore medio: perché non può più essere così?
“Tutti i giorni ci scontriamo con il cliente di turno perché aveva preparato un euro in tasca e invece si chiede come mai l’espresso debba costare di più. Il punto è che, se riconosce la qualità di quell’espresso e del servizio, è chiaro che non possiamo metterci a discutere troppo. Noi accogliamo i clienti e facciamo valere i centesimi in più del prezzo, per far passare il concetto che il bar non è più il luogo dove si spendono due secondi della propria vita, di corsa. Noi offriamo un ambiente che sia il più possibile pulito e lineare, e dall’altra parte bisogna che ci sia il riconoscimento che il nostro è un vero lavoro. Da noi, esiste una funzione diversa di questo rito della tazzina. E quindi bisogna comprendere
che ci sono categorie di locali differenti.
Mi rifaccio ad Alain Ducasse che ha aperto a Londra una piccola torrefazione nel punto nevralgico dell’alimentazione della città. Nell’articolo che riportava la notizia della stampa straniera, si titolava con un “finalmente”, mentre in Italia la questione ha spostato il focus sul prezzo dell’espresso a 15 euro, improponibile: la nostra prospettiva, rispetto a quella inglese, dice tutto.
Allora io ho fatto un’analisi andando alla Reserve Roastery Starbucks a Milano, che non è lo store qualsiasi che trovi nel mondo, ma è una location che ha messo al centro la torrefazione. Si parla di tostatura del caffè, come fulcro principale. Il caffè arriva al cliente lungo un tragitto trasparente e passa dai macinini nella macchina del caffè.
Ho visto i clienti che attendevano ore per poterlo bere nello stesso punto in cui avevano deciso di prenderlo, al prezzo di 1 euro e 80 nel 2018: cosa incredibile per Milano. Starbucks ha costruito questa roastery utilizzando il legno, il rame e il marmo, senza un pezzo di cartongesso, ed è geniale. Ecco, loro sono stranieri, ma hanno capito che con i materiali, la comunicazione visiva, si raggiunge il cuore degli italiani.
Come reazione, noi ci siamo fatti l’ennesimo autogol: invece di alzare il livello qualitativo attorno alla Reserve Roastery, dotando i locali con macinini a macinatura micrometrica, i gestori della zona hanno abbassato il prezzo. Noi intendiamo fare concorrenza tendendo al ribasso dei costi, non con l’investimento nella qualità. Quello del prezzo è quindi un tema stranissimo ed è una diretta conseguenza di come lavoriamo.
Dobbiamo raccogliere i dettagli, la cura messa nella Reserve Roastery, alzando la qualità dell’offerta, della materia prima, lavorando sull’esposizione del prodotto. Elevare quindi il nostro livello culturale di baristi. Una volta che ci siamo impossessati di una competenza professionale, non avremo più timore a chiedere ciò che ci spetta.”
Come mai molti baristi non lo fanno?
“Paghiamo innanzitutto un primo scotto: negli anni ’80/90 si acquistavano i locali senza bisogno di esser degli imprenditori e avere competenze di alcun tipo. È un mestiere che viene scelto spesso come tappabuchi dagli studenti, ma per farlo bene bisogna esser preparati, quasi degli psicologi. Bisogna avere un’etica professionale salda. Nell’Ais,l’Associazione italiana sommelier, con cui collaboro, ho notato che a scuola non va mai nessun: barista, cameriere, gestore. Intendo che nessuno va a scuola per apprendere: sono spesso gli stessi consumatori a formarsi. Manca oggi l’umiltà e
l’amore del proprio lavoro. Io ho lottato una vita con i miei colleghi per sollevare i prezzi, però che fossero equivalenti al valore del servizio e dell’offerta proposta.
E cosa ho ottenuto? Quando ho deciso di alzare i costi e l’ho comunicato ai miei colleghi, la loro reazione è stata quella di abbassare i costi nel loro menù, invece che competere al rialzo della bevanda servita.”
Continua il racconto Angelo Pezzarossa:
“Nel ’93 ho iniziato a lavorare con un torrefattore che voleva propormi la solita modalità del comodato d’uso, quando io avevo chiesto semplicemente di raccontarmi il suo caffè, la sua origine. Sono andato allora a fare un training con Gianni Frasi alla Torrefazione Giamaica di Verona, ho studiato l’offerta dell’estero. Dove le realtà dei professionisti sono straordinarie. Intanto tantissimi ragazzi italiani sono andati all’estero per esser valorizzati professionalmente.
Io ho 5 dipendenti e nessuno viene da Parma, li ho selezionati attraverso la scuola dell’Alma e ho voluto che avessero un approccio diverso. Il nostro non è un lavoro, è una costruzione: bisogna esser curiosi, bisogna emozionarsi. È una continua ricerca verso nuovi obiettivi e il prezzo è una conseguenza logica di ciò che si fa”.
Fissare un prezzo più alto è stato un percorso graduale o imposto da subito?
Pezzarossa risponde sicuro: “Da sempre abbiamo avuto questa forza di stabilire il prezzo a qualche centesimo in più degli altri, addirittura da quando c’erano le lire -. insiste Angelo Pezzarossa – Il punto è che io so quello che offro e il modo in cui lo servo. È ovvio che non possiamo accontentare chiunque entri nel locale. Siamo aperti per tutti, e chi
viene da noi lo fa per un motivo preciso, e noi ci impegniamo al massimo delle nostre possibilità per servirlo. È un’attenzione reciproca, fatta di tempo e di energie.”
Quali attrezzature impiegate all’interno della pasticceria?
“Noi abbiamo adottato una macchina a leva, che è rivoluzionario per un bar, soprattutto perché la sappiamo usare: ho impiegato un anno per esser padrone di questo strumento. Per comprendere i tempi di infusione, la giusta macinatura, la pressione corretta. Ci vogliono due minuti per preparare il caffè, che sono un’eternità se non si sanno gestire dietro al bancone, intrattenendo il cliente attraverso il racconto.
Si chiama duemetodi: due gruppi a leva e tre tradizionali. Per chi vuole il cappuccino e l’espresso rapido, uso il metodo veloce. Per chi invece desidera qualcosa di più ricercato, utilizzo la leva. Sono in tanti ormai che arrivano per questo motivo.
Proponiamo anche il “due in uno“: nella stessa tazzina d’espresso, mettiamo la doppia quantità di polvere del caffè, 15 grammi invece di 7 con il risultato finale che è una vera e propria crema. È un concentrato di oli essenziali, come un cioccolatino. Lo facciamo pagare due euro e non è più un problema. Ci sono famiglie che arrivano qui e addirittura lo ordinano anche da portare a casa. Questo a dimostrazione che non è più il prezzo la cosa fondamentale, ma è ciò che dai.”
Pezzarossa, ora con gli effetti della pandemia, la carenza di materia prima, i prezzi che si crescono all’infinito, che cosa è necessario fare dentro i bar?
“Possiamo solo subire questa situazione. Siamo gli ultimi della filiera che hanno l’onere del confronto diretto con il consumatore finale e dobbiamo saper comunicare in modo opportuno il perché di un aumento tale del prezzo. Meglio prendersi un solo caffè, ma fatto bene, piuttosto che cinque fatti male. Siamo professionisti e questo deve esser pagato.”
Usate miscele o solo monorigini?
Pezzarossa è tranchant: “Solo monorigini da sempre, duri e puri sin da subito. Quando ho cominciato nel ’93 poi, non era ancora una moda e Gianni Frasi non rappresentava un grande brand, riconoscibile dai consumatori. Abbiamo voluto comunque valorizzare i piccoli artigiani dal caffè e mettere la stessa cura alla brioche, alle granaglie, alla marmellata trasformata in maniera naturale. Ogni caffè va insieme con l’acqua Plose o d’estate quella aromatizzata.”
Quanti macinadosatori utilizzate?
“Abbiamo due macinadosatori a macine coniche, particolare che è determinante: viaggiano a bassissima velocità per non tostare il caffè. Cambiamo le macine dopo circa 400 chili di caffè processato. Bisogna che si pulisca più volte la mattina e poi durante la giornata. Quando si smonta il porta dose si innescano gli oli essenziali che si ossidano: più la macchina lavora, più avviene questa processo. Abbiamo per questo motivo, 5 gruppi: c’è un ragazzo addetto alla pulizia che ogni tot pulisce il portafiltro. È determinante: anche il cliente si accorge che è stata pulita la macchina.
Nel nostro locale c’è un cameriere per prendere l’ordine, un addetto alla macchina, uno al lava tazze: devono esser tutti adeguatamente remunerati. Nel prezzo, il cliente deve considerare che ci sono 3 professionisti che lavorano, bene, per lui. Abbiamo anche aiutato alcuni ragazzi disabili, per avere anche un impatto sociale. Mi accorgo che da
quando abbiamo la mascherina, non si colgono le emozioni di chi accogliamo. Avere questi ragazzi disabili è un vantaggio: è un arricchimento personale innanzitutto, e poi aiutano a fare la differenza con la loro capacità di comunicare trasparente.”
Pezzarossa, ora siamo pronti all’aumento di prezzo?
“Non siamo pronti. Oggi, anzi, ci si nasconde ancora di più dietro la mascherina: aiuta a esser più prepotenti. Quando accade che qualcuno si lamenta del prezzo, io gli offro il caffè gratis. Tornerà quando è pronto. Senza il bisogno di innescare discussioni sterili ed esser fiscali: l’approccio è quello di esser al servizio di chi arriva, mettendolo nelle condizioni migliori per rilassarsi.
Dentro il prezzo del caffè è considerato tutto questo lavoro, tutti questi dettagli, compreso il “packaging”: la tazzina deve esser non griffata dall’azienda da cui si acquista il caffè. Dev’esser invece rappresentare l’identità del tuo locale. Il prezzo è espressione della tua filosofia di vita.”
Il messaggio finale di Pezzarossa ai baristi:
“Innamorarsi del proprio mestiere e non sentirsi mai finiti. Bisogna sempre approfondire: oggi, se ai baristi che stanno alla macchina del caffè si chiede da dove viene il caffè, la risposta sarà spesso il brand famoso, senza neppure sapere dove si tosta per altro. Noi siamo degli artigiani. I 4 must per noi sono: la macchina del caffè, la brioche, il succo, il tè, e devono esser tutti ai massimi livelli insieme al servizio. Dobbiamo esser forti, metterci in discussione tutti i giorni.
Siamo riusciti a rimanere competitivi perché abbiamo reinvestito le nostre energie. Chi era presente alla cerimonia di premiazione di illycaffè, è sopravvissuto a questo periodo critico perché ha reinventato la propria attività: sostanzialmente, ci abbiamo investito un treno di quattrini, rilanciandoci. Se non avessi fatto questo, non ci saremmo più. E alla premiazione, ci siamo contati e trovati in pochi. Ognuno ha cercato di giocarsi al meglio le sue carte.”
