MILANO – Andrej Godina, il noto caffè esperto, ci ha inviato questo suo commento, la sua opinione sull’apertura a Milano della Starbucks Reserve Roastery. Lo pubblichiamo volentieri. Anche per suscitare il dibattito sull’argomento il più ampio possibile. Per intervenire nel dibattito basta inviare il vostro parere a info@comunicaffe.it . Lo aspettiamo.
Secondo Godina è iniziata la metamorfosi che coinvolgerà le abitudini di consumo dei coffeelover italiani. In Piazza Cordusio ha preso il via una potenziale rivoluzione del settore in un mercato, quello italiano, particolare proprio per la sua tradizione consolidata dell’espresso. I commenti che in queste ore debordano sui social, le opinioni, sono tante e amene, al riguardo.
Quelle dei professionisti, sono sicuramente le più complete. Ecco dunque la riflessione del coffeexpert Andrej Godina. Che ha deciso di condividere con i nostri lettori, la sua analisi di un’inaugurazione che, inevitalbilmente, cambierà il volto dell’espresso.
Andrej Godina*
È da tempo che in Italia si parla di Starbucks e dell’apertura della Reserve roastery nel centro di Milano. Starbucks è un’azienda che ha portato la cultura del caffè nel mondo aprendo molti nuovi mercati. Che ha, indiscutibilmente, fatto da apri pista alla filiera del caffè espresso italiano per molti paesi in giro per il mondo.
Starbucks non è solamente una tazza di caffè, anzi una tazza di cappuccino o un frappuccino take away. E’ un luogo dove i clienti possono trovare una sorta di seconda casa nel loro quartiere, in un’altra città, in un paese straniero. Il personale è formato, il servizio ineccepibile, il feeling è il medesimo in ogni location, la qualità delle bevande servite lo stesso in tutto il mondo.
Che cosa ha significato il Campionato Mondiale Barista dal 2000
Che cosa è successo nel 2000 a Montecarlo? Un evento storico che ha segnato il cambiamento del mondo del caffè a livello globale: la neonata associazione SCAE organizza il primo campionato mondiale del World Barista Champioship.
Con questo primo evento pubblico inizia una nuova era che oggi si traduce nel dilagare di una community legata allo specialty coffee che è divenuto un mercato (anche se è ancora solamente una nicchia). Lo specialty coffee ha trasformato non solamente i consumi ma ha anche ha influenzato la strategia di marketing e di prodotto di molte aziende medio/grandi.
Starbucks è una di queste
Con grande lucidità, determinazione, cospicui investimenti e lungimiranza, l’azienda di Seattle ha saputo cogliere il nuovo trend, percepirne l’importanza e innovare la sua strategia e il suo modello di business.
Le aziende italiane della filiera del caffè espresso cosa hanno saputo fare mentre tutto ciò succedeva? Sfortunatamente, direi, ben poco fatta eccezione per qualche azienda che ha saputo innovare: siamo ancora a discutere nei bar del prezzo della tazzina che non riesce a muoversi dal prezzo di 1 euro.
E non faccio ulteriori commenti sulla dichiarazione odierna del Codacons proprio su questo argomento!)
In Italia il barista medio italiano ancora non sa che il chicco di caffè tostato in realtà proviene da un frutto, una drupa, che matura in 9 mesi su un arbusto che cresce nelle zone tropicali del pianeta.
Pochissimi torrefattori viaggiano nei Paesi produttori di caffè. E, sostanzialmente, comprano il caffè su prezzo di borsa senza avere in azienda un laboratorio di analisi sensoriale per controllarne la qualità.
E ancora oggi la maggior parte del caffè tostato venduto al bar è la scusa per vendere finanziamenti al barista.
Da oggi, e direi per fortuna, Starbucks impone al mercato un prezzo dell’espresso di 1,80€. Lo fa oggi a Milano e tra qualche anno lo farà in tutta Italia.
Abitursi ad un prezzo più alto della tazzina
A mio parere questo processo permetterà al consumatore elevato di abituarsi che una tazza di caffè deve avere un prezzo più alto. E lo stesso consumatore dovrà essere edotto che parte di questa marginalità non dovrà rimanere nei paesi consumatori. Ma dovrà essere spalmata responsabilmente su tutta la filiera. E soprattutto sul produttore di caffè, il coltivatore!
Il prezzo di Borsa tiene alla fame i piccoli produttori
Il torrefattore medio in Italia è consapevole che spesso i caffè comprati al prezzo di borsa non riescono a pagare al coltivatore di caffè le spese di gestione delle piccole piantagioni a conduzione familiare? Io credo la risposta sia decisamente no.
Il consumatore sa che nella maggior parte dei casi quella tazzina di caffè che viene pagata 1€ è uno strumento di povertà che costringe i farmer in condizioni di sottosviluppo?
Io credo che la risposta sia decisamente no.
Forse il torrefattore italiano e il comparto degli esercizi pubblici hanno creduto che favorire e mantenere un prezzo della tazzina basso poteva essere una sorta di protezionismo contro l’ingresso di operatori esteri nel nostro paese.
Strategia comprensibile ma fallimentare. In quanto ha decretato una immobilità e una situazione stantia. Che ha permesso solamente al Bel Paese di rimanere fanalino di coda di una third e oramai fourth wave. Che, come uno tsunami risanatore, si sta abbattendo sull’Italia.
Da oggi le caffetterie specialty potranno (e dovranno) sentirsi autorizzate a offrire i loro caffe espresso tostato localmente ad un prezzo per lo meno uguale a quello di Starbucks reserve.
Auspico che questo prezzo sia per loro molto più alto.
Per dare valore ai caffe specialty in Italia, come già succede all’estero, il prezzo della tazzina di espresso aumenti almeno a due euro.
L’Espresso italiano non sarà più come prima?
Certamente no!
È necessario complimentarsi con mister Schultz. Che nel corso di questi anni e dalla prima intuizione che ebbe a Milano negli anni ‘70 fino ad arrivare ad aprire la più grande Roastery reserve d’Europa nel capoluogo lombardo ha cambiato il mondo del caffè e da oggi lo sta facendo anche in Italia.
Da un lato dispiace pensare che le nuove generazioni impareranno a bere il frappuccino al posto del L’Espresso. Ma questo è il risultato del fallimento della filiera italiana del caffè espresso. Che non ha saputo fare fronte comune. Non ha voluto evolvere il consumatore facendo formazione. Non è riuscita ad integrare al suo interno la nuova community dello specialty coffee.
Grazie mister Howard Schultz per aver deciso di venire in Italia a celebrare il successo imprenditoriale e di marketing di Starbucks.
*dottor Andrej Godina
Caffesperto – Coffee Expert
