MILANO – Alberto Polojac coordinatore nazionale di Sca Italy ci ha inviato il suo commento, punto di vista della sua organizzazione, sulla questione del prezzo in Italia della tazzina di espresso al bar che in questi giorni è al centro di un ampio dibattuto dopo la discussa presa di posizione del Codacons.
di Alberto Polojac
national coordinator Sca Italy
Imporre a una tazzina di espresso un prezzo fisso, un tetto massimo oltre il quale non si può andare, vuol dire non riconoscergli la dignità di prodotto alimentare e, più in generale, significa non conoscere la lunga e delicata filiera produttiva che ne sta alla base. Come per molti altri generi alimentari, il valore nel caffè è determinato dalla cura impiegata nei vari passaggi attraverso i quali un frutto a bacca si trasforma in una bevanda aromatica.
Si tratta di un processo piuttosto complesso, che comincia dalla raccolta nei Paesi di produzione, a cui seguono le fasi di fermentazione ed essiccazione, fondamentali per produrre una materia prima senza difetti. Dopo questa prima trasformazione, da drupa fresca a seme secco, il caffè arriva nei porti di consumo ancora verde, quindi crudo, in sacchi all’interno di contenitori da 20 piedi. Necessita di essere tostato con cura ed estrema professionalità perché questa seconda trasformazione può pregiudicare tutto il lavoro fatto in precedenza.
Come si acquisisce questa competenza? Attraverso studio, sperimentazione ed esperienza.
Infine, arriviamo all’ultima trasformazione: da solido a liquido. Come per i passaggi precedenti, anche questa manipolazione richiede professionalità e competenza per non compromettere la cura dedicata a monte.
Produttore – importatore – tostatore e barista sono parte di una catena dove ciascun anello è ugualmente importante. Di questa catena fanno parte molte altre figure professionali come i produttori di macchine, attenti a sviluppare prodotti sempre più performanti a basso impatto a livello di consumi e chi opera nel trattamento delle acque (dal 90 al 99% della vostra bevanda finale).
Per questo quando si ordina un caffè non viene solo movimentato un prodotto da parte di un operatore, ma si muove un ingranaggio estremamente complesso. Nella formulazione dei costi questo è un aspetto da non trascurare e chi lo fa dimostra una scarsa conoscenza del prodotto.
Il prezzo da solo non basta, ci vogliono professionalità e qualità
Se ci limitiamo ad alzare il prezzo senza cambiare il nostro modo di lavorare, finiremo per perdere fatturato anziché aumentarlo. Ritoccare il proprio listino prezzi è forse il modo più semplice per affrontare i momenti di difficoltà, ma oggi più che mai il consumatore farà attenzione a quello che esce dalle sue tasche.
Non potendo più fare affidamento sul bar sotto casa o vicino al proprio posto di lavoro ecco che la partita si giocherà sulle proposte più interessanti, le novità o in alternativa sul prezzo più basso.
Ne consegue che se al rincaro non corrisponde un cambiamento e un investimento sulla qualità, quella che pensavamo essere un mossa scaccia crisi produrrà invece un effetto boomerang sulla nostra attività.
Sono concetti di elasticità e anelasticità della domanda a cui qualsiasi settore è soggetto e il caffè non può essere escluso da queste dinamiche. L’invito che mi sento di dare è quindi di investire di più sulla qualità del prodotto (anche 1 o 2 € al kg in più) e sulla formazione del proprio personale, prima di ritoccare solo il listino.
Se volete sostenere la filiera questa è la strada da percorrere.
Si parla del prezzo di una tazzina di 1€: sappiate che questa cifra rappresenta il compenso medio giornaliero (se non mensile) per un raccoglitore di caffè e il prezzo di riferimento dei caffè Arabica per libbra spesso nell’arco di questi anni è sceso al di sotto di questo livello toccando livelli minimi degli ultimi 20 anni.
Ecco che investire pochi euro su un prodotto di qualità acquista una dimensione diversa ed ecco che un incremento di qualche centesimo diventa giustificato se accompagnato da un prodotto migliore e preparato con la cura necessaria.
Lo scenario che ci ritroviamo di fronte ora è un consumatore ancora più attento al proprio di bilancio, molto più dell’esercente che si troverà di fronte.
Il principio del continuare a fare come si è sempre fatto perché così ha sempre funzionato non può valere più. Da una parte l’attenzione sarà rivolta alla cura e alla pulizia dell’ambiente, cosa che già dovrebbe far parte di una normale routine di lavoro perché regolata dal proprio programma di HACCP.
Dall’altra la scelta ricadrà su chi lavora meglio e ha più cura e consapevolezza di ciò che fa, perché studia, si documenta e investe tempo e denaro in questa direzione.
Sosteniamo di avere il miglior caffè al mondo ma il prezzo medio di un caffè al bar è tra i più bassi, qualcosa non torna
Da sempre la Specialty coffee association promuove e valorizza i caffè speciali distinguendoli da quelli convenzionali, ma non per un puro e semplice piacere edonistico, bensì per sostenere l’intera filiera.
I caffè specialty, per essere definiti tali, devono superare un certo numero di controlli qualitativi come già descritto già in fase di lavorazione in piantagione per poi proseguire lungo tutto la filiera prima di arrivare ad essere serviti come bevanda.
Nel panorama del caffè ciò che manca è la cultura da parte del consumatore e la professionalità degli operatori dall’altra. Da questo ne consegue che il prodotto caffè diventa un gettone d’ingresso per fare altro (leggere il giornale, fare una pausa dal lavoro, parlare ed incontrarsi con un conoscente) e viene consumato in maniera distratta con un’ordinazione molto generica (“un caffè, grazie”).
Le caffetterie e i caffè specialty si distinguono invece perché hanno un’etichetta molto dettagliata e trasparente che nasconde una storia da raccontare.
Una storia fatta di famiglie produttrici che faticano per raccogliere e lavorare le drupe; di prezzo giusto che non è soggetto a fluttuazioni di borsa come vale per il caffè convenzionale quotato come commodity; di tostatura artigianale e attenta; di estrazione in tazza accurata.
Un caffè specialty è più di una semplice dose di caffeina, di conseguenza ha un valore completamente diverso, che si traduce con un prezzo anche più elevato rispetto allo standard.
Questo aspetto nel caffè viene spesso trascurato il che, di nuovo, mostra una certa ignoranza per una materia così complessa. Sosteniamo di avere il miglior caffè al mondo, diamogli quindi il giusto spazio e il giusto prezzo!
Perché per qualsiasi altro prodotto è ammessa una certa fluttuazione di prezzo in base alla qualità proposta mentre il prezzo del caffè deve essere soggetto a un “tetto massimo” di spesa e la sua variazione dipende solo dal luogo in cui questo viene consumato?
Quasi come non fosse un prodotto alimentare e non esistesse il principio valido invece per molti altri generi di consumo? Perché per i rincari delle bibite in lattina o per prodotti industriali confezionati non si batte ciglio mentre per un caffè servito bene, selezionato con cura con macchinari di proprietà e non in comodato “gratuito” si arriva a sfiorare la “class action”?
La cultura è quella che manca nel nostro settore, è questo è proprio uno dei punti chiave su cui Sca insiste da sempre.
Il miglior investimento? La formazione
Ne consegue che più che per qualsiasi altro aspetto investire su operatori preparati vi farà in primo luogo lavorare meglio e di più e in secondo luogo farà sì che la vostra attività possa differenziarsi rispetto alla media, fidelizzando di conseguenza la vostra clientela.
Quindi investire solo ed esclusivamente nella dotazione di materiali e dispositivi destinati alla sicurezza per quanto sacrosanto, non rappresenterà allo stato attuale la soluzione che permetterà di distinguersi, perché, grazie a Dio, lo faranno tutti.
Indipendentemente da dove si trovi il vostro locale, se in un centro storico o in periferia, oggi il consumatore ve lo dovrete conquistare per l’unicità del servizio o del prodotto che fornite. Di conseguenza materia prima di eccellenza e personale formato in molti casi sarà l’unica scelta da fare.
Sca Italy attraverso i propri trainer autorizzati Ast e i propri canali di informazione e divulgazione vi darà sempre tutto il supporto necessario per realizzare questo salto in avanti.
Da recenti sondaggi è emerso proprio questo: i consumatori che ora si riaffacceranno al mercato saranno disposti a spendere di più dove c’è qualità superiore e servizio pulito e impeccabile.
In un momento in cui asporto e consegne a domicilio potrebbero diventare sempre più diffuse, questa potrebbe risultare una scelta vincente dal momento che la convenienza di andare nel locale più vicino potrebbe non essere più una scelta prioritaria per il consumatore.
Ora più che in passato vincerà la proposta più economica, quella più interessante e qualitativamente elevata o quella comunicata in maniera più efficace. A voi la scelta dove collocarvi.
Alberto Polojac
national coordinator Sca Italy
