MILANO – Gli abbonamenti del caffè sono un sistema che anche in Italia ha un proprio mercato: i consumatori si affezionano a determinati prodotti, si legano ai brand e scelgono di rifornirsi periodicamente dalla stessa azienda per soddisfare i consumi a casa. Per capire come possono trovare espressione, si sono esposti diversi marchi che hanno coltivato questo rapporto con i propri utenti: Nespresso, illycaffè e Caffè Borbone, hanno condiviso ciascuna la propria esperienza rodata da anni a contatto con il pubblico.
Abbonamenti del caffè: si parte con Valeria Casani, Direttrice Marketing Nespresso Italiana. Quando e perché Nespresso ha creato il sistema di abbonamento?
“Le nuove tendenze di acquisto e di consumo in Italia, ma non solo, si possono sintetizzare in facilità di accesso, comodità, personalizzazione, flessibilità e una delle più grandi rivoluzioni in grado di soddisfare tutti questi elementi è quella della Subscription Economy, o economia dei servizi di abbonamento.
In Nespresso, abbiamo lanciato i primi piani di abbonamento nel 2017, proprio con l’obiettivo di personalizzare e innovare sempre di più la nostra offerta, migliorare i nostri servizi e rendere l’esperienza di acquisto delle e dei nostri clienti sempre più semplice, immediata, vantaggiosa, ma soprattutto in linea con le esigenze e preferenze personali di ciascuno.
I piani di abbonamento Nespresso Easy permettono ai nostri clienti di coltivare la loro passione per i caffè Nespresso, ma soprattutto di vivere la miglior esperienza di acquisto, e possono essere sottoscritti da chiunque, purché maggiorenne e residente e domiciliato in Italia.
Questo, perché grazie alla possibilità di personalizzare il piano in base alle proprie esigenze, permettono di essere accessibili e adattarsi alle esigenze di un pubblico più ampio, per un’esperienza su misura.
E, proprio per rendere i nostri piani di abbonamento sempre più accessibili, i nostri clienti possono attivare e gestire il loro piano Easy tramite tutti i nostri canali: Boutique Nespresso, canale e-commerce e Servizio Clienti contattabile al numero Verde 800 39 20 29.”
È un elemento per l’azienda orientato alla fidelizzazione o per fare margine?
“Per noi di Nespresso, è fondamentale costruire relazioni sempre più solide con le nostre e i nostri clienti, così da comprendere al meglio le loro esigenze e preferenze, migliorare continuamente la loro esperienza di acquisto e offrire loro la miglior offerta non solo in termini di prodotto, ma anche di servizi.
E, proprio in quest’ottica, in Nespresso abbiamo dato vita ai nostri piani di abbonamento Easy che, sulla base delle esigenze specifiche di ognuno, permettono di godere di vantaggi esclusivi, ma non solo. Essi offrono ai nostri clienti, trascorso un determinato periodo di tempo, la possibilità di accedere ad ancor più vantaggi e servizi extra dedicati o, ancora, di accedere allo status di Ambassador per vivere esperienze esclusive.
Tutto questo, per premiare la loro fedeltà dando vita a relazioni durature e autentiche. È chiaro, quindi, che l’elemento a guidare la definizione e il continuo miglioramento dei nostri piani di abbonamento Easy è orientato alla fidelizzazione del cliente e guidato dalla volontà di offrire, a chi ci sceglie, la miglior esperienza Nespresso.”
Quali sono i pro e i contro per i clienti?
“I nostri piani di abbonamento Easy sono stati appositamente creati per andare incontro alle diverse esigenze dei nostri clienti, offrendo loro vantaggi esclusivi per un’esperienza completa, accessibile, personalizzata.
In particolare, riferendoci al nostro piano di abbonamento Easy Caffè, al cliente basterà scegliere il piano più in linea con le proprie esigenze e consumo di caffè, per ricevere ogni mese il 10% di credito extra da utilizzare per l’acquisto di tutti i nostri prodotti Nespresso e godere sempre della consegna gratuita e del servizio di assistenza dedicata. Inoltre, dopo un anno di attivazione, il piano Easy Caffè diventerà Easy+ arricchendosi in automatico di ulteriori vantaggi.
Per quanto riguarda invece il piano di abbonamento Easy Macchina, esso permette di ricevere una nuova macchina a partire da 19€ e di godere della consegna gratuita e del servizio di assistenza dedicata 24 ore su 24. Inoltre, dopo un anno di attivazione, il piano Easy Macchina diventerà Easy+ arricchendosi in automatico di ulteriori vantaggi.
E, ancora, grazie al piano Easy Order offriamo la possibilità ai nostri clienti di ricevere i caffè della Gamma permanent Original e Vertuo con la frequenza e all’indirizzo prescelti, evitando loro di rimanere senza i caffè Nespresso che più amano risparmiando tempo ed energie.
Ma non solo: attraverso la creazione di un Easy Order che preveda l’acquisto ricorrente di un quantitativo di almeno 100 capsule di caffè Nespresso, i clienti potranno ricevere contestualmente in omaggio, nello stesso ordine, almeno un astuccio di capsule di caffè.
Piani di abbonamento diversi che, nel loro insieme, ci permettono quindi di incontrare diverse esigenze e permettere a chiunque di vivere al meglio il proprio rituale Nespresso, senza pensieri. Facili, accessibili, convenienti e vantaggiosi: sono queste le caratteristiche che contraddistinguono i nostri piani Easy, creati per offrire la miglior esperienza di acquisto a tutte e tutti gli amanti del caffè Nespresso.”
A seguire, il lavoro di illycaffè, che ha studiato un’offerta diversificata per i clienti horeca e per chi invece sceglie il caffè illy per il consumo a casa.
La speciale campagna di abbonamenti ILLYDIECI, dedicata al canale horeca, è stata avviata da illycaffè ad aprile 2024, e per tutto l’anno prevederà il sostegno al progetto ‘Visite sospese’ della LILT (Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori), servizio di controllo gratuito per la diagnosi precoce di tumori, rivolto a persone fragili, in condizioni economiche e sociali sfavorevoli che non hanno la possibilità di accedere ai servizi di prevenzione oncologica.
Acquistando un carnet ILLYDIECI da 10 consumazioni di espresso nei bar in cui sono stati acquistati, illy devolverà infatti 1 euro al progetto Visite sospese, garantendo comunque una copertura minima di 50.000€, corrispondente a 1000 visite o esami gratuiti sul territorio nazionale a persone in disagio economico-sociale.
Raggiunto l’importo minimo, fino al 31 dicembre 2024 illycaffè continuerà a devolvere a LILT 1 euro per ogni carnet venduto. I baristi aderenti all’iniziativa, inoltre, offriranno un ‘caffè sospeso’ ad ogni illydieci venduto, aggiungendo al rito quotidiano dell’espresso un valore solidale. Maggiori dettagli sono disponibili sul sito.
Per coloro che preferiscono l’esperienza del caffè a casa, sul sito illy.com è invece prevista la possibilità di sottoscrivere un abbonamento per la consegna periodica di prodotti, scegliendo tra due formule alternative.
L’“Abbonamento Macchina e Caffè” è un programma della durata di 12 mesi che prevede l’acquisto di una macchina da caffè (a scelta del cliente tra quelle disponibili) ad un prezzo agevolato con un piano di pagamento rateale e la fornitura di caffè (in capsule, cialde, macinato e grani) in base alla taglia (XS, S, M, L, XL) scelta al momento della sottoscrizione dell’abbonamento.
Ogni taglia di fornitura caffè prevede la consegna su base mensile di un determinato quantitativo di prodotti illy basato sul consumo giornaliero di caffè del cliente.
L‘Abbonamento Solo Caffè” è un programma di abbonamento a tempo indeterminato che prevede la fornitura a cadenza mensile di prodotto illy sulla base della taglia (XS, S, M, L, XL), sempre scelta in base al proprio consumo di caffè; il piano è personalizzabile a seconda dei consumi e può essere aggiornato o messo in pausa ogni qual volta lo si desidera.”
Il viaggio negli abbonamenti del caffè si conclude con il commento Marco Schiavon, amministratore delegato di Caffè Borbone
“Il caffè è un prodotto che tipicamente si presta alla fedeltà e alla relazione perché le persone si abituano a un sapore, a un gusto particolare in tazza. Le persone, infatti, non si limitano a consumare ma desiderano esprimere il proprio pensiero ed essere coinvolte per cui tenere alto il rapporto di fedeltà, fin dal primo acquisto, attraverso un’offerta diversificata di prodotti, tutti di qualità, e sempre accessibile, è uno degli obiettivi primari per Caffè Borbone.
Lo facciamo attraverso la promozione e in particolare l’abbonamento, uno dei nostri punti di forza, ci permette di lavorare con continuità sia in termini di fedeltà sia di coinvolgimento.
Chi acquista sul sito e-commerce di Caffè Borbone può usufruire di Caffè Borbone Lovers, una modalità di abbonamento mensile attiva da dicembre 2023. Offre numerosi vantaggi, ad esempio spedizione gratuita, prezzi sempre scontati e possibilità di sospenderla o cancellarla in qualsiasi momento.
Inoltre, sono previsti piani personalizzati in base a quanti caffè si bevono al giorno, passando dal livello extra small per chi beve fino a 2 caffè al giorno all’extra large per chi ne beve fino a 6. Esiste anche uno special piano macchina+caffè che consente di cambiare la macchina di caffè pagandola a un prezzo scontato e a rate.
Il nostro obiettivo è agevolare il più possibile il consumatore attraverso flessibilità, convenienza e customizzazione. Chi sceglie Caffè Borbone sa che può contare su un brand che conosce gusti e necessità di chi ama il caffè, e non solo.
Per questo, continuiamo a ragionare su soluzioni vantaggiose, anche a livello di formati, e su novità di prodotto in linea con i valori dell’azienda, qualità e sostenibilità in primis.
In un settore così altamente competitivo, è necessario differenziarsi e noi lo abbiamo fatto introducendo la cialda che, smaltita nell’umido, può essere utilizzata per la produzione di compost e il cui involucro è riciclabile.”
