La puntata di REPORT andata in onda su Rai 3 il 9 febbraio ha evidenziato un problema sostanziale per il settore del caffè in Italia: la scarsa trasparenza delle informazioni riportate sulle confezioni dei caffè sugli scaffali del supermercato. Andrej Godina, caffesperto e ricercatore di scienza, tecnologia e industria del caffè ha esaminato i falsi miti sul consumo a casa e ha fatto luce sui fattori che alimentano la non sostenibilità dell’intera filiera produttiva.
Un nuovo modello da adottare
di Andrej Godina
Godina: “In un contesto di mercati internazionali in cui il prezzo del caffè verde è aumentato toccando i massimi storici, il mercato non può più reggersi esclusivamente sulla fedeltà del consumatore al marchio e sulla guerra dei prezzi.
Le torrefazioni devono guidare un cambiamento culturale, comunicando il valore del caffè in termini di prodotto proveniente da una lunga e complessa filiera di produzione. In questo modo, è possibile giustificare da un lato un aumento dei prezzi al dettaglio, e dall’altro garantire ai gestori dei bar di poter aumentare il prezzo dell’espresso e ottenere così un giusto guadagno, che possa permettere a queste attività di essere più sostenibili”.
Un mercato più informato è un mercato più sostenibile
“Un consumatore informato non si limita a scegliere sullo scaffale il caffè in base al prezzo o alla marca, ma considera altre caratteristiche di prodotto come la composizione della miscela in termini di specie botanica, la provenienza geografica del caffè, il tipo di tostatura e le sue implicazioni sensoriali, il contenuto di caffeina.
Come abbiamo visto in tv, l’italiano medio, sia esso un consumatore domestico che usa la moka o il barista professionista al bar, non sa preparare il caffè a regola d’arte.
Ancora oggi l’estrazione al bar spesso è demandata a baristi che si sono formati alla scuola della strada e l’estrazione con la moka a casa si basa su falsi miti come l’errata dosatura e la credenza che la moka non debba mai essere lavata.
Per questo motivo in etichetta, dovrebbero essere riportate informazioni utili alla sua preparazione con il suggerimento di ricette di estrazione da seguire per esaltare la qualità della bevanda.
Migliorare la trasparenza delle informazioni sul prodotto e la comunicazione di dati utili ad accrescere la cultura di prodotto, non è solo un vantaggio per il consumatore, ma crea benefici lungo tutta la filiera, a partire dai produttori nei Paesi di origine, fino ad arrivare alle torrefazioni e ai baristi”.
Per approfondire il concetto, bisogna soffermarsi su altre filiere di prodotto.
1) Maggiore comunicazione e valorizzazione dei produttori di caffè verde: l’industria dipende dai coltivatori, dislocati nella fascia tropicale del pianeta, dove la volatilità dei prezzi e le pratiche di acquisto poco etiche, spesso, mettono in difficoltà gli agricoltori. Se i consumatori ricevono informazioni più dettagliate sulle origini del caffè verde, possono sviluppare una maggiore consapevolezza e preferire prodotti provenienti da filiere più sostenibili, stimolando così la domanda di caffè socialmente responsabili e premiando i produttori che investono in coltivazioni di migliore qualità.
Per esempio, nel settore del vino, l’indicazione dell’origine e delle caratteristiche del terroir ha permesso a piccoli produttori di differenziarsi, valorizzando il proprio prodotto e ottenendo prezzi più alti rispetto ai vini generici.
Lo stesso può accadere nel mondo del caffè, dove specificare la regione di coltivazione e le tecniche agronomiche adottate e raccontare la storia del coltivatore e il terroir della sua piantagione, possono giustificare un prezzo superiore e favorire pratiche di produzione più sostenibili.
2) Un mercato più rimunerativo per le torrefazioni: se queste aziende adottassero politiche di trasparenza con una maggiore e migliore comunicazione di prodotto, potrebbero differenziarsi maggiormente dalla concorrenza e fidelizzare i clienti non solo attraverso il prezzo, ma grazie alla maggiore qualità percepita.
Oggi molte miscele sono vendute senza dettagli sulle specie e varietà botaniche, sulle origini dei caffè utilizzati, sulla tostatura e sul flavore, impedendo così al consumatore di compiere una scelta consapevole.
Per esempio, nel settore del cioccolato, la trasparenza sulle origini del cacao ha dato vita al segmento del cioccolato bean-to-bar, che ha consentito ai produttori di vendere a prezzi più alti, garantendo margini migliori e dando al consumatore una maggiore qualità percepita del prodotto.
Lo stesso approccio può essere applicato al caffè, dove evidenziare la provenienza del caffè verde e descriverne il processo produttivo può aumentare la fiducia del consumatore e di conseguenza il valore del prodotto finale.
3) Un prezzo più sostenibile per i gestori dei bar: se il caffè al bar viene venduto con trasparenza comunicando maggiormente la sua filiera, le sue caratteristiche e la sua qualità, sarà più facile per i baristi spiegare ai clienti perché un espresso deve avere un prezzo più alto. Oggi molti consumatori percepiscono l’aumento del prezzo del caffè come una forzatura, perché manca una chiara comunicazione sul valore reale del prodotto e non viene data alcuna informazione di filiera.
In un altro settore, per esempio nell’ambito della birra artigianale, i birrifici hanno investito in comunicazione delle materie prime utilizzate, affiancando il racconto dei metodi di produzione. In questo modo il settore ha ottenuto la fiducia di un pubblico disposto a pagare di più rispetto alle birre industriali.
Se i bar e le caffetterie raccontassero i passaggi della filiera di produzione e la qualità del caffè servito, potrebbero replicare questo modello, giustificando un prezzo più alto per un espresso che, invece di essere indistinto, racconta una storia.
Dopo questo aumento del prezzo giustificato da una maggiore trasparenza di filiera sarà più facile agire sul secondo step di aumento, ovvero quello legato alla differenziazione di prezzo in base alla qualità del caffè.
4) Maggiore consapevolezza del consumatore e scelta più razionale del prodotto: il caffè è un prodotto estremamente complesso, eppure molti consumatori lo considerano ancora un prodotto indifferenziato. Oggi, quasi tutte le persone sanno distinguere tra un vino DOCG e un vino da tavola, ma pochissimi riescono a capire le differenze tra i diversi caffè commerciali, tanto meno tra uno Specialty Arabica e un Fine Robusta. Creare maggiore cultura aiuta il consumatore a fare scelte più consapevoli e a non basarsi solo sul prezzo. Nel settore dell’olio extravergine d’oliva le certificazioni DOP e IGP hanno educato il consumatore sulle differenze di qualità e origine, spingendo il mercato a offrire prodotti più pregiati.
Lo stesso modello può essere applicato al caffè, con etichette che indichino le informazioni sul caffè verde, il grado di tostatura, il tenore dell’acidità e dell’amaro, l’intensità del corpo e il contenuto di caffeina, permettendo una scelta basata su parametri oggettivi.
Credo fermamente che le torrefazioni potrebbero, in alcuni cluster geografici, unirsi e regolamentare la produzione del caffè secondo un disciplinare geografico. In questo modo il consumatore potrebbe essere tutelato da una certificazione territoriale del caffè prodotto a Napoli, così come a Trieste, Venezia o Milano.
Conclusione, Godina: ” Il settore deve cambiare rotta”
Il mercato del caffè in Italia si trova a un bivio: continuare con la strategia della guerra dei prezzi e della scarsa trasparenza al consumatore, oppure adottare un modello basato su “maggiore informazione, qualità raccontata e differenziazione di prodotto e di prezzo”.
Godina aggiunge: “La trasmissione REPORT ha evidenziato un problema che il settore non può più ignorare: la necessità di essere più chiari e trasparenti con il consumatore. Investire nella trasparenza non è solo una questione etica, ma un’opportunità per l’intera filiera; le torrefazioni possono uscire dalla logica del prezzo basso e dei prodotti indifferenziati e possono invece focalizzarsi sull’aumentare la percezione di prodotto del consumatore e sul produrre prodotti maggiormente distintivi.
In questo modo i baristi potranno giustificare prezzi più alti e offrire esperienze di consumo migliori e i consumatori potranno compiere scelte più consapevoli e scoprire il vero valore del caffè”.
Godina conclude: “Il settore del vino, del cioccolato, della birra artigianale e dell’olio extravergine d’oliva ci dimostrano come la trasparenza e l’educazione del pubblico possano creare un mercato più sano, sostenibile e redditizio per tutti. E il caffè, in Italia, merita lo stesso percorso”.
Andrej Godina
