MILANO – Who else? In Germania già da qualche anno il testimonial italiano più ambito è una donna: Elisabetta Canalis.
Mentre in Italia il testimonial per eccellenza del caffè in capsule, George Clooney – che per anni ci ha suggerito“Nespresso. What else?” – ha lasciato il posto ad altri personaggi italiani, dall’autunno scorso in Germania la sua ex ha esordito con lo spot per il caffè in capsule del discount Aldi ribadendo: “Expressi – of course”.
Botta e risposta a distanza di anni, ma il discount tedesco non si è lasciato scappare l’occasione di trasferire un po’ di temperamento italiano nello spot pubblicitario.
Il Country-of-origin effect
Visitando il sito del caffè in capsule, notiamo che ogni prodotto ha un nome di località italiane. Perché?
Il country-of-origin effect evoca la condizione per cui il consumatore attribuisce un differenziale di valore – positivo o negativo – ad un prodotto o servizio per il solo fatto di essere stato realizzato in un determinato paese o di essere comunque associato alle sue tradizioni. Gli effetti esercitati dall’origine sulle percezioni e valutazioni del prodotto da parte della clientela estera rappresentano uno degli aspetti più indagati all’interno degli studi di international business e di marketing internazionale.
(Al Sulaiti e Baker, 1997; Verlegh e Steenkamp,1999; Pharr, 2005; Usunier, 2006; De Nisco, 2007)
Secondo questa definizione, avviene un transfer d’immagine dal paese al brand. Lo stesso effetto cercato da Giotto a partire dal 2011, sia attraverso l’ingaggio della testimonial italiana, sia usando immagini e valori che evocano il ricordo del nostro paese nella mente di chi osserva.
Nel nuovo spot (2016), sempre ambientato in Italia, la showgirl italiana non è più presente.
La cultura italiana nelle pubblicità tedesche: tutto reale?
“Pizza, pasta, mandolino“ è la trilogia di stereotipi che all’estero spesso associano con la nostra “Bella Italia”.
Non abbiamo dubbi che il cibo italiano possa rappresentare un tipico cliché. Ma quanti di noi suonano il mandolino?
Gli stereotipi sono costruzioni sociali che riducono e semplificano, per dare orientamento. Risultano talmente radicati nell’immaginario collettivo di una popolazione che occorrono anni affinché essi vengano rimossi del tutto.
Questo meccanismo ovviamente non vale solo per l’Italia. Quando partiamo per un viaggio all’estero, portiamo con noi un bagaglio di immagini che associamo alle diverse culture e ai luoghi, che selezionano solo una piccola parte della loro realtà.
Elisabetta Canalis, nello spot trasmesso in Germania sei anni fa, afferma: “Caffè? Solo con Giotto!”, slogan che ancora oggi troviamo sul sito del brand.
Ma il caffè bevuto rigorosamente con Giotto rappresenta una reale abitudine italiana?
Marina Nardon – SEM & Social Media Manager
