di Irene Greguoli Venini*
Venchi usa i suoi monomarca per comunicare: il format su cui si punta è quello della cioccogelateria, un negozio-laboratorio dove i clienti possono fare esperienza del cioccolato nelle sua varie forme, dal gelato alla cioccolata calda, alle creme spalmabili, a seconda della stagione.
I punti vendita, che sono oggi 60, metà in Italia e metà all’estero, collocati in zone di grande flusso, cresceranno con un ritmo di 10 all’anno.
L’altro pilastro della strategia sono le operazioni di co-marketing, con brand di eccellenza del made in Italy, come Maserati e Vespa, anche nell’ottica di portare il marchio fuori dall’Italia.
La previsione dell’azienda piemontese è di arrivare a 55 milioni di fatturato, dopo un 2014 chiuso con 45 milioni di euro (+15% rispetto all’anno precedente).
«Le cioccogelaterie sono dei centri esperienziali: sono contenitori che devono rapire occhi, naso e bocca delle persone che entrano. Si tratta di negozi-laboratorio in cui sono realizzate una parte delle lavorazioni del cioccolato, così come la produzione giornaliera del gelato che di fatto è una declinazione fredda dei nostri gusti di cioccolato», spiega Giovanni Battista Mantelli, amministratore delegato di Venchi, marchio nato alla fine dell’Ottocento, poi praticamente scomparso e rilanciato nel 2000.
«Oggi quindi siamo un’azienda di cioccolato d’alta gamma che declina il prodotto in versione bevibile con la cioccolata calda, in versione fredda con il gelato, in versione da golosità di impulso in blocchi da taglio, fino all’occasione di un’idea regalo importante: cerchiamo di coprire tutte fasce di portafoglio».
I punti vendita Venchi (quasi tutti ormai con il format delle cioccogelaterie) sono collocati in zone di grande flusso e passaggio e tutti a gestione diretta; quest’anno ne vengono aperti 6 nuovi.
«Consideriamo i nostri monomarca come un investimento media, anche perché non possiamo permetterci di investire in pubblicità dal momento che non abbiamo una distribuzione massiva, ma selettiva in rivenditori come enoteche, ristoranti, negozi di dolciumi, pasticcerie, bar di alta gamma», continua Mantelli.
Un altro aspetto importante nella strategia di comunicazione è il co-marketing, «grazie ad attività in collaborazione con aziende che presidiano i nostri stessi mercati. Per esempio, per festeggiare il centenario di Maserati, abbiamo creato una gamma di cioccolatini che ricordassero la filosofia di questo brand automobilistico», racconta l’amministratore delegato.
«Un’altra operazione di co-marketing che faremo per i prossimi tre anni sarà unire il lifestyle di un marchio come Vespa del gruppo Piaggio, una realtà storica con una grande tradizione, ai nostri prodotti, con l’intento di creare collezioni da esportare, che rappresentino il meglio dell’Italia e del nostro modo di vivere».
Venchi esporta in più di 60 Paesi: i mercati esteri pesano per il 20%, ma l’obiettivo a lungo termine è arrivare a un 60% del giro d’affari. «Per l’export facciamo una selezione importante della clientela, lavoriamo con ottimi department store, per esempio a Singapore, Berlino, Londra e così via. Poi ci sono i negozi monomarca, presenti in luoghi significativi a livello internazionale», osserva Mantelli.
Per quanto riguarda l’offerta del 2015 il marchio sta rinforzando una gamma di prodotti caratterizzati da un rapporto di filiera diretta in piantagione.
«Abbiamo oltre 500 famiglie che lavorano il cacao in Centro America; con loro abbiamo fatto una selezione dei tipi di cacao in modo da bilanciarli insieme in miscele in grado di dare le complessità aromatiche che caratterizzano i nostri prodotti. Abbiamo inoltre attivato collaborazioni interessanti: con la Fondazione Veronesi abbiamo avviato un percorso per avere antiossidanti vivi nel cioccolato, ottenendo un prodotto che contiene 5 volte gli antiossidanti rispetto al cioccolato che si trova comunemente sul mercato».
Quest’anno si punterà poi su una linea di tartufi salati ai sali di Sicilia, da degustare come aperitivo in combinazione con prosecchi e champagne, e su una crema spalmabile fatta con vero cioccolato emulsionato con nocciole Igp e olio d’oliva.
«Per Venchi la percezione qualitativa del sapore è fondamentale: ci piace inventare e sperimentare grassi e oli naturali che abbiano una funzionalità, usando prodotti come olio d’oliva, gli oli ricavati dalle nocciole Piemonte Igp, i cacao organici, arrivando ad esprimere antiossidanti, digeribilità e proprietà salutari in modo da proporre prodotti golosi che fanno anche bene», conclude l’amministratore delegato.
