Andrej Godina, dottore di ricerca in scienza, tecnologia ed economia nell’industria del caffè, illustra l’evoluzione del consumo dell’espress in Italia e la mancanza di qualità e scelta di prodotto tipiche dei classici bar del Bel Paese. Leggiamo di seguito l’opinione dell’esperto del chicco.
L’evoluzione del consumo del caffè in Italia
di Andrej Godina
Il consumo del caffè in Italia è una tradizione profondamente radicata, al punto da essere considerato un vero e proprio patrimonio culturale, sebbene non ancora ufficialmente riconosciuto dall’Unesco. Le sue origini risalgono al XVIII secolo, quando i primi chicchi di caffè giunsero a Venezia. Dando inizio a un legame indissolubile tra gli italiani e questa bevanda.
Nel corso del Novecento, l’invenzione della moka e dell’espresso ha ulteriormente consolidato questa tradizione. Perché ha trasformato il caffè in un elemento imprescindibile della vita quotidiana.
Come in molti altri paesi consumatori, il caffè è la bevanda più diffusa in Italia e scandisce
le giornate dalla prima colazione fino alla sera. Il suo aroma accompagna i risvegli. Prima
con il borbottio della moka sul fornello. E, più recentemente, con il rumore delle macchine
per il caffè monoporzione o delle superautomatiche a chicchi.
Il marchio di caffè scelto in famiglia diventa spesso una tradizione che si tramanda di generazione in generazione, rafforzando un’abitudine consolidata nel tempo.
La colazione italiana è caratterizzata da bevande a base di caffè e latte, accompagnate da
biscotti o dolci, nel rispetto della tradizione.
Durante la giornata, il consumo si sposta fuori casa, dove il caffè è protagonista indiscusso di uffici, bar e ristoranti. Sempre e rigorosamente in formato espresso.
Godina: “Ma l’esperienza quotidiana del caffè che tutti noi viviamo è obsoleta, noiosa e poco gratificante”.
Mi spiego meglio. Il caffè tostato è uno dei prodotti quotidiani più complessi dal punto di vista chimico, con oltre 2.000 composti presenti nella sua struttura.
Gran parte di questa complessità è dovuta alla ricchezza di aromi volatili, che rendono il caffè, in particolare nella sua estrazione in espresso, la bevanda sensorialmente più complicata in assoluto.
Un espresso può contenere oltre 1.500 composti aromatici volatili, a confronto degli 700-800 presenti in un buon bicchiere di vino.
Nonostante questa straordinaria varietà sensoriale, spesso il caffè che viene consumato
presenta aromi sgradevoli. Che sono dovuti a difetti della materia prima o a errori nella preparazione.
Note di gomma, verdura marcia, muffa, cantina, tintura di iodio e rancido, accompagnate da una marcata astringenza e un amaro eccessivo, sono purtroppo una realtà diffusa in molte tazzine servite quotidianamente, sia in moka che in espresso o caffè monoporzione.
L’aggiunta di zucchero e latte, così come il consumo immediato di un cioccolatino o di un
biscotto dopo l’espresso, non sono altro che strategie inconsce per attenuare le caratteristiche sensoriali sgradevoli della bevanda.
In queste condizioni, il caffè fatica ad attrarre i giovani consumatori, abituati a profili aromatici più equilibrati e retrogusti piacevoli, tipici di prodotti dolci e armoniosi.
Per invertire questa tendenza, è necessario migliorare la qualità della materia prima e della preparazione. Questo affinché il caffè possa esprimere appieno il suo straordinario potenziale sensoriale.
Siamo cresciuti con la marca di caffè bevuta dai nostri genitori, spesso senza mai metterla
in discussione, e continuiamo a consumare lo stesso caffè per tutta la vita.
Al bar, l’abitudine ci porta a ordinare sempre lo stesso espresso, senza considerare alternative.
L’espresso è un metodo di estrazione straordinario, concepito per una preparazione rapida
e per essere consumato in pochi istanti. Ma cosa accade se qualcuno desidera fermarsi
più a lungo al bar e godersi una bevanda con calma?
L’espresso non offre questa possibilità. Chi vuole trattenersi è costretto a scegliere un tè, una tisana o una bibita. L’espresso al bar è una consuetudine consolidata tra adulti e anziani, legati a tradizioni radicate, e per chi ha poco tempo.
Tuttavia, questa abitudine presenta dei limiti evidenti. Perché al bar c’è un solo brand di caffè, una sola tipologia di bevanda e un unico prezzo. Indipendentemente dalla qualità del prodotto.
Questa uniformità rende l’esperienza monotona sia per il consumatore, che si trova sempre di fronte alla stessa proposta senza possibilità di variazione, sia per il barista. Quest’ultimo eroga continuamente lo stesso caffè senza poter offrire un’esperienza differenziata o raccontare una storia legata al prodotto.
A tutto questo si aggiunge l’anomalia del prezzo fisso. Indipendentemente dal bar in cui ci
si trova, dal livello di qualità della materia prima o dalla cura nella preparazione, il prezzo
dell’espresso resta invariato. Questo meccanismo penalizza la qualità e impedisce al
consumatore di percepire il valore di un caffè preparato con maggiore attenzione e
competenza.
Negli ultimi decenni, settori come il vino e la birra, hanno saputo raccontare e valorizzare la
qualità dei loro prodotti. Favorendo un’evoluzione nei consumi e nella percezione del valore
attraverso la diversificazione dell’offerta e la differenziazione di prezzo.
Questo processo ha permesso di ampliare il pubblico e di creare nuove esperienze di consumo basate sulla varietà di aromi e sulla possibilità di scelta.
Godina: “Oggi, tutti noi, e in particolare i giovani, desideriamo poter selezionare il nostro prodotto tra un’ampia gamma di opzioni. Apprezziamo le bevande personalizzate e vogliamo essere guidati da esperti. Che ci aiutino a comprendere le differenze e le peculiarità di ciò che consumiamo.”
È proprio su questi tre principi che il fondatore di Starbucks. Howard Schultz, ha costruito la più grande catena di caffetterie al mondo. Riuscendo a fidelizzare milioni di clienti di ogni età e nazione, con una particolare attenzione alle nuove generazioni.
Recentemente, mentre mi trovavo all’aeroporto di Milano Malpensa, ho osservato decine di
ragazzi e ragazze, con un’età media di circa 16 anni, seduti ai tavoli di Starbucks. Ognuno
di loro stringeva in mano un bicchiere contenente una bevanda diversa, tutte a base di
caffè e latte, servite sia calde che fredde con ghiaccio, aromatizzate in modi differente.
Una scena simile sarebbe impensabile in un bar tradizionale, dove il caffè viene ancora proposto in un’unica versione, l’espresso, privo di varianti e di possibilità di personalizzazione. Se vogliamo attrarre le nuove generazioni, è fondamentale ripensare il
modo in cui il caffè viene offerto e vissuto.
Oggi il bar italiano potrebbe essere paragonato a un’enoteca che offre solo due vini, un bianco e un rosso della casa, venduti allo stesso prezzo e serviti in un bicchiere così piccolo da consentire un solo sorso.
La qualità del vino è talmente mediocre, spesso con difetti evidenti come il sentore di tappo, che per renderlo più gradevole l’unica opzione possibile è diluirlo con un po’ di acqua frizzante
Allo stesso modo, il bar ricorda un ristorante che propone un unico piatto, un primo, servito in una mini-porzione da consumare in un solo boccone, in piedi al banco di fronte allo chef. Alla domanda “Cosa puoi prepararmi?” la risposta è sempre la stessa: “Ti preparo
un primo”.
Il piatto, privo di sapore e con un retrogusto amaro, può essere reso appena
accettabile solo aggiungendo un po’ di formaggio grattugiato.
Questi scenari paradossali evidenziano l’immobilismo del modello del bar italiano, che
fatica ad adeguarsi all’evoluzione dei consumi e alle nuove aspettative del pubblico,
limitando drasticamente l’esperienza sensoriale e la possibilità di scelta.
Godina è convinto: “Le persone non smetteranno di bere caffè. Il consumo di questa bevanda è talmente radicato nelle abitudini quotidiane che rinunciarvi è impensabile, indipendentemente da eventuali aumenti di prezzo. Ne è una prova l’aumento dei consumi registrato in Grecia durante la crisi finanziaria, un periodo in cui, paradossalmente, la domanda di caffè è cresciuta nonostante le difficoltà economiche del paese.
Sono convinto che l’introduzione di una maggiore varietà nei bar, attraverso la
diversificazione dell’offerta, la differenziazione dei prezzi e la proposta di diversi metodi di
estrazione, contribuirà ad aumentare la percezione del valore del caffè, portando a una
crescita dei consumi.
In questo modo, il caffè potrà attrarre anche le nuove generazioni, fidelizzando i giovani consumatori che continueranno a sceglierlo anche in età adulta.
È arrivato il momento di superare il modello statico dell’espresso tradizionale, venduto a un prezzo imposto e destinato prevalentemente a un pubblico più anziano.
Conclude Godina: Dobbiamo invece esplorare nuovi modi per reinventare il format del bar italiano, trasformandolo in una caffetteria moderna e innovativa, capace di rispondere alle esigenze di un pubblico sempre più attento alla qualità e alla personalizzazione dell’esperienza di consumo.
Andrej Godina
