MILANO – Non soltanto successi nella gestione della catena di caffetterie più grande del mondo che ha ormai sorpassato la quota di 23.000 negozi su scala globale. Sì perché Starbucks ha deciso di chiudere i 23 negozi a insegna La Boulange a neanche tre anni di distanza dall’acquisizione della catena di pasticcerie, con l’obiettivo di focalizzarsi sull’espansione dell’omonimo marchio di caffetterie.
I prodotti da forno di La Boulange sono stati cruciali per le strategie di crescita delle vendite di prodotti Starbucks non legati all’offerta core di caffè, ma la gestione separata delle pasticcerie, per la maggior parte site a San Francisco, è diventata una fonte di distrazione, ha affermato Cliff Burrows, presidente delle attività statunitensi della catena fondata a Seattle nel 1971.
Starbucks ha acquisito la casa madre di La Boulange, Bay Bread LLC, nel 2012 per 100 milioni di dollari nel quadro delle strategie volte ad ampliare e migliorare un offerta di menù fino ad allora considerata dalla clientela di scarsa qualità e consistenza.
La catena di Seattle ha sostituito i propri prodotti da forno con i dolci e la pasticceria di La Boulange mantenendo peraltro l’etichetta di quest’ultima.
Il lancio della nuova offerta in Usa e Canada è andato meglio del previsto e da allora Starbucks ha ampliato il brand con nuovi panini per ampliare soprattutto l’offerta per l’ora di pranzo.
La strategia sta funzionando visto che nel trimestre al 29 marzo scorso le vendite di cibo sono salite del 16% e quelle di panini di ben il 35%.
Starbucks è intenzionata a diventare più di una semplice catena di caffetterie puntando molto sulla sua offerta di prodotti alimentari. Lo scorso dicembre la multinazionale ha rivelato l’obiettivo di portare nei prossimi cinque anni i ricavi generati negli Usa dalla vendita di cibo a oltre 4 miliardi di dollari.
Al momento dell’acquisizione di Bay Bread, il mercato aveva sollevato dubbi sulla scelta di prendere in gestione un piccolo brand e di lasciarlo autonomo per quanto le pasticcerie La Boulange abbiano un notevole successo nella Bay Area.
Tra l’altro Starbucks aveva rivelato l’intenzione di ampliare la catena di pasticcerie con aperture nelle maggiori città degli Stati Uniti. Tuttavia, ha sostenuto Burrows, la multinazionale ha recentemente completato un’analisi della sua rete di vendita e stabilito che “i caffè La Boulange non sono un modello sostenibile per Starbucks nel lungo termine”.
Alcuni dei caffè non hanno registrato buone performance commerciali, ma Burrows ha voluto chiarire che la principale motivazione alla base della loro chiusura è stato il desiderio dei vertici di concentrarsi sul core business invece di gestire due catene in modo separato.
Il piano prevede anche la chiusura entro fine settembre dei negozi La Boulange e di due strutture produttive e l’uscita dall’azienda di Pascal Rigo, fondatore delle catena di San Francisco, diventato al momento dell’acquisizione responsabile dello sviluppo di nuove ricette e della formazione degli addetti ai prodotti da forno.
Non è la prima volta che Starbucks acquista un brand per integrarlo e poi chiuderlo per concentrarsi solo sul suo brand.
La società ha infatti acquistato nel 2003 Seattle’s Best Coffee ma successivamente ha chiuso i negozi per focalizzarsi sulla commercializzazione di confezioni di caffè nei negozi alimentari.
Starbucks ha rivelato l’intenzione di chiudere anche i negozi Evolution Fresh (acquisita nel 2011) a San Francisco, a causa delle performance non soddisfacenti. Rimarranno aperti i tre negozi di Washington, mentre è confermata la strategia di maggiori aperture per la catena di sale da tè Teavana, acquisita nel 2012.
